Неузнаваемые лица
Брэндинг недвижимости, история которого началась с «Агаларов-хаус», рискует стать жертвой собственного успеха. После громких рекламных кампаний «именованных» домов девелоперам сложно «вырастить» корпоративный брэнд. Впрочем, современные застройщики не особо озабочены созданием собственного имени.
Представьте себе, что Toyota – это название всего лишь одного автомобиля, сошедшего с конвейера японского концерна. И для каждой из 5 млн машин, которые за год производятся на заводах Toyota, маркетологи компании придумывают все новые и новые имена. Абсурд? Похоже на то. Но в России есть отрасль, где маркетинг развивается именно в этом направлении, – недвижимость.
Большинство российских девелоперских компаний придумывают каждому своему дому специальное имя, на которое и делают акцент при продвижении. Отчасти виною тому российский менталитет. Обычная для нью-йоркского жителя фраза «Встретимся на углу 9-й авеню и 42-й улицы» вызывает у москвича легкое замешательство. Даже название нашумевшего мюзикла 42ndstreet режет слух. Другое дело – назначить в Москве встречу у Пашкова дома или у «книжки» на Новом Арбате. С появлением первых дорогих новостроек дореволюционную традицию давать домам названия попытались использовать столичные риэлтеры. Постепенно этот прием стал активно использоваться в районах массовой застройки и в Подмосковье. В частности, появились районы «Новая Остоженка», «Куркино», «Горки XXI» и др. Если век назад имя дома подчеркивало исключительный статус его владельца, то сейчас брэндинг домов стал одним из основных способов продвижения на рынок жилья новостроек, принадлежащих к среднему ценовому сегменту.
Элита бизнес-класса
Российские компании в отличие от западных активно используют брэндинг недвижимости в качестве одного из основных элементов технологии продаж.
Первая причина этой активности – чисто техническая. Если у дома есть имя, риэлтеру проще общаться с покупателем – у новых зданий не сразу появляется настоящий адрес. Тем более что при нынешнем ажиотаже вокруг недвижимости продажи часто начинаются до рытья котлована.
Руководитель отдела PR и спецпроектов компании «Домострой» Ирина Огурцова считает, что брэндинг домов и районов хорошо работает, когда необходимо реализовать большие объемы жилья, как, например, в бизнес-классе. «В этом случае речь идет о больших рекламных бюджетах, продвижение имени очень позитивно влияет на продажи», – говорит Огурцова.
Еще одним фактором является соображение статусности. Так, например, покупателю квартиры в Бутове приятнее будет сообщить знакомым, что он живет в комплексе «Синяя мечта», чем в доме № 5 по улице Заводчиков. Кроме того, иногда у районов новой застройки бывают весьма неблагозвучные названия или тяжелая история. С помощью переименования исключаются негативные ассоциации, которые могли бы повлиять на стоимость жилья. Однако нередки случаи, когда уровень «брэндированных» домов зачастую не соответствует уровню жилья. Если покупатель приобретает квартиру в «Царских палатах» или в «Верхе совершенства», то это еще не означает соответствующий названию класс рекламируемого жилья. Кроме того, прямая агрессивная реклама недвижимости рассчитана больше на иногородних покупателей, для которых, по мнению риэлтеров, «якоря» громких имен важнее исторических адресов.
А вот авторы идеи – продавцы дорогого жилья – брэндинг домов не очень-то жалуют. По словам Юлии Зинкевич, PR-директора компанииSohoRealty, самые дорогие клубные дома столицы как раз безымянные. Большинство элитарных домов больше знакомы клиентам по названию: «переулок, номер дома» или «дом в таком-то переулке». Для элитного дома имя не играет большой роли при продажах. Лучшей гарантией качества для искушенных покупателей являются имена застройщика и качественные характеристики дома. «Мы не рекомендуем застройщикам открытую рекламу, продажи во многом зависят от персоналий риэлтера или застройщика», – говорит заместитель гендиректора компании «Калинка Риэлти» Алексей Сидоров. Покупатели элитного жилья предпочитают закрытое распространение информации об «именном» доме. Примером брэнда, созданного риэлтерами, является Остоженка. По мнению Юлии Зинкевич, один из самых удачных примеров создания брэнда элитного дома является «Агаларов -хаус».
А застройщики кто?
Два года назад несколько крупных компаний («ДОН-Строй», ДИПС, «Крост», «Конти», «Строймонтаж») предприняли попытку перейти от продвижения названий домов к продвижению названия компаний. Раскрученные жилищные комплексы послужили им хорошим мостиком. Компании стали просто «присоединять» название компании к уже известному имени дома. «В итоге возникала опасность «кровосмешения», когда корпоративный брэнд замещался торговой маркой (именем дома)», – рассказывает первый заместитель начальника риэлтерского управления компании «Крост» Марина Резвова. Например, одно время компанию «ДОН-Строй» называли «Алые паруса». Девелоперу удалось изменить ситуацию.
Российские строительные компании, переходящие на западные маркетинговые технологии, можно пересчитать по пальцам. По мнению Марины Резвовой, российским девелоперам еще предстоит трудный путь по разработке собственного брэнда. Большинство компаний практически не озабочены созданием корпоративного имени. На это есть несколько причин.
Во-первых, корпоративный брэнд обяжет компанию стать символом жилья определенного класса. Но так же как компания Cartier не может выпускать часы стоимостью меньше $10 000, ни один застройщик в России не может строить, например, только элитное жилье. Дело в том, что каждый участник столичного рынка старается заполучить любую землю и построить на ней что получится. Несмотря на присутствие сильных игроков, название компании-девелопера обывателю ни о чем не скажет. Названия домов пытаются «сделать» репутацию компании, а не наоборот. Брэндинг домов в этом случае является удобным средством увеличения продаж с возможностью либо скрыть имя девелопера, либо объявить о нем. Так имена домов стали своеобразным прикрытием для информационно закрытых компаний. Массированная атака названиями объектов служит своеобразным щитом для умалчивания об источниках финансирования, происхождения земельного участка, истории компании.
Во-вторых, нежелание девелоперов создавать свою марку вполне соответствует неопределенной ситуации на столичном рынке. Брэндинг жилья в отличие от корпоративного единичен и кратковременен. Квартиры распроданы, и все забыли о том, что живут в «Супердоме». Лишь немногие девелоперы продолжают эксплуатировать имя после заселения. Имя дома или района может и не прижиться. Например, дом во 2-м Казачьем переулке в разное время назывался «Посольское подворье-2», «Казачья слобода» и «Римский дом». Ни одно из имен не прижилось.Пока в столице существует ажиотажный спрос на жилье, желание быстро продать будет превалировать над желанием создать доброе имя и репутацию.
Кроме того, брэндинг – это ориентирование компании на будущее развитие. Современный девелопер мало озабочен созданием собственного имени, потому как совершенно непонятно, что произойдет на московском рынке недвижимости завтра.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
