Парадокс влияния: лидер или бренд
Фото: Нафис Сиразетдинов / Росконгресс
Их поступки, слова и даже молчание способны обрушить или, наоборот, взметнуть вверх целые отрасли. Пятеро героев, чьи имена порой звучат чуть ли не громче названий их компаний: Павел Дуров, Татьяна Ким, Сергей Чемезов, Алексей Лихачев и Елена Блиновская. Объединяет столь разных людей то, что они не просто управляют бизнесом — они стали его лицом, голосом и даже нервной системой. Всегда ли это благо для компании, — разбираемся вместе с экспертами Центра управления репутацией (ЦУР).
ЦУР представил на ПМЭФ–2025 матрицу репутационного влияния предпринимателей, из трех групп. В первой группе находятся «компании, высоко аффицируемые с лидером», то есть крайне чувствительные к медийному поведению их руководителя или владельца. В этом случае бизнес критически зависит от лидера, изменения в его репутации провоцируют серьезные трансформации. В качестве примера авторы исследования приводят весь инфобизнес, олицетворением которого стала Елена Блиновская, и «Cтудия Артемия Лебедева».
Вторая группа — «Взаимочувствительные компании, соразмерные лидеру по репутации». В нее вошли компании, репутация которых находится в равновесии с имиджем лидера. Эта группа отличается тем, что накопленный репутационный вес бизнеса способен амортизировать изменения репутации владельца, в том числе негативные. Авторы исследования включили в эту группу такие компании, как Wildberries, Kaspersky, «Норникель», EN+, «Северсталь», НЛМК, «Роснефть».
Третья группа — «Слабо чувствительные (инерционные, непослушные) компании». У бизнеса крепкий самостоятельный репутационный фундамент, поэтому изменения репутации лидеров могут затрагивать этот бизнес несущественно или не затрагивать вовсе. В группу включены «Яндекс», «Почта России», «Магнит», «Технониколь», VK, Т-Банк, Сбер, «Росатом», ВТБ.
Исследователи дополнили такую матрицу репутационным индексом, или рейтингом, предпринимателей. В списке лидеров оказались как бизнесмены и руководители, которые стали участниками разного рода конфликтов (причем не обязательно с позитивным исходом), так и системные руководители, «тяжеловесы», которые выступают в публичном пространстве прежде всего как эксперты, обладающие уникальными компетенциями.
Лидеры рейтинга
В топ-5 рейтинга вошли Павел Дуров (Telegram), Татьяна Ким (Wildberries), Сергей Чемезов («Ростех»), Алексей Лихачев («Росатом») и Елена Блиновская (бренд «Марафон желаний»).
Павел Дуров и Telegram: «Скорее умру, чем стану чьим-то активом»
Драматические события вокруг ареста и давления французских властей на Павла Дурова сделали его самым обсуждаемым бизнес-лидером года. Только за первый квартал 2025 года его имя упоминалось в российских и зарубежных СМИ более 12 000 раз. Цитата Дурова — «Я русский и я скорее умру, чем стану чьим-то активом» — стала мемом и символом независимости. Эксперты отмечают: «Дуров последовательно дает понять, что юридическое преследование его самого — это атака на Telegram. Это может дать парадоксальный эффект — по мере роста давления в Европе мессенджер способен укрепить репутацию в России и дружественных ей странах».
Оценка влияния:
Итоговый индекс влияния Дурова: 90 баллов из 90 возможных — максимальный показатель по всем направлениям стратегических коммуникаций (PR, GR, маркетинг, IR, внутренние коммуникации).
Татьяна Ким и Wildberries: «Конфликт — это не конец, а точка роста»
История Татьяны Ким — это бизнес-драма года. Более 8 500 публикаций и обсуждений в соцсетях были посвящены её конфликту с бывшим мужем Вячеславом Бакальчуком. Несмотря на давление и попытки захвата, Ким сохранила контроль над Wildberries и усилила связь личного бренда с компанией. «Силовая линия, выбранная оппонентом, оказалась ошибочной: прессинг и акции устрашения не помогли установить контроль над бизнесом», — отмечают эксперты ЦУР.
Wildberries сразу после окончания конфликта анонсировала запуск Wibes — первой российской площадки для монетизации пользовательского контента. Это стало «ярким примером позитивного влияния репутации Ким на бизнес».
Оценка влияния:
Итоговый индекс влияния Ким: 90 баллов из 90 — максимальный результат, отражающий критическую зависимость компании от лидера.
Сергей Чемезов и «Ростех»: экспертность вместо яркости
За год Сергей Чемезов стал одним из основных спикеров по технологическим инновациям в промышленности. В публичных выступлениях он делает акцент на профессионализме, а не на личной харизме: «Он не пытается играть роль технологического визионера, а выступает как менеджер», — говорится в исследовании. Пример — июньская встреча с президентом, где обсуждался вопрос заморозки строительства мусороперерабатывающих заводов в неформальной обстановке.
Оценка влияния:
Итоговый индекс влияния Чемезова: 78 баллов — высокий уровень, подтверждающий, что устойчивость «Ростеха» во многом держится на его личной репутации.
Алексей Лихачев и «Росатом»: лидер, который объединяет отрасль
Лихачев за год стал одним из главных голосов в международной энергетической повестке. Его обращение к сотрудникам в начале СВО цитировалось более 3 000 раз. «Личная репутация Алексея Лихачева постоянно укрепляется. На фоне мировых кризисов он становится незаменимым участником повестки мировой энергетической безопасности», — отмечают аналитики.
Оценка влияния:
Итоговый индекс влияния Лихачева: 58,5 баллов — устойчивое влияние, при этом «Росатом» уже обладает собственной инерцией и не зависит исключительно от одного лидера.
Елена Блиновская и инфобизнес: имя, ставшее явлением
Кейс Блиновской стал триггером для зачистки рынка инфобизнеса. «Она превратилась в имя нарицательное», — говорится в исследовании. После ее дела количество публикаций о недобросовестных игроках в инфобизнесе выросло на 40 % по сравнению с 2024 годом.
Четыре стиля публичности
Исследование Центра управления репутацией показало: нет единой формулы успеха. Кто-то делает ставку на экспертность и сдержанность, как Чемезов и Лихачев. Кто-то превращает конфликт в драйвер роста, как Дуров и Ким. А кто-то уходит в тень — и это тоже работает, когда бизнес уже обрел собственный вес и не зависит от одного человека. Есть и те, кто продолжает светиться на публике, но уже не влияет на дела компании — это так называемый эффект «тушканчика», когда бизнес вырос, а лидер за ним не поспевает.
В эпоху, когда каждый шаг лидера фиксируется и обсуждается, репутация становится не просто активом, а страховкой от кризисов. Понимание этой связи помогает компаниям не только выживать, но и развиваться в условиях постоянного давления — будь то со стороны рынка, государства или общества.
«В турбулентные времена репутация лидеров бизнеса претерпевает постоянные изменения под воздействием ряда факторов. В зависимости от обстоятельств они выбирают разные стратегии: наращивание экспертности, использование репутации бизнеса для защиты себя в конфликтах и, наоборот, уход в тень», — говорится в исследовании ЦУР.
Это новые правила игры, где личность лидера становится главным стратегическим активом компании.
Еще по теме
