Немного лишнего
Финская Nokia создает в России сеть фирменных магазинов. Финны полагают, что фирменные магазины полезны для продвижения брэнда и для борьбы с «серым» импортом. Конкуренты считают эту затею бесполезной с коммерческой точки зрения, но признают, что сеть действительно может быть использована для продвижения брэнда.
Nokia уже открыла в России семь фирменных магазинов: четыре – в Питере, три – в Москве. Первый московский фирменный магазин Nokia начал работать в 1999 году – партнером финнов в том проекте выступила компания «Мобайл центр». В конце 2001 года Nokia стала проявлять все больший интерес к созданию торговой сети и открыла в Москве еще два магазина. Один с питерской компанией «Телефорум», другой – с московской Dixis. Обе компании работают как дистрибуторы, но Nokia «соблазнила» их заняться розницей.
Nokia соблазняет дистрибуторов
Открывая магазин за магазином, Nokia следует одним и тем же правилам. Финны сами определяют концепцию салонов, их дизайн (вплоть до мелочей) и ассортимент – который, кстати, полностью соответствует ассортименту европейских магазинов компании.
Что же касается коммерческой политики салонов, то ее определяют российские партнеры. Говорит генеральный директор Dixis Михаил Дорогов: «Мы открыли этот магазин по рекомендации Nokia. За открытие магазина Dixis в качестве дистрибутора получает от Nokia скидки. Такую же политику Nokia проводит и в отношении других своих дистрибуторов. Аренда помещения, обслуживание магазина, реклама и организация продаж – все эти расходы несет Dixis. Но и весь доход, приносимый магазином, также принадлежит Dixis». Инвестиции в подобный салон, по словам Дорогова, составляют более $100 тыс.
Директор московского представительства Nokia Раймо Ниукканен говорит, что подобные магазины компания имеет почти в каждой европейской стране. Смысл этой сети в том, чтобы задавать тон местной розничной торговле, помогать продвижению брэнда Nokia и противостоять «серому» импорту. Раймо Ниукканен считает, что такие магазины выгодны и с коммерческой точки зрения. «Нас вполне устраивают объемы продаж, демонстрируемые российскими партнерами», – говорит Раймо Ниукканен. Правда, представитель Nokia отказался уточнить, какую именно долю продаж компании обеспечивают фирменные магазины.
Михаил Дорогов комментирует ситуацию так: «Прежде было принято считать, что подобные магазины не приносят коммерческой выгоды. Мы полагаем, что все зависит от организации дела. Наш магазин начал приносить прибыль уже со второго месяца работы. Если дела и дальше пойдут так же, то через год магазин Dixis окупится».
Магазины для имиджа
Конкуренты финнов к идее подобных магазинов относятся по-разному
По мнению директора по сбыту подразделения мобильных телефонов Siemens Сергея Яковлева, такие салоны полезны для имиджа: «Можно замечательно оформить магазин, обучить персонал и т.д. Это позволит на самом высоком уровне представить брэнд. Однако не думаю, что сегодня такие магазины выгодны с коммерческой точки зрения». Тем не менее Siemens, по словам Яковлева, тоже подумывает об открытии подобных салонов. Для этого компания разрабатывает такую концепцию сети, которую можно применять не только в России и странах СНГ, но и в Европе. Однако в ближайшее время ждать открытия фирменных магазинов Siemens в Москве не стоит.
Менеджер отдела телекоммуникаций Samsung в России Дмитрий Кузнецов более категоричен: «Опыт конкурентов показывает, что с точки зрения получения прибыли открытие магазинов невыгодно. Такая программа, если она будет запущена, будет полностью дотационной. С точки зрения имиджа программа имеет смысл, но Samsung ориентируется прежде всего на получение прибыли. Работать только на имидж не в правилах нашей компании». На самом деле Samsung имеет в Москве магазин по продаже бытовой техники. «Samsung – это брэнд. Продавая технику Samsung, магазин может приносить прибыль. Однако этот магазин не монобрэндовый. Да, более 50% товаров, продающихся в этом магазине, выпущены Samsung, но есть товары и других компаний. Они необходимы хотя бы для того, чтобы покупатель мог сравнивать различные брэнды», – поясняет Кузнецов.
Менеджер по поддержке продукции компании Motorola в России и СНГ Андрей Быченко также не видит необходимости в фирменных магазинах: «Motorola считает, что подобные магазины нецелесообразны с коммерческой точки зрения. Возможно, они имеют смысл для продвижения брэнда. Но мы для этих целей сотрудничаем с дилерами и дистрибуторами, помогая им в оформлении стендов с нашей продукцией».
Представители Sony-Ericsson считают, что, хотя подобные магазины и не оправдывают себя с коммерческой точки зрения, они тем не менее нужны. В Питере и Москве у Sony-Ericsson есть брэндовые магазины по продаже телефонов. «Эти магазины помогают продвижению марки Sony-Ericsson. Компания имеет подобные магазины в разных странах», – говорит вице-президент Sony-Ericsson Владимир Лежак. Менеджер по сервису Sony-Ericsson в России Петр Ганелин уточняет: «Собственником московского магазина является российская «Марвел». Мы принимали участие в его оформлении, но и только. Наша компания не несет никакой ответственности ни за его ассортимент, ни за политику магазина. Для нас это маркетинговая акция».
Один из конкурентов, пожелавший остаться неназванным, уверяет, что, по его данным, московские магазины Nokia в лучшем случае будут сводить с концами с концами, но прибыльными не станут. А вот питерские магазины работают с прибылью.
Средство против серости
Другой важный аргумент в пользу открытия фирменных салонов, по мнению Раймо Ниукканена, – это борьба с «серым» импортом. Проблема полулегальных поставок остра для всех компаний. По словам Яковлева, чем популярнее брэнд, тем больше на рынке доля «серых» телефонов. По данным «Ко», каждый третий мобильный телефон, продаваемый в РФ, прибыл в страну по «серым» каналам. «В наших магазинах клиенты могут не беспокоиться о том, что им продадут «серый» телефон, такие поставки здесь исключены. В магазинах мы предоставляем покупателям наиболее полную информацию относительно ассортимента компании. Nokia пытается убедить покупателей в необходимости приобретать именно сертифицированные аппараты», – говорит Раймо Ниукканен.
Конкуренты Nokia считают, что гораздо важнее устранять причины, порождающие «серый» импорт, чем вести «воспитательную работу» среди покупателей. Представитель Motorola говорит, что и в решении этой проблемы роль фирменных магазинов преувеличена. «Проблема «серого» импорта очень актуальна. Как и другие поставщики мобильных телефонов, мы уже давно определили одну из главных причин возникновения «серого» импорта – длительный срок национальной процедуры сертификации», – заявляет Андрей Быченко. По его мнению, бороться с «серым» импортом надо, устраняя его первопричины.
Недавно Минсвязи РФ совместно с крупнейшими компаниями – производителями мобильных телефонов разработало ускоренную процедуру сертификации мобильных телефонов стандарта GSM. Координатор этого проекта от компании Motorola Сергей Козлов говорит: «Это уже второй совместный проект производителей и Минсвязи по противодействию «серому» импорту мобильных телефонов. Весной 2001 года министерство пошло нам навстречу, и производители получили возможность указывать в национальных сертификатах свои собственные, уникальные для поставляемых в Россию телефонов «идентификаторы». Ускорение процедуры сертификации, по мнению Козлова, увеличит «степень защиты» потребителя.
В свою очередь, представитель Samsung считает, что открытие фирменных салонов не может стать переломным этапом в борьбе с «серыми» телефонами. «Мы стараемся не создавать экономической почвы для «серого» импорта. Важно, чтобы мобильные телефоны в России были ненамного дороже, чем в других странах. Если разница в цене не превышает 5%, то возить сюда «серые» телефоны становится невыгодно. Другое дело, когда разница в цене доходит до 20 – 25%», – говорит Дмитрий Кузнецов. По его мнению, грамотная ценовая политика куда более эффективное средство борьбы с «серым» импортом, нежели фирменные салоны.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
