На лабутенах и в офигительных штанах
В прошлом году падение российского fashion-рынка, по данным Fashion Consulting Group, составило 9%. Депрессивные прогнозы экспертов полностью оправдались: потребители экономят на одежде.
«В 2016 г. для бизнеса станет очевидно, что нет смысла пережидать кризис, возврата к прежнему благополучию не предвидится, – говорит коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. – Бизнес-стратегии действительно радикально поменяются. Новые реалии прежде всего связаны со снижением доходов населения и с исчезновением среднего класса, стиль жизни и потребления которого можно было бы привязывать к западным стандартам. Европейский средний класс брендов превратится в «премиум» для россиян, и такие мировые fashion-гиганты, как Zara, Mango, Adidas, будут брендами для небольшой группы состоятельных россиян – представителей частного бизнеса и редких отдельных высокодоходных специалистов из больших городов».
Однако проседают отнюдь не все сегменты модного рынка: продажи в сегменте luxury остаются практически на докризисном уровне, растут продажи в эконом-сегменте. Есть еще один сегмент рынка одежды, обуви и аксессуаров, где представлены дорогие вещи, который привлекает аудиторию со средним доходом и позволяет существенно экономить. По данным Fashion House Outlet Center Moscow, с ноября 2014 г. произошел двузначный рост продаж и посещаемости этого мультибрендового магазина. Впрочем, между обычным мультибрендовым магазином и аутлетом есть разница.
«Аутлеты – формат специфичный, – рассказывает Брендон О'Рейли, управляющий директор Fashion House Group. – Его главная цель в том, чтобы помочь ритейлерам реализовать нераспроданные остатки. Поэтому аутлеты, такие как Fashion House Outlet Centre Moscow, как правило, располагаются на окраинах городов и обычно заполнены в выходные дни – клиенты посещают их реже, но тратят здесь больше времени и денег. Площадь у аутлетов меньше, чем у обычных мегамоллов, из них арендопригодная – всего 15 000–30 000 кв. м».
По европейским лекалам
Вряд ли кого-то удивит, что аутлеты придумали не в России. И привезли этот формат сюда тоже не россияне. Имеющий, по словам модного журнала для хипстеров The Village, «все шансы стать образцовым» Fashion House Outlet появился в Европе. Fashion House Group является частью Liebrecht & Wood Group, которая занимается недвижимостью и была основана в 1991 г. в Бельгии Патриком Ван Ден Босхе и Марком Леббе. Примерно в 1998 г. партнеры заметили быстрый рост розничной торговли в Центральной и Восточной Европе и решили развивать принципиально иной формат, который даст новые возможности для роста в этих условиях аутлетов. Спустя два года появилась Fashion House Group, которая занялась развитием аутлетов. Первый аутлет-центр Fashion House Outlet Centre появился в 2004 г. в Польше. С тех пор компания выросла и в настоящее время успешно управляет уже пятью аутлет-центрами в Польше, Румынии и России, общая арендопригодная площадь которых почти 100 000 кв. м.
«С самого начала мы смотрели на ключевые рынки в странах Центральной, Восточной и Южной Европы, – рассказывает Брендон О’Рейли. – В них, и в том числе в России, мы видели большой потенциал. Индустрия моды в России находится на подъеме, россияне любят хорошо одеваться и высоко ценят как международные, так и местные бренды, поэтому наше присутствие здесь было оправданно и неизбежно. С технической точки зрения мы решили войти в страну в тот момент, когда на рынке уже работало приличное количество ритейлеров с достаточным объемом стоков, чтобы заполнить большой аутлет. Первый Fashion House Outlet Centre в России открылся в Москве в июне 2013 г. Это был первый аутлет в стране, и он до сих пор остается единственным полностью крытым центром. В настоящее время мы строим вторую очередь центра в Москве. Общая стоимость строительства первой и второй очередей составляет – 11 млн евро, финансирование полностью осуществляется за счет собственных средств компании».
По словам Брендона О‘Рейли, при правильном менеджменте сроки окупаемости аутлета составляют 2–3 года.
Аутлет по-русски
Для Москвы и Санкт-Петербурга аутлеты – давно не новый формат шопинга. В Москве их более двух десятков, и кроме мультибрендовых аутлетов, таких как Fashion House, «Белая дача», Vnukovo Outlet Village, существуют монобрендовые аутлеты: Mango, Nike, Adidas. Правда, последние хоть и называются модным словом «аутлет», но, по сути, являются обыкновенными дисконт-центрами. В Санкт-Петербурге, кроме сетей Fashion House и «Белая дача», есть местные аутлеты – Babochka, Daynight, Ambar.
«Принципиальное отличие аутлета от дисконт-центра в том, что в аутлете представлены остатки от производителя, а в дисконт-центре – от розницы, – объясняет партнер Rusland SP Роман Евстратов. – Строго говоря, этот формат называется Factory Outlet, и ассортимент в нем состоит из остатков, скопившихся на складах производителя и не дошедших до розницы, популярных коллекций предыдущих сезонов, отшитых из остатков материалов, а также товара, по каким-либо причинам возвращенного производителю. Таким образом, ценообразование в европейских Factory Outlet строится на трех факторах – низкая себестоимость, отсутствие таможенных пошлин (в России же ассортимент аутлетов облагается ввозной таможенной пошлиной), дешевая аренда (европейские аутлеты строятся дешево вдали от мегаполисов на относительно недорогой земле). У нас с этими факторами пока не так хорошо, но, надо отдать должное, цены в наших аутлетах все равно ниже, чем в рознице».
Одно из главных отличий аутлета от обычного магазина, кроме скидок, – это постоянное наличие моделей любого сезона. Девелоперы небезосновательно полагают, что значительная доля покупателей хотела бы готовить сани летом, а купальник зимой. И всесезонный модельный ряд – дополнительное преимущество аутлета. Но в российских аутлетах чаще вывешены нераспроданные остатки прошлых коллекций.
«В аутлете поклонники марки Benetton могут найти вещи из прошлой коллекции со скидкой, которая по условиям сотрудничества с аутлетом Fashion House варьируется от 30% до 70%, – говорит представитель Benetton в аутлете Fashion House Елена Сидоренкова. – Это дополнительный плюс для постоянных покупателей – здесь они могут купить вещи, которые не успели приобрести в обычных магазинах. Продажами в аутлете мы довольны, хотя пока есть точки только в московских аутлетах. С большой долей вероятности, можно предположить, что, когда аутлеты откроются в регионах, магазины Benetton будут и там».
«Чтобы понять эту систему, не нужно учиться скрытым механизмам или индивидуальному подходу – все это уже опробовано на Западе и способно давать хороший результат, – говорит маркетолог маркетингового агентства «Биплан» Анна-Мари Саркисян. – Правда, не стоит забывать про имидж российского предпринимателя, который заметно искажает само понятие скидки. Первоочередная задача для отечественных магазинов – это прибыль, и желательно как можно быстрее. Концепция аутлетов предполагает другую систему, направленную на ликвидацию прошлогоднего или залежавшегося товара со скидкой 50% и более. У нас вы можете столкнуться с парадоксальной ситуацией и встретить аналогичный товар с похожим ценником в обычном магазине бренда. Хотя положительная динамика уже наметилась».
Игроки fashion-рынка внимательно следят за развитием аутлетов в России. «Надо признать, что российские аутлеты становятся похожими на европейские, – отмечает владелица сети шоурумов Анна Кустова. – Но разница есть. Во‑первых, европейские аутлеты четко делятся на аутлеты, где продаются высокие бренды и где продаются бренды масс-маркета. Во‑вторых, цены в европейских аутлетах все-таки ниже, там чаще встречаются действительно большие скидки. В‑третьих, европейские аутлеты обычно располагаются дальше от населенных пунктов».
По расчетам российских девелоперов, чтобы аутлет приносил прибыль, ему необходимо, по крайней мере, 2,5 млн потенциальных клиентов, проживающих в 90 минутах езды от центра города. С учетом московских и питерских пробок и расстояний, местным аутлетам строиться в далеком загороде явно не стоит.
Есть и специфика самого строительства аутлетов в России. «Что касается местной, российской, специфики, то здесь мы прежде всего говорим о крыше и системах кондиционирования, – рассказывает Брендон О’Рейли. – Большинство девелоперов в России предпочитают проекты без крыши, что, конечно, существенно сокращает инвестиции, но не оправданно с точки зрения удобства для посетителей. Учитывая климатические условия в России, крыша и кондиционирование просто необходимы, чтобы обеспечить регулярную посещаемость, независимо от погоды. Поэтому они у нас есть».
От Москвы и до Чукотки
Как бы ни отличались российские аутлеты от европейских, интерес к ним есть. Да и закупаться модной одеждой в кризис в российских аутлетах стало выгоднее, чем в европейских: за морем телушка – полушка, да рубль – перевоз. Поэтому девелоперы собираются покорять регионы. «В настоящее время мы реализуем проект по открытию аутлета в Петербурге, – говорит Брендон О’Рейли. – Площадка под возведение центра в Петербурге уже готова. Получив разрешение на строительство, мы уже выполнили значительную часть работ по созданию подъездной инфраструктуры и коммуникаций. Построен выезд на Таллинское шоссе, где находится наша площадка, поставлены светофоры и оборудованы автобусные остановки. Электроэнергия, вода, канализация – подведение всех этих коммуникаций также закончено, включая реконструкцию системы водоканала Петербурга».
Тем временем модный формат осваивается и за пределами двух столиц. Процесс уже идет, правда, не всегда гладко. Так, в 2012 г. своеобразный аутлет открылся в Новосибирске. Идею создания в Новосибирске аутлет-бутика привезла из Парижа Елена Милевская, работавшая в столице мировой моды с такими брендами, как Chanel, Boucheron, Mauboussin, Chaumet. Предполагалось, что Luxury Outlet будет работать в двух форматах: коллекции люксовых марок одежды, обуви и аксессуаров презентуются в закрытом VIP-клубе, попасть в который можно только по приглашению одного из членов, а нераспроданный ассортимент становится доступным для всех
в интернет-бутике. Однако с 2013 г. сайт проекта не обновляется, а указанный в контактах телефон не отвечает.
А в Екатеринбурге работает Milanomoda Outlet, соединивший под одним названием и офлайновый аутлет, правда, очень компактный, всего 1000 кв. м, и интернет-аутлет. Ведущие итальянские марки, согласно названию заведения, действительно представлены – Stefanel, Furla, Coccinelle, – но не только они. Продаются и австралиский бренд Ugg, и американский Marc Jacobs. А вот бренды среднего класса вроде Mango, Benetton или Zara отсутствуют.
Интернет-аутлеты кажутся девелоперам перспективной моделью. Вот и Fashion House Group намеревается создать свою онлайн-версию аутлета. Ассортимент для онлайн-продаж будет специально отбираться и выставляться на продажу в течение ограниченного времени (7–14 дней). «Перед принятием решения о развитии онлайн-платформы мы внимательно изучили потребности и привычки нынешних клиентов. Их ускоренный темп жизни, а также постоянное стремление к удобству убедили нас, что модель флэш-продаж наиболее всего подходит для онлайн-магазина. Она будет побуждать к действию и награждать самых активных. Стоящий за ней принцип «торопись или останешься ни с чем» также отражает концепцию аутлета», – отмечает Брендон О'Рейли.
По мнению аналитиков, покупатели со средним и высоким доходом, которые стараются сохранить привычный набор брендов в своем гардеробе, но уже не могут позволить себе покупку подорожавших вещей, будут все чаще обращать свои взгляды в сторону офпрайс- и аутлет-проектов, и поэтому есть вероятность, что данный формат станет развиваться успешнее, чем раньше. «Однако на данный момент формат аутлета по-прежнему достаточно новый для потребителя, он существует только в Москве и Санкт-Петербурге и еще набирает обороты, предупреждает Ануш Гаспарян. – Строить новые аутлеты при таком высоком объеме вакантных площадей в обычных торговых центрах, как сегодня, в ближайшее время вряд ли кто-то отважится. Поэтому, скорее всего, в регионах будут более популярны онлайн-дисконты, офпрайсы и аутлеты».
Тем более туманны перспективы развития аутлетов в городах-миллионниках. «Сказывается несколько факторов, – рассуждает управляющий партнер компании Kirikov Group Даниил Кириков. – В Петербурге им, например, придется конкурировать с более популярными и привычными горожанам финскими моллами. Вдобавок на сегодня лишь немногие региональные арендаторы готовы развивать аутлеты, поскольку их успех в России еще не доказан. Поэтому теоретически они могут появиться только в крупных и популярных туристических пунктах – Сочи и Краснодаре, – но остальные города-миллионники навряд ли смогут похвастаться их наличием в обозримом будущем, несмотря на то, что столичные покупатели – в основном выходцы из регионов».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
