Неспортивный интерес
Хотя барон Пьер де Кубертен, возродивший античную олимпийскую традицию в 1890-х, руководствовался исключительно идеалистическим стремлением к популяризации спорта, Олимпийские игры в итоге оказались круто замешаны на деньгах, а мировой праздник спорта практически сразу превратился в коммерческий проект.
С тех пор изменился только размер оборотов. В течение ХХ века эти соревнования стали ассоциироваться с колоссальными затратами и - одновременно - с грандиозными суперприбылями.
Французский аристократ и энтузиаст спорта Пьер де Кубертен был прежде всего патриотом. Он считал, что физкультура могла бы спасти Францию от военного унижения конца 1870-х, приписывая вину за поражение своей страны во франко-прусской войне физической слабости солдат. Так что, когда через несколько лет после войны немецкие археологи обнаружили в Греции древние спортивные сооружения, де Кубертен, как утверждается, воскликнул: "Германия раскопала то, что осталось от древней Олимпии. Почему Франция не может восстановить былое величие?"
В 1892 г. барон выступил с публичным докладом "Возрождение олимпизма" в Сорбонне, призывая устроить любительские соревнования мирового уровня. Несмотря на то, что предложение многие сочли наивным, сторонники легкой атлетики в Европе и Америке его поддержали. Уже в июне 1894 г. на Международном атлетическом конгрессе в Париже было принято историческое решение - учредить Международный олимпийский комитет (МОК) и начать готовиться к Играм. Правда, получилось не совсем так, как рассчитывал де Кубертен: вместо предлагавшегося им Парижа выбрали Афины, дабы обозначить преемственность олимпийской идеи. На подготовку мероприятия отвели всего два года.
Быстро, сильно, дорого
На уровне идеи возрождение Олимпийских игр греческая общественность восприняла с восторгом. Однако, когда дошло до дела, стало понятно, что столь крупные спортивные состязания потребуют солидных финансовых затрат. А как раз к ним Греция, переживавшая экономический кризис и в то время, была не готова. Премьер-министр страны Харилаос Трикупис выступал категорически против проведения дорогостоящего спортивного праздника в Афинах.
Тогда организаторы первых Олимпийских игр заручились поддержкой королевской семьи (Греция в то время была монархией) и обратились с призывом пожертвовать деньги на престижные соревнования к частным лицам. Обеспеченные греки не остались в стороне, и в фонд Олимпиады начали поступать крупные суммы. В частности, зерновой магнат Георгиос Авероф выделили 1 млн драхм на реставрацию древнего, отделанного мрамором стадиона Panathinaikos. Олимпийский фонд обогатился также за счет продажи билетов на соревнования (200 000 драхм) и реализации специальной олимпийской серии почтовых марок (400 000 драхм). В результате Олимпиада в Афинах в апреле 1896 г. все-таки триумфально состоялась.
Но не все у греков прошло гладко: стадион оказался мал для приехавшей толпы зрителей, спортивная арена была неровной, виражи - слишком крутыми, а бассейна не имелось вовсе, так что соревнования по плаванию проходили в открытом море. Спортсмены и болельщики из других городов и стран вынуждены были сами обеспечивать себя жильем и заботиться о пропитании, что создавало всем дополнительные затруднения. Одним словом, когда речь зашла об очередных Олимпийских играх, МОК решил совместить соревнования с запланированными всемирными выставками 1900-1904 гг. в Париже и Сент-Луисе (США), исходя из того, что в этих городах, по крайней мере, будут гарантированы условия для гостей.
В каком-то смысле расчет на готовую инфраструктуру себя оправдал, но выявились другие проблемы. Олимпийские игры, по сути, стали бесплатным приложением к выставкам: соревнования, как и экспозиции, тоже длились несколько месяцев, за которые зрительский интерес успевал заметно остыть. Вдобавок на Игры 1904 г. в Сент-Луис по техническим и финансовым причинам смогли приехать немногие европейцы, поэтому в них участвовали по большей части американские спортсмены. Следующая Олимпиада (в 1908 г. в Лондоне) тоже совпадала с международным экономическим мероприятием - Франко-Британской выставкой, отличавшейся от всемирной только тем, что в ней принимали участие всего две страны. И хотя Пьер де Кубертен выступал против совмещения Игр с другими мероприятиями, соревнования все же прошли одновременно с выставкой. В этом случае решающим аргументом стало согласие дирекции выставки построить стадион для Олимпиады в обмен на 75% доходов от продажи билетов. Стадион в районе Лондона Уайт-Сити на 66 000 мест был возведен в рекордные сроки и по тем временам стал чудом спортивной архитектуры. На его территории разместились плавательный бассейн длиной 100 метров, арена для соревнований по борьбе и велотрек. В лондонских Играх 1908 г. приняли участие 2008 спортсменов, что на 600 человек меньше запланированного, но все же больше, чем за все предыдущие Олимпиады, вместе взятые. Именно после этих Игр началось тесное сотрудничество организаторов соревнований с коммерсантами.
Партнерские связи
С самых первых Олимпийских игр в Афинах стало очевидно, что международные состязания подобного уровня, кроме всего прочего, создали небывалую по охвату аудитории рекламную площадку. Реклама появилась на Играх сначала в виде сувениров. Кроме местных фирм, в числе партнеров оргкомитета была компания Kodak, распространявшая значки со своим логотипом. (Это партнерство длилось вплоть до пекинской Олимпиады 2008 г., которая, как говорят в переживающей не лучшие времена компании, стала для Kodak в этом смысле последней.)
Перед Олимпиадой 1912 г. в Стокгольме около десяти шведских фирм приобрели права на фотосъемку события с последующей продажей фотографий и олимпийских сувениров, а местный производитель механических весов предлагал зрителям Игр бесплатно узнать свой вес. В 1920 г. в Антверпене МОК уже официально продавал рекламные площади заинтересованным компаниям, что, впрочем, не спасло мероприятие от провала. Прокатившаяся по Европе Первая мировая война сильно затормозила подготовку к Играм и посеяла бедность, что отразилось и на качестве приема гостей Олимпиады, и на посещаемости соревнований - большинство европейцев не могли себе позволить такой поездки. В итоге финансовые потери Бельгии составили 600 млн франков.
На Играх 1928 г. в Амстердаме местным пивоварням разрешили открывать вокруг стадионов торговые точки. Тогда же началось продолжающееся до сих пор спонсорство Олимпиад компанией Coca-Cola: она не только открыла свои точки на всех спортивных объектах, но и поставила 1000 ящиков газировки участникам соревнований.
Но первая организованная маркетинговая кампания, в которой спонсоры из 11 стран предоставляли все - от обедов до букетов цветов медалистам, - была проведена в 1952 г. на Олимпийских играх в Хельсинки. Эта практика впоследствии превратилась в программу олимпийского партнерства TOP (The Olympic Partners). В нее входят коммерческие структуры, делающие наибольший вклад в финансирование Олимпийских игр. Доход TOP от партнерства с 11 компаниями в 2009 - 2012 гг. составил $957 млн (в среднем они выложили по $87 млн).
Но TOP - не единственный канал для потенциальных олимпийских спонсоров. В 1984 г. в Лос-Анджелесе та же Kodak спонсировала телетрансляции и американскую команду легкоатлетов, несмотря на то, что конкурент - Fuji - являлся одним из TOP-спонсоров. В 1988 г. в Сеуле компании поменялись ролями. В 1992 г. в Барселоне Nike заплатила за спонсорство пресс-конференции с баскетбольной командой США, в то время, как одним из официальных спонсоров Игр была конкурирующая Reebok.
Судьбоносные для олимпийского маркетинга и рекламы Игры в Хельсинки примечательны еще и тем, что к ним впервые были выпущены сувенирные монеты, выручка от продажи которых тоже пошла в копилку оргкомитета. Но чемпионом в этом виде олимпийского бизнеса стала мюнхенская Олимпиада 1972 г., практически полностью профинансированная за счет нумизматов: 100 млн выпущенных на рынок монет принесли рекордные $974 млн (73% от этой суммы потрачено на строительство олимпийских объектов). Также в Мюнхене был впервые представлен олимпийский талисман (такса Вальди), за использование коего организаторы Игр стали брать с компаний плату, а те, в свою очередь, успешно продавать лицензированные товары. Именно коммерческим интересом объясняется "размножение" талисманов: как известно, у китайской Олимпиады 2008 г. их насчитывалось аж целых пять.
Дело в теле
Половина доходов от современных Олимпийских игр приходится на продажу прав на телетрансляции. Впервые прямая телевизионная трансляция состоялась в 1936 г. с Игр в Берлине. Почта Германии использовала оборудование Telefunken для передачи видеосигнала в специальные просмотровые комнаты в Берлине и Потсдаме, где эту трансляцию посмотрели несколько тысяч человек. Но принцип платы за право вещания впервые ввели англичане на лондонской Олимпиаде 1948 г. ВВС выкупила эксклюзивные права на телетрансляцию за 1000 гиней ($3000), хотя считается, что сумма так и не была заплачена: оргкомитет Игр в результате решил не разорять вещательную корпорацию в тяжелые послевоенные годы.
Развитие телекоммуникаций в 1960-е означало расширение аудитории Олимпиад, рост телерейтингов, а для МОК - воплощение в жизнь принципа "за просмотр деньги платят". По оценкам MOK, прибыль за телетрансляции в 2014 - 2016 гг. значительно превысит 2,79 млрд евро, полученные в 2010 - 2012 гг.
Не потратишь - не заработаешь
С тем, что Олимпийские игры - дорогое удовольствие, трудно спорить. Опасность и в том, что реальные траты могут значительно превышать изначально запланированные. Только текущие расходы в процессе проведения Игр 2004 г. в Греции, например, подскочили с 500 млн до 2 млрд евро. Финансовый провал Олимпиады в Монреале 1976 г. (внушительные даже для нашего времени $1,2 млрд убытков) привел к тому, что многие передумали браться за организацию соревнований. Кстати, канадцы до сих пор косвенно расплачиваются за Игры дополнительным налогом на табак. Причиной считаются неумелый менеджмент и 100% госфинансирование.
А вот прагматичный Лос-Анджелес сумел заработать на Олимпиаде дважды. После Игр 1932 г. там выгодно распродали бунгало в Олимпийской деревне. А перед Играми 1984 г. избиратели проголосовали против финансирования соревнований из местного бюджета, и организаторы нашли частных инвесторов. Даже эстафета олимпийского огня стала рекламной площадкой - по $3500 за километр: из 3616 бегунов 200 представляли телефонную компанию AT-and-T и бежали в одежде с ее атрибутикой. В ответ на протест греков и их угрозу не дать зажечь олимпийский огонь Питер Юберрот, президент оргкомитета Игр в Лос-Анджелесе, сказал, что тогда этот огонь загорится от зажигалки Zippo в Диснейленде. Вместо штатного персонала привлекли волонтеров, а строительство свели к минимуму. Все это принесло примерно $225 млн.
Финансовый исход Олимпиады, похоже, непредсказуем так же, как и ее спортивные результаты. Разброс - от возрождения набережной Барселоны в 1992-м до заброшенных после Игр в Афинах, в 2004-м, стадионов.
Приближенные к МОК
Прибыль современных Олимпийских игр складывается из пяти основных источников: продажа прав на трансляции (начиная с Игр 2000 г. в Сиднее трансляции соревнований ведутся на 220 стран; по данным МОК, средняя ежеминутная аудитория Олимпиады в Пекине в 2008 г. составила 114,3 млн человек), а также программа олимпийского партнерства TOP, национальное спонсорство, продажа билетов и реализация лицензионных товаров. 90% совокупной прибыли МОК распределяет между организациями олимпийского движения, в частности оргкомитетами Игр и НОК, получающими заранее оговоренные объемы. Например, по недавнему соглашению с 2020 г. в течение двадцати лет НОК США будет получать 10% от спонсорских взносов в рамках программы олимпийского партнерства и 7% от суммы, вырученной от продажи прав на трансляции соревнований. По условиям прежнего соглашения, Олимпийский комитет США получал 20 и 12,75% соответственно.
Программа олимпийского партнерства TOP дает компаниям-спонсорам эксклюзивные маркетинговые права на летние и зимние Олимпийские игры. Помимо денег, TOP-партнеры предоставляют свои товары, технологии и услуги, используемые при организации Олимпийских игр. На период 2010-2012 гг. в ТОР входят Coca-Cola, Atos, Acer, Dow, McDonald's, GE, Omega, Panasonic, P-and-G, Samsung, Visa.
Подписывайтесь на нас:
