Оскандалившаяся «старушка»
Нынешней весной на 116-м году своей истории крупно оскандалилась голландская ритейловая компания RoyalAhold, руководство которой публично призналось в завышении прибылей. Размах приписок не так уж велик: $500 млн – всего ничего по сравнению с махинациями руководства Enron и WorldCom. Однако в Европе это первый большой скандал такого рода, и для Ahold, он может закончиться очень печально.
В мае 1887 года 22-летний Альберт Хейн получил в наследство от отца небольшую бакалейную лавку на окраине Заандама. Честолюбивый наследник задался целью вдохнуть новую жизнь в хиреющий бизнес, для чего расширил ассортимент товаров и понизил цены. Попытка оказалась удачной. Всего за десять лет Хейн сумел накопить достаточно средств, чтобы открыть три новых магазина в крупных голландских городах – Алкмааре, Гааге и Амстердаме. Еще через десять лет общее число торговых точек в сети достигло 23. Выбрать название не составило труда: компанию окрестили AlbertHeijn, увековечив тем самым имя ее создателя.
Чтобы закрепить успех и сделать новую торговую марку более узнаваемой, в 1911 году Альберт Хейн начал продавать товары под собственным брэндом. Первым фирменным продуктом стало печенье, которое Хейн собственноручно испек на кухне своего поместья. Чуть позже при Ahold была образована производственная компания Marvelo, специализировавшаяся на выпуске продуктов под общим брэндом – чая, кофе, арахисового масла и даже вина.
Сто лет успеха
Весь ХХ век, за исключением, пожалуй, периода немецкой оккупации Голландии, AlbertHeijn неуклонно расширялась, оставаясь при этом чисто голландской компанией. К концу 1940-х она по объему бизнеса вышла на первое место среди национальных сетей продовольственных магазинов. В 1948-м выставила свои акции на Амстердамской бирже. В 1955-м открыла первый супермаркет самообслуживания в Роттердаме. Жизнь компании текла размеренно и предсказуемо, в том числе и потому, что на протяжении большей части своей истории Ahold сохраняла статус семейной компании. Отца-основателя сменил его сын – Альберт Хейн-второй. А когда пришло время, у руля Ahold встал внук – Альберт Хейн-третий.
Именно внук в начале 1970-х задумался о том, что компании тесно на национальном рынке. Для выхода за рубеж в 1973 году Хейн создал корпорацию AholdNV (сокращение от AlbertHeijnHolding), главным подразделением которой стала основанная его дедом торговая сеть.
Завоевание зарубежных рынков Альберт Хейн начал осторожно – с приобретения в 1977 году небольшой американской сети супермаркетов BI-LO, действовавшей на территории обеих Каролин и Джорджии. Через четыре года купил вторую сеть – GiantFoodStores, базировавшуюся в Карлайле. А в 1988 году – третью, на этот раз Finast из Огайо. Каждый раз кандидаты на покупку выбирались без спешки; каждой сделке предшествовали месяцы кропотливой подготовки. Благодаря этому выход на сложный и капризный американский рынок оказался для Ahold менее болезненным, чем для многих ее конкурентов. Хотя и назвать это масштабной экспансией было бы неправильно – голландцы лишь просочились на рынок США.
В 1987 году Ahold отпраздновала свое столетие, по этому случаю голландская королева Беатрикс пожаловала компании звание «королевская». Новое имя звучало гордо – RoyalAhold. Через два года после этого события Альберт Хейн со спокойной совестью удалился на пенсию.
Человек «со стороны»
Четвертого Альберта Хейна в семье не оказалось, поэтому с середины 1980-х годов семья Хейнов размышляла о кандидатуре руководителя. В то время в Ahold пришла группа профессиональных менеджеров из крупнейших голландских компаний. Одним из наиболее ярких представителей «новой волны» оказался Кейс ван дер Хувен, до этого много лет проработавший в RoyalDutch/Shell. Опыта в области продовольственной торговли у него не было, зато были амбиции, грандиозные планы и харизма лидера. Он начал с поста финансового директора и уже в первый год работы вошел в правление Ahold.
Ван дер Хувен не скрывал, что метит на пост президента Ahold, однако вопреки его ожиданиям преемником Альберта Хейна стал другой менеджер «новой волны» – Пьер Эверерт. Позднее Хейн в своих мемуарах написал, что ван дер Хувен постоянно жаловался на несправедливость этого решения. Однако хлопать дверью не стал, терпеливо выжидая, когда вожделенное кресло наконец освободится.
При Эверерте Ahold начала освоение непаханой целины – рынков Восточной Европы, открывшихся для иностранных компаний после падения железного занавеса. Первой страной, где Ahold создала сеть супермаркетов, позже получивших название Albert, стала Чехия. Позже к списку восточноевропейских стран, в которых у компании были обширные деловые интересы, добавилась Польша. Параллельно голландцы укрепили свои позиции в Бельгии, Португалии, Испании и странах Скандинавии, а также в трех прибалтийских республиках бывшего Союза.
В 1993 году мечта Кейса ван дер Хувена наконец сбылась: он занял посты президента и СЕО Ahold.
В среде консервативного голландского бизнеса ван дер Хувен представлялся руководителем нового типа – амбициозным, не боящимся риска, способным думать на много ходов вперед. Его нередко называли голландским Джеком Уэлчем, и сам ван дер Хувен всячески поддерживал эту аналогию.
На Запад!
Ван дер Хувен считал, что крупнейшие рынки Европы – Великобритания, Франция и Германия – были для Ahold закрыты. Рынки поменьше, в том числе и национальный, уже вполне освоены. Попытка закрепиться в Азии (прежде всего в Китае, Таиланде и Сингапуре) оказалась не слишком успешной, более удачным стал выход в Латинскую Америку – в Бразилию, Аргентину, Гватемалу, Чили, Парагвай.
Ключевым рынком для ван дер Хувена были Соединенные Штаты. За восемь лет компания истратила на покупку американских сетей около $19 млрд. Самым ценным приобретением в сфере ритейла стала купленная в 1996 году сеть из 320 супермаркетов Stop & Shop – в 2001 году ее объем продаж составил $8,8 млрд. Другой удачной покупкой стала сеть GiantLandover (объем продаж в 2001 году – $5,1 млрд), занимающая лидирующие позиции на рынках штатов Мэриленд, Вашингтон, Колумбия, Делавэр, Нью-Джерси и Виргиния.
Ныне на территории США Ahold принадлежит около 1400 магазинов, что делает ее крупнейшим продовольственным ритейлером Восточного побережья и пятым – в масштабах всей страны. До половины прибыли Ahold получает на американском рынке, на долю Европы приходится менее трети. До последнего скандала Ahold занимала третье (по некоторым оценкам – второе) место в списке ведущих ритейловых сетей мира.
Вынужденная соревноваться с гигантами уровня Wal-Mart и Carrefour, компания Ahold выработала собственную концепцию формирования сети. Ее краеугольным камнем является принцип «безбрэндовости». Ни одна из 9000 торговых точек, принадлежащих голландской компании в 27 странах мира, не имеет слова Ahold в названии, и мало кто из конечных потребителей знает, кто является настоящим владельцем их любимого «магазина на углу».
В отличие от Wal-Mart и Carrefour сеть Ahold не стремится унифицировать свои магазины. Каждая купленная компанией местная торговая сеть сохраняет менеджерский состав (при условии лояльности менеджеров в отношении новых владельцев), стиль оформления, принципы формирования ассортимента. «Наша культура – это прежде всего культура местной управляющей компании» – так однажды прокомментировал политику Ahold сам ван дер Хувен. В итоге Ahold оперирует 26 брэндами в 27 странах, при этом принадлежащие компании сети работают в десяти различных форматах – от небольшого магазинчика при заправке в Нидерландах до огромного гипермаркета на севере Бразилии.
Интересы Ahold в США не ограничились только ритейлом. Четыре года назад компания заплатила $3,6 млрд за USFoodservice, занимающую в США второе место среди поставщиков продуктов и полуфабрикатов в рестораны, гостиницы и школьные столовые. Эта покупка выглядела очень удачной: за счет дополнительных приобретений объем продаж USFoodservice в 2001 году удалось увеличить почти вдвое и довести до $12,1 млрд. Однако эксперты уже тогда предупреждали, что, становясь на новую для себя почву, Ahold сильно рискует. И как в воду глядели.
Американская болезнь
Ирония заключается в том, что многие нынешние проблемы Ahold связаны как раз с ее успешной «американизацией». Действуя одновременно на рынках Старого и Нового Света, компания должна была использовать европейскую и американскую методики бухгалтерского учета, заметно различающиеся между собой.
Последние два-три года инвесторы весьма скептически относились ко многим инициативам ван дер Хувена. Их не успокаивали даже сведения о постоянно растущем объеме продаж Ahold и высокой операционной прибыли. Главным предметом для беспокойства стали долги, которые компания набрала, чтобы оплатить американскую экспансию.
После скандала с корпорацией Enron инвесторы стали более подозрительны. Все чаще и чаще задавались вопросом: а так ли хороши дела у Ahold, как уверяет ее руководство? В апреле 2002 года ван дер Хувен сам сыграл на руку своим недоброжелателям, представляя отчет за 2001 год. В нем фигурировала приятная слуху сумма операционной прибыли – более $1 млрд. Однако в том же отчете мелким шрифтом было написано, что согласно бухгалтерским стандартам, принятым в США, операционная прибыль за 2001 год составляет всего $109 млн (в сравнении с $722 млн в предыдущем году).
Ничего криминального в этом не было, однако большинство акционеров возмутила небрежность, с которой им преподнесли такую важную новость. Через два дня после публикации акции Ahold упали на 10%. «Ван дер Хувен не совершил ничего даже отдаленно напоминающего мошенничество, однако рынок поставил под вопрос добросовестность Ahold в оценке прибылей» – так прокомментировал «прокол» аналитик по ритейлу BNPParibas Тим Аттенборо.
Вскоре после этого конфуза руководство Ahold было вынуждено отменить свой же прогноз о 15-процентном увеличении прибыли в 2002 году. А по итогам второго квартала было объявлено о том, что компания понесла убытки – впервые за последние 30 лет.
Обескураженный такими показателями, ван дер Хувен сам попросился в отставку, однако наблюдательный совет это решение не поддержал, дав СЕО еще один шанс исправить допущенные ошибки.
«Бросовая» империя
Однако в самом конце февраля 2003 года разразился новый скандал: руководство Ahold публично признало, что в 2001 и 2002 годах сведения о прибыли были завышены на $500 млн. Сумма не очень большая с учетом того, что в 2002 году оборот Ahold составил порядка $60 млрд, однако инвесторы испытали настоящий шок. Европа, которая считала себя защищенной от финансовых скандалов уровня Enron, WorldCom и Tyco, вдруг осознала, что «болезнь заразна» и от нее никто не застрахован. Особенно неприятно то, что скандал произошел не с каким-нибудь Интернет-предприятием пяти лет от роду, а с солидной «старой» компанией, которая вот-вот справит свое 116-летие.
Виновником приписок оказалась та самая непрофильная компания USFoodservice, которая неправомерно записала в прибыль скидки, предоставленные ей поставщиками. Пока что сумма «ошибки» остается прежней, однако эксперты не исключают, что после расследования, проведенного соответствующими учреждениями США и Нидерландов, эта цифра увеличится.
Уже через день после обнародования скандальной информации акции Ahold упали на 60%. Очень скоро им был присвоен статус «бросовых». На этот раз ван дер Хувену не пришлось просить об отставке: решением наблюдательного совета он и финансовый директор Ahold Михел Меерс были уволены. В конце марта совет назначил временного финансового директора – им стал Дадли Юстейс.
Аналитики пытаются предсказать шаги, которые предпримет новое руководство Ahold для вывода компании из кризиса. Почти все эксперты рекомендуют избавиться от части зарубежных активов. Вероятно, руководство последует этому совету: компания уже объявила, что выставит на продажу принадлежащие ей латиноамериканские сети. Деньги от этой сделки пойдут на выплату долгов.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
