Обратная сторона изобилия
В 1990-х годах в США наблюдалось колоссальное увеличение числа новых потребительских товаров. Достаточно сказать, что среднее количество наименований, представленных в одном американском супермаркете, выросло за десять лет с 26 000 до 40 000. Создав такое изобилие, участники рынка задались вопросом: а выигрывает ли от этого потребитель?
Естественно, далеко не все новинки, выбрасывавшиеся на рынок, отличались оригинальностью. Например, согласно исследованию компании ACNielsen, только 1,5% новых продуктов питания можно считать действительно «инновационными». В то же время в 77% случаев – это просто разновидности уже существующих товаров, но выпущенные другими производителями, а в 6% - всего лишь расширение «продуктовой линейки» (например, та же марка чипсов, но в гигантском пакете).
По данным министерства сельского хозяйства США, рекордным по числу новинок стал 1995 год, когда появилось 17 000 ранее не существовавших продуктов питания. Потом жажда новаторства у компаний-производителей иссякла, и последние годы число новых пищевых продуктов в США постоянно снижается. На промышленные продукты эта тенденция не распространяется, так что общее число новинок остается большим.
В 2000 году американские компании, работающие на потребительском рынке, предложили потребителям более 31 000 новых товаров, включая всевозможные вариации уже существующих продуктов – от томатных соусов до пакетов для мусора. Рядовой обыватель, пройдясь по супермаркетам, может обнаружить вафли KelloggEggo 16 вкусов, 9 разновидностей бумажных салфеток Kleenex, 72 средства по уходу за волосами под маркой Pantene, а также полный набор мусорных пакетов Glad – с тесемочкой, с ручками, с запахом хвои и лимона, в упаковках по 6, 10 и 20 штук.
Что вынуждает американские компании создавать такое разнообразие? Во-первых, пишет газета TheWallStreetJournal, продажи многих товаров со временем перестают расти, и тогда производители придумывают новые вариации продуктов в надежде хоть чем-то соблазнить потребителя. Во-вторых, уровень исследований потребительских предпочтений сейчас высок как никогда, поэтому компании могут точно выявлять даже незначительные изменения спроса и тут же реагировать на них. Procter & Gamble, например, долгие годы продавала под маркой PertPlus шампунь и кондиционер в одном флаконе. Однако не так давно на полках супермаркетов появились отдельно шампунь Pert (в 19 вариациях) и отдельно – кондиционер Pert. А дело все в том, что исследования, проведенные Procter & Gamble, показали, что мужчины стали более тщательно относиться к уходу за собой, поэтому обычный шампунь-кондиционер их теперь не устраивает.
Есть еще одна причина, подталкивающая корпорации к изобретению новых продуктов, и причина эта кроется внутри самих компаний. По мнению некоторых экспертов, молодые брэнд-менеджеры, часто меняющие место работы, так и норовят создать «новые и улучшенные» образцы товаров, чтобы получить очередную «галочку» в свой послужной список…
Потребители далеко не всегда приветствуют наличие широкого выбора. Об этом свидетельствуют, например, исследования декана факультета психологии Станфордского университета Марка Леппера. Леппер проводил, в частности, такой эксперимент. В одном из супермаркетов были выставлены на стол сразу тридцать разновидностей джема. Чтобы заинтересовать покупателей, им выдавали купон со скидкой. В том же супермаркете был установлен стол, на котором было всего шесть банок джема (на них также распространялась скидка). Эксперимент выявил, что у стола с 30 банками покупки сделали только 3% посетителей, в то время как люди, имевшие ограниченный выбор, совершали покупку в 30% случаев. Дальнейшие исследования позволили Лепперу сделать вывод о том, что покупатели, перед которыми открывается слишком широкий выбор, начинают сомневаться в том, что они взяли именно тот продукт, который им нужен, и в итоге вообще отказываются от покупки.
Исследования, проведенные маркетинговым агентством Copernicus из штата Массачусетс, указывают на еще одно интересное последствие увеличения числа продуктов. Агентство изучало, насколько потребители способны отличить одни торговые марки от других в зависимости от категории товара. Оказалось, что только в двух категориях – безалкогольных напитков и моющих средств – брэнды становятся все более различимыми; еще в четырех они держатся на том же уровне, а сразу в сорока категориях потребительских товаров смешиваются друг с другом или становятся все менее явными.
Как объясняет в своей статье для журнала HarvardBusinessReview Кевин Клэнси, гендиректор Copernicus, происходит это потому, что обостряющаяся конкуренция за место на полках супермаркетов заставляет производителей все больше полагаться на различные программы продвижения товара в местах продаж, а не на маркетинговые мероприятия, направленные на укрепление брэнда. Скидки и подарки, конечно же, помогают сбывать товар, но совершенно не способствуют поддержке ценностей, которые несет в себе брэнд. Кроме того, агентства, создавая телевизионную рекламу, перестали делать акцент на том, чем отличается рекламируемый товар от себе подобных: куда важнее сделать ролик повеселее и позаметнее, а то зрители просто переключатся на другой канал.
Однако как бы много ни производили товаров американские компании и как бы дурно ни влияли они на потребителей, рынок все равно не в состоянии переварить все новинки. Происходит естественный отбор. Например, если рассматривать только продукты питания, то выяснится, что лишь в 20-30% случаев товару удастся выжить. Многим другим продуктам суждено просуществовать не более года, после чего они затеряются в водовороте бесчисленных аналогов.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
