Осень жизни
Бразильское агентство Full Jazz Propaganda из Сан-Паулу разработало смелые принты для фармкомпании EMS, а точнее, ради рекламы выпускаемых EMS таблеток Suvvia для лечения мужской эректильной дисфункции. В чем смелость? На принтах изображены картинки из "Камасутры", но с пожилыми людьми. Задумано было все, видимо, как проект жизнеутверждающий, но на деле зрелище получилось, надо сказать, так себе. Но суть - не в удачности конкретного рекламного решения, а в том, что среди рекламщиков и маркетологов и впрямь до сих пор нет единства мнений по поводу того, стоит ли учитывать в своей работе тех, кому сильно за.., и если да, то как именно это делать.
Большинство специалистов с готовностью рассуждают о том, что пожилые, пенсионеры - растущая группа потребителей и игнорировать их, в принципе не стоит. И в самом деле, по расчетам, доля пожилого населения РФ должна к 2030 г. возрасти до 28% (в США до 25% ). По подсчетам аналитической компании AT Kearney, в 2010 г. люди преклонного возраста потратили только на продукты около $8 трлн. По прогнозам, уже к концу текущего десятилетия этот показатель увеличится до $15 трлн и станет расти дальше.
Но на признании факта роста числа пожилых и их относительной платежеспособности консенсус среди маркетологов практически заканчивается. И в целом маркетинг для этой аудитории списывается со счетов как пустая трата времени. Американский гуру маркетинга Сет Годин уверен, что причина, по которой многие в это верят, заключается в простом различии между открытыми и закрытыми людьми. Открытые - это те, кто находится в поиске того, что делает их жизнь лучше: событий, товаров и стилей, открывающих двери, способствующих карьере, экономящих время и деньги и повышающих статус. Закрытые же люди пытаются сохранить статус-кво. Они поглощены тем, чтобы не дать ситуации ухудшиться, но им не особенно хочется присоединяться к идущим вперед или начать что-то новое.
Так вот долгое время легким выходом было считать, что люди от 18 до 34 лет - открытые, а пожилые люди - закрытые. Но современный тренд говорит о том, что эта ситуация меняется и о прежних шаблонах пора забывать. В США старятся и выходят на пенсию представители поколения беби-бума, бывшие открытыми людьми всю свою жизнь. И сегодня им важны не только традиционные продукты и сервисы для пожилых вроде услуг сиделок и домов для престарелых, но и путешествия для пожилых людей, мода для пожилых людей, общение для пожилых людей. Надо признать, что специалистам по рекламе и маркетингу никак не удается договориться о том, кого, собственно, считать пожилыми. Кто-то говорит как о рубеже о 50-летнем возрасте, кто-то - о годе выхода на пенсию, а кто-то готов записать в старики уже 40-летних. Эксперты предлагают руководствоваться "правилом 80%". Согласно ему активный возраст человека - возраст, на который он себя чувствует, и, следовательно, в соответствии с которым себя ведет, - составляет 80% реального. Из этого, среди прочего, следует, что в рекламе необходимо представлять пожилых так, как они сами себя видят, соответственно их когнитивному, а не хронологическому возрасту.
Что еще необходимо учитывать? То, что при всех условиях по мере старения деятельность центральной нервной системы замедляется, и поступающая в мозг информация понимается медленнее. Нередко пожилые потребители находят, что печатные средства информации лучше радио или телевизора, поскольку они позволяют управлять темпом. И конечно, картинки воспринимаются лучше, чем слова. Шрифт надо использовать крупный, и подобных чисто технических тонкостей в коммуникациях со старшим поколением очень и очень много. Но очевидно, что это хотя и важные, но формальные требования к маркетингу для пожилых.
Едва ли не более важно понимать, что при обращении к таким потребителям необходимы принципиальные корректировки маркетинговых и рекламных стратегий. Требуется, например, учитывать, что не все пожилые люди похожи друг на друга, и потому правильное возрастное сегментирование важно не только само по себе и не только для выявления типичных черт пожилых потребителей и выработки соответствующих технологий, но и в значительной степени для понимания и учета ценностей, существенных для этой категории потребителей. Исследования показывают, среди прочего, что эти ценности, а значит, и потребности определяются не только и не столько календарным, хронологическим возрастом, сколько внутренним представлением человека о том, сколько ему лет, его личным ощущением своего возраста и его собственным представлением о своем месте внутри своей возрастной группы, внутри поколения, что ощутимо зависит от имеющегося за плечами жизненного опыта. Это поможет добавить "второе измерение" и сделать пожилую рекламную аудиторию двухмерной, тем самым совместив концепции маркетинга для пожилых и "маркетинга без возраста".
Построение рекламных кампаний на основе ценностного мироощущения в дополнение к возрастным характеристикам позволяет не только расширить рынки сбыта, но и получить более точный портрет его целевой аудитории всех возрастов. С другой стороны, "вневозрастной маркетинг" даст возможность отойти от изживших себя стереотипов о старости и перейти к более адекватному изображению пожилых. Ведь не секрет, что существуют стереотипы в отношении пожилых людей, коим огульно приписывают немощность, вздорность, навязчивость. Причем и в России, и за рубежом проблема неадекватного восприятия пожилых тем острее, чем выше темпы старения населения.
Да, российские пенсионеры - не американские беби-бумеры. Но и в РФ, утверждают социологи и геронтологи, образ пожилого человека и образ его жизни должны измениться в русле общемирового тренда, поскольку к пенсионному возрасту будет приближаться совершенно новое поколение, имеющее уже опыт жизни в условиях рыночной экономики, привыкшее к более высоким стандартам жизни, знакомое с достижениями информационных технологий. Эти люди шире смотрят на мир и исповедуют иные ценности. Уже сейчас многие стереотипы если и не рушатся, то заметно расшатаны, поскольку и в преклонном возрасте все больше людей остаются относительно здоровыми и социально активными. Или как минимум стремятся к этому. И это их стремление должно быть поддержано бизнесом через предложение соответствующих продуктов и услуг.
При этом при их разработке и позиционировании необходимо учитывать определенную двойственность, наблюдаемую специалистами в самоидентификации возрастных потребителей. Судя по опросам, они, с одной стороны, хотят, чтобы производители учитывали их возрастные особенности при разработке и производстве продукции, а с другой, выступают против того, чтобы их считали старыми.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Преимущества внедрения высоких технологий обсудили участники ежегодной конференции "Fujitsu IT Future: строим будущее вместе", которая состоялась 19 сентября в Москве.
Мероприятия по повышению лояльности сотрудников важны для любой организации. Особенно это касается компаний с сильным брендом, для которых правильно организованная корпоративная политика в отношении персонала просто необходима. Принято считать, что программы стимулирования делятся на материальные и нематериальные.