Ношу с собой
Феминистки утверждают, что сумка для личных вещей была первым шагом к эмансипации женщин. А психологи говорят, что любовь женщин к дорогим сумкам с престижными логотипами – выражение желания заявить миру о себе. Так или иначе, сумки давно стали большим бизнесом, потеснив обувь с позиции доминирующего предмета гардероба. Сейчас этот рынок в одних только США оценивается в $7,9 млрд. В среднем у каждой американки насчитали 11 сумок, 8% женского населения страны тратит на них не менее $400 за штуку. И можно не сомневаться в том, что схожую картину мы увидим по всему миру.
«Сумкомания определяет нашу помешанную на приобретениях культуру так же, как тюльпанная лихорадка определяла жизнь бюргеров Амстердама в XVII в.», – считает нью-йоркская публицистка Дафни Меркин. Но если голландский цветочный бум не имел гендерных границ, сумки как манифестация показного потребления не признают равенства полов. Недавние исследования вопросов поведения людей в области финансов, проведенные в Новом университете Миннесоты, показали, что покупателей мужского пола в дизайнерских вещах априори интересует возможность вызвать к себе интерес противоположного пола, тогда как женщины подсознательно используют люксовые товары, в особенности дорогие сумки, чтобы «пометить территорию» в глазах потенциальных конкуренток. По словам исследователей, наличие у женщины статусных вещей сигнализирует окружающим о ее значимости для партнера, вне зависимости от того, имеет он отношение к покупке вещи или нет. «Мне казалось, что эффектная сумка в руках – это не просто меч и щит. Это что-то, чего у них нет, или то, что они сами хотят иметь, или то, что у них есть, но не должно быть у кого-то другого», – пишет богатая манхэттенская жена (не путать с рублевской женой) Уэнсди Мартин в вышедших этим летом мемуарах «Приматы Парк-авеню». Получается, женская страсть ко все более дорогим и пафосным сумкам иррациональна. А ведь изначально роль этого аксессуара была вполне прагматичной и сводилась, наоборот, к проявлению большей независимости от мужчин.
Потомки чемодана
Первые дамские сумки в современном понимании слова появились в начале XX в. До этого почти сто лет дамы носили предметы первой необходимости – платок, духи, веер, нюхательную соль – в ридикюлях, сделанных, как правило, из той же ткани, что и платье. Класть деньги в эти изящно расшитые кружевные мешочки было просто непрактично, да и незачем, ведь за все платит мужчина. Прочные сумки из кожи, скрывавшие содержимое под замком, расширили личное пространство женщин и просто-напросто позволили им выходить из дома без мужчин, не чувствуя финансовых ограничений.
Появление сумок совпало с развитием железных дорог, началом круизных перевозок и возникшим на этом фоне интересом к путешествиям. Так что многие изготовители культовых сумок начинали с производства вместилищ для багажа, главным образом мужчин-путешественников. Например, мастера чемоданных дел Виттоны. На момент создания первой небольшой сумки Louis Vuitton (LV) основателя компании Луи Виттона, известного производителя люксовых чемоданов, которыми состоятельные европейцы пользовались с 1850-х, уже не было в живых. Модель сумки, ставшей впоследствии известной как Steamer («Пароход»), придумал его сын Жорж Виттон в 1901 г. Изначально сумка представляла собой мешок для хранения грязного белья – ее предполагалось прятать внутри большего по размерам кофра для путешествующих морем.
Прошло больше десяти лет, прежде чем фирма выпустила первый, так сказать, «не чемодан» – для коротких поездок. Keepall, прототип современных сумок выходного дня, вмещавшая достаточное количество вещей, но не требовавшая услуг носильщика, тоже предназначалась в основном для мужчин. Уменьшенная женская версия той же модели на каждый день Speedy вышла на рынок несколькими годами позже.
Но, возможно, самой запоминающейся женской сумкой LV стала модель Noe’ («Ной»), тоже изначально задуманная совсем для других целей. В 1932 г. внук первого Виттона Гастон-Луи сделал ее по заказу одного из производителей шампанского. В сумку цилиндрической формы на ремне, стягиваемую шнурком сверху, помещалось пять бутылок вина – четыре в обычном положении и одна перевернутая. Покупатели, однако, нашли Noe’ применение в качестве стильного аксессуара для пикников, а в конце XX в. «сумка-ведро» стала одной из популярнейших моделей.
Имя собственное
Дамские сумки вошли в обиход одновременно с массовым распространением идей женской эмансипации: новый предмет гардероба символизировал новый уровень свободы женщин. И даже их власти. Строгая черная сумка, с которой часто появлялась бывший британский премьер Маргарет Тэтчер, не осталась не замеченной общественностью. В 1980-х даже появилось слово handbagging (от англ. handbag – сумочка). Так характеризовали критику со стороны Маргарет Тэтчер в адрес нерадивых сторонников и оппозиционных политиков: на карикатурах британский премьер просто избивала оппонентов своей Salvatore Ferragamo.
Но в настоящий культ сумки превратила несравненная мадемуазель Шанель. В 1954 г. Коко Шанель, которой было уже за 70, только что вернувшаяся в мир моды после ареста по обвинению в коллаборационизме (то есть в сотрудничестве с нацистами в годы Второй мировой войны), заявила, что устала терять клатчи на коктейльных вечеринках. Через год она представила аксессуар нового типа Chanel 2.55 (название отсылало к дате создания – февраль 1955 г.). Это была стеганая кожаная сумка-конверт на длинной цепочке, отражавшая личную историю Шанель: пурпурная подкладка напоминала о форме монастырского приюта для девочек, ромбовидная прострочка была похожа на узор жокейских курток, внутренний карман на молнии предназначался для хранения любовных писем, но главное – сумку можно было носить на плече, не боясь где-то забыть.
Надо сказать, что еще в 1929 г. Коко Шанель использовала в дизайне сумки длинные лямки (идея пришла при взгляде на солдатские ранцы). Но для того времени идея оказалась слишком революционной и прижилась только спустя два десятилетия.
Если гранд-дама французской высокой моды сама была своей лучшей моделью, то престиж других дизайнеров сумочной роскоши послевоенной поры поднимали знаменитости. Одними из первых фаворитов знаменитостей были сумки Gucci с бамбуковой ручкой, впервые появившиеся в 1947 г. Бамбук был выбран в качестве альтернативы дефицитному металлу и пластику, хоть его и приходилось везти в Италию через полмира, из Японии. Впрочем, это только добавляло сумкам статусности. И эти атрибуты украшали таких кинозвезд середины прошлого века, как Элизабет Тейлор и Ванесса Редгрейв. В середине 1960-х красавица Одри Хэпберн сделала бесплатную рекламу Speedy Louis Vuitton, практически не расставаясь с этой сумкой. В 1961 г. сумка Gucci, которую сначала выпустили под наименованием Constance, была переименована в Jackie, в честь жены президента Кеннеди, на плече которой ее часто видели репортеры. Квадратная сумка Lady Dior была названа в честь принцессы Дианы, получившей в 1995 г. новинку модного дома Dior в подарок от Бернадетт Ширак, жены президента Франции. Особенно преуспел в выборе женских образов, с которыми предлагается ассоциировать бренд, дом Hermès, назвав две модели сумок фамилиями экранных красавиц с безупречным чувством стиля. Классическая сумка для жокеев, впервые выпущенная Hermès около 1892 г. и описанная как «высокая сумка, в которую можно уложить седло, сапоги и другие охотничьи принадлежности», в 1920-х превратилась во вместительную женскую сумку, созданную специально для жены Эмиля-Мориса Эрмеса, а через полвека стала роскошью знаменитостей. Одной из них была голливудская звезда, а потом жена князя Монако Грейс Келли. В 1956 г. она появлялась на публике, прикрывая этой крупной дорожной сумкой живот, чтобы скрыть от репортеров свою беременность. Ее портрет с сумкой появился на обложке журнала Life в том же году, а в 1977 г. сумку со средней стоимостью $9900 и назвали в честь актрисы – Kelly. Еще одна культовая и дорогая сумка Hermès, которую, как и Kelly, говорят, можно купить, лишь постояв пару лет в листе ожидания, носит имя британской актрисы Джейн Биркин. Считается, что в 1981 г. председатель правления Hermès Жан-Луи Дюма оказался ее случайным попутчиком в самолете и увидел, как актриса мучается с неудобной сумкой, из которой вываливаются вещи. Бизнесмен пообещал ей новую сумку, и через три года на рынок вышла Hermès Birkin. Цена на Birkin из крокодиловой кожи доходит до $300 000. Из-за крокодилов, кстати, недавно случился скандал. В конце июля 2015 г. Джейн Биркин потребовала перестать называть сумки бренда ее именем. Поводом стали сообщения о жестокостях на крокодиловых фермах Hermès.
Без логотипа
Всплески популярности были и у других сумок. Но все же массовым увлечением сумки с известными логотипами стали не так уж давно – в промежутке между концом бума доткомов и началом раздувания пузыря рынка недвижимости. Новый культ сразу отметился на телевидении: в одной из серий «Секса в большом городе» Кэрри не отдает напавшему на нее вору сумочку Fendi Baguette (продакт-плейсмент Fendi). Эта маленькая сумка с ценником в $4000 в первый же год выхода на рынок – в 1997 г. – разошлась тиражом в 100 000 штук. К 2005 г. рынок люксовых сумок в США вырос на целых 20%. Взлету нового рынка способствовал Интернет: в частности, пользователи теперь под микроскопом рассматривали блоги знаменитостей от Джессики Симпсон до Кейт Миддлтон и Мишель Обамы, пытаясь определить фирму и модель их сумок и купить точно такие же. Бренды старались заполучить как можно больше знаменитых клиентов и – дистанцироваться от моделей нежелательных. Например, фирма Coach в 2010 г. бесплатно отправила телезнаменитости молодежного реалити-шоу Николь Полицци, злоупотреблявшей алкоголем, сумки своих конкурентов, лишь бы она не показывалась с сумкой Coach.
Но на волне последнего кризиса пришла новая мода. Узнаваемые и именитые дизайнерские сумки – вчерашний день. Американские СМИ отмечают сокращение объема продаж сумочных брендов Coach и Michael Kors. Новый культ – красивые и качественные сумки лейблов, о которых никто не слышал. Один из самых модных сейчас брендов Mansur Gavriel, созданный в 2012 г. молодыми дизайнерами Рэйчел Мансур и Флорианой Гавриэль и раскрученный в Instagram при бюджете $100, уже составляет свои листы ожидания желающих купить их «антикультовые» сумки без логотипа.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
