Новогодние мучения
Зимние праздники, от католического Рождества до православного, – настоящее испытание для бизнеса. Многие компании вынуждены «лечь в дрейф», в то время как производители и продавцы продуктов питания и подарков буквально купаются в деньгах. Но оценить риски и остаться на плаву в этом море удается не каждому. Новогодняя лихорадка в России – скорее бедствие, чем счастливое положение вещей.
Предпраздничный ажиотаж не только приносит дивиденды, но и повышает адреналин в крови менеджеров. В этом году не сбылся прогноз декабрьских продаж, на котором основывали свои планы торговцы алкоголем и соками (по некоторым оценкам, спрос оказался ниже прогноза на 10 – 15%). И первые недели 2004 года магазины распродавали прошлогодние товарные запасы. Как сообщили «Ко» в одном из банков, в январе у некоторых крупных розничных предприятий возникли просрочки по погашению кредитов, которые были взяты ими для предпраздничных закупок.
В декабре, как правило, продажи соков и шоколада возрастают на 40%, алкогольных напитков – на 30 – 35%, мебели – на 25 – 30%. Сети магазинов «Мир», торгующей бытовой техникой и электроникой, последний месяц прошлого года принес 17% годового оборота. Но чем выше спрос, тем выше риски. И тем выше цена ошибки.
План предновогодней гонки
Декабрьский спрос становится колоссальной нагрузкой на производство, логистику и персонал компаний, пытающихся застраховаться от сюрпризов заранее.
Coca-Cola начинает подготовку к зимней кампании с июня: разрабатываются призы, плакаты, новые ценники с Санта-Клаусом, начинается установка дисплеев в магазинах. Лучшие места в супермаркетах компания также бронирует летом. Накануне праздников все 13 российских заводов Coca-Cola работают в три смены, чтобы создать как можно больший запас и загрузить продукцией магазины и склады.
«Иногда компании в радостном азарте набирают новогодние заказы, а потом оказывается, что выполнить все эти заказы они не в состоянии – производственных мощностей не хватает, – говорит Павел Семенюта, руководитель департамента контроля и управления финансами алкогольного холдинга «Росспиртпром». – В этом случае клиенты уходят к конкурентам».
На случай нехватки товара в новогодний сезон, как правило, держат для своих клиентов на складах страховые запасы по тем позициям, на которые ожидается наибольший спрос. Так же поступают некоторые импортеры алкоголя, стремясь застраховать возможные сбои. С одной стороны, избыточные запасы – это омертвленный капитал, который лежит на складе и денег не приносит. – Но зато компания защищена от таких форс-мажоров, как нехватка акцизных марок или замерзший Финский залив». (Многие импортеры алкоголя работают через порты Санкт-Петербурга.)
Однако с помощью планирования всех бед не избежать.
Тест-драйв для логистики
С середины декабря возникают «пробки» на всех этапах поставки товара от производителя к продавцу.
Все начинается с очередей на таможнях. Перед прошедшими праздниками московской компании «Рольф Холдинг» (дистрибутору MitsubishiMotors) потребовалось оперативно завезти 800 автомобилей, которые прибывали в финский порт Ханко. «За месяц до прибытия автомобилей мы попытались арендовать дополнительные автовозы, – вспоминает Дмитрий Роткин, генеральный менеджер «Рольфа». – Это было похоже на военную операцию: разведать, где есть свободные автовозы и зарезервировать их, опередив конкурентов. Мы ежедневно отслеживали число новых заключенных контрактов, поэтому заранее знали, какой автомобиль и в какой город должен быть доставлен (45% продаж компании приходится на регионы). Автомобили заранее распределялись по автовозам, чтобы сразу после таможенной очистки они отправлялись в конкретные города. Каждого дилера мы информировали о дате прихода его автовоза. Так мы сэкономили два дня, а это немало в такой ситуации».
У поставщиков в магазины другая головная боль – пробки на дорогах. Многие производители в 2002 – 2003 годах открыли отделы прямой доставки, работающие в основном с сетями супермаркетов. Однако более развитая система логистики дистрибуторов в предновогодний сезон срабатывает лучше. Компания «Мултон», производитель соков «Добрый», и Nico в последних числах декабря столкнулась с резким снижением скорости доставки ее продукции розничным клиентам. В результате многие магазины отключились от производителя, и их подхватил дистрибутор «Мултона» – компания «Царь-град». «Цена за доставку у нас выше, чем у «Мултона», но клиенты обращались к нам, потому что мы гарантировали доставку», – говорит Дмитрий Алифанов, директор «Царь-града».
В компании «Комус», торгующей товарами для офиса, завоз в регионы прекращается до 20 декабря. Как пояснил Сергей Бобриков, президент «Комуса», после этой даты транспортные тарифы вырастают на 15 – 20%. По Москве количество заказов у «Комуса» возрастает на 30%. Чтобы оптимизировать логистику, заказы укрупняются – вместо нескольких мелких рейсов для одного заказчика (будь то магазин или корпоративный клиент) выполняется один. Менеджеры убеждают корпоративных клиентов сделать предновогодние заказы заранее, чтобы осуществить их раньше пика продаж.
Нечаянная – и не радость
Для страхового бизнеса праздничный сезон 2003/2004, помимо обычного роста сбора по добровольному медицинскому страхованию и туризму (на этот раз – на 15%), ознаменовался запредельным спросом на новый обязательный вид страхования – автогражданской ответственности.
С 20 декабря до 7 января компания «РЕСО-Гарантия» отменила все выходные и отпуска, офисы работали с 8 часов утра и, как говорится, до последнего клиента. По словам Игоря Иванова, заместителя генерального директора «РЕСО-Гарантии», у компании из-за столь своеобразного для рождественских каникул режима работы были проблемы с инкассацией. Банки закрывались рано, поэтому нередко приходилось инкассировать выручку самостоятельно, вывозить деньги в безопасные временные хранилища. «Что касается рисков, то, чем больше продается полисов, тем больше ошибок в расчетах тарифов, – рассказывает Иванов. –Кроме того, в цейтноте у агентов нет возможности отследить тех, кто страхует уже побитый в аварии автомобиль. Для нашей компании обязательные виды страхования не самоцель, а хороший маркетинговый инструмент, способпознакомить клиента с другими продуктами, которые могут быть ему полезны. В ситуации ажиотажа эта возможность была упущена. По нашим оценкам, такой подъем продаж по «автогражданке» в декабре-январе будет повторяться в течение ближайших трех лет. Мы будем стараться сгладить этот предновогодний пик – активно предлагать клиентам купить полис заранее, не давясь в очередях перед праздником».
Поскольку новогодний покупательский ажиотаж подобен стихийному бедствию, последствия которого на 100% предсказать невозможно, вряд ли можно найти универсальный способ выживания и получения гарантированной сверхприбыли. Прогноз, планирование, привлечение дополнительных ресурсов, проверка «перед стартом» логистики и прочности всех коммерческих связей – вот и все, что можно рекомендовать. Непредусмотрительный торговец рискует попасть в ситуацию, подобную той, что увидел директор маркетингового агентства «Качалов и коллеги» Игорь Качалов. Перед входом в магазин, принадлежащий одной из крупнейших сетей бытовой техники, стоит огромная очередь и с изумлением наблюдает, как к входу подъезжают самосвал за самосвалом и откидывают кузова, из которых по наклонной съезжают коробки с телевизорами, пылесосами и прочими предметами вожделения наблюдающих.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
