Патриотизм в банке
Дегустация мармайта, классического английского продукта, выпускающегося в Великобритании уже более ста лет, у большинства иностранцев вызывает искреннее изумление: как ЭТО может кому-то нравиться? Однако, возможно, именно потому, что нравиться это не может никому, мармайт (marmite) феноменально успешен на местном рынке, на 100% соответствуя ДНК британского менталитета, одна из характерных черт которого - любить то, что не нравится другим нациям из стремления к подчеркнутой независимости вкуса.
Знакомство с мармайтом для людей неподготовленных - культурный шок. По виду - густой деготь, а по вкусу - исключительно соленая паста с резким запахом брожения предназначается в основном для бутербродов и тостов, реже используется в качестве приправы. Продукт сделан из того, чем и пахнет - пивных дрожжей, и на 100% состоит из растительных ингредиентов.
Британцы, с раннего детства приученные наносить эту пасту тонким слоем на тосты, приобретают в совокупности не менее 3700 тонн мармайта ежегодно, чего хватает на 600 млн тостов. Регулярно мармайт покупает каждый четвертый британец. Но придумали его, как ни странно, не в Англии, а предшественником мармайта был далеко не вегетарианский продукт.
Жидкая говядина
Внешне похожий на мармайт, но в действительности не имеющий с ним ничего общего, продукт появился в начале 1870-х годов благодаря франко-прусской войне, по итогам которой моральный дух и запасы провизии проигравшей ее армии Наполеона III оказались на нуле. И чтобы в будущем не испытывать проблем с пропитанием войск, французские власти объявили в Европе открытый тендер на поставку военным консервированного продовольствия длительного хранения.
Контракт на миллион банок говяжьих консервов получил 35-летний шотландец Джон Лоусон Джонстон, проводивший в то время в Эдинбурге эксперименты с новыми формами консервирования. Предприниматель изобрел Johnston's Fluid Beef (жидкую говядину Джонстона), которую получал методом гидролиза. В результате консервы превращались в полужидкий экстракт, более пригодный для хранения, взвешивания и последующего использования, чем традиционное консервированное желе, застывавшее при комнатной температуре. Кстати сказать, за это изобретение шотландец впоследствии получил французский орден.
Проблема у Джонстона была только одна: Британия не могла обеспечить необходимых объемов поставок говядины. Так что в поисках подходящего места для бизнеса Джонстон в 1873 г. перебрался в Канаду и начал производство в Квебеке. По окончании срока французского контракта мясной экстракт Джонстона под названием Bovril вышел на потребительский рынок. В Канаде горячий напиток на его основе стал популярным, особенно долгой зимой, бульоном. К 1888 г. более 3000 пабов, овощных магазинов и даже аптечных лавок Великобритании продавали Bovril в виде экстракта и готового напитка. На пике спроса Джонстон перенес производство в Аргентину, где площадь ферм, принадлежавших его компании, равнялась половине территории Великобритании, а поголовье коров составляло 1,5 млн животных.
Бизнес на дрожжах
Дрожжевую пасту, напоминающую по цвету, консистенции и вкусу мясной экстракт, изобрел в 1886 г. в Мюнхене химик Юстус фон Либих, пытавшийся создать заменитель животных белков. Научные изыскания фон Либиха заинтересовали англичан, и сразу несколько предприимчивых британских бизнесменов попытались организовать промышленное производство дрожжевого экстракта в коммерческих целях. Наиболее преуспела в новом бизнесе семья Гилмор из графства Стаффордшир, которая через 16 лет после открытия фон Либиха основала в городке Бертон-на-Тренте, центре пивной индустрии Англии и крае "синих воротничков", Marmite Food Company Limited (позже Marmite Limited). За скромные 100 фунтов стерлингов предприниматели арендовали бывшее хранилище солода рядом с пивоваренным заводом Bass.
К работе над новым продуктом Гилморы привлекли группу иностранных химиков-технологов, так что в 1902 г. швейцарец Фредерик Висслер, немец Георг Хут и англичанин Александр Вейл создали-таки новую английскую пасту под французским названием Marmite ("кастрюля" или "глиняный горшок"). Форма банки с пастой и правда напоминала круглый горшок, и по сей день остается такой. Разница только в материале - изначально тара для мармайта была керамической, а в 1920 г. производитель перешел на стекло.
Что же касается содержания, то потребовалась пара лет на то, чтобы усовершенствовать рецепт. Выяснилось, что дрожжи, распространенные в Великобритании, как и процесс их ферментации, отличаются от дрожжевого сырья в Европе. Так что Marmite Food Company пришлось менять технологию (увеличивать время приготовления), закупать дополнительное оборудование и вводить в рецептуру новые специи и травы, дабы получить продукт искомой консистенции и вкуса. Метод производства мармайта за прошедшую сотню лет практически не изменился: пивные дрожжи подвергаются термическому воздействию, в процессе которого отделяются растворимые аминокислоты и протеины, затем проходящие процесс концентрации и многократной фильтрации, после чего к ним добавляется уникальный (разумеется, секретный!) ингредиент.
Основным преимуществом такого производства была крайне низкая стоимость исходного сырья. Благодаря этому за несколько лет бизнес Marmite Food Company сумел расшириться. В 1907 г. построен новый завод по производству мармайта в Лондоне, а еще через год англичане продали права на выпуск и распространение продукта в Австралии и Новой Зеландии тамошней Sanitarium Health Food Company. Несмотря на внешнюю и вкусовую схожесть, конкуренция Marmite с мясным собратом Bovril никогда не была жесткой. Англоговорящие нации привыкли намазывать мармайт тончайшим слоем на тост, а из боврила делать бульон - и никогда наоборот. В 1990-е оба бренда выкупила английская CPC International Inc., ставшая впоследствии Best Foods Inc., которую в 2000 г. поглотила корпорация Unilever.
Вы принимайте витамин
Главная трудность с мармайтом изначально заключалась в том, чтобы приучить потребителей к вкусу дрожжевой пасты. Это потребовало времени и значительных маркетинговых усилий. На стороне производителей был в общем пресный вкус английской национальной кухни, внести разнообразие в которую может в принципе любая приправа или новинка. За это мармайт и был отмечен двумя золотыми медалями на отраслевой выставке Великобритании Universal Food and Cookery Exhibition в 1911 г.
Но главным подспорьем оказался прогресс в исследовании витаминов. В 1912 г. биохимики англичанин Фредерик Хопкинс и поляк Казимир Функ выдвинули прорывную по тем временам теорию. Они предположили, что некоторые болезни вызываются недостатком витаминов в организме. Мармайт наудачу оказался богат разнообразными витаминами и полезными веществами: B, фолиевой и никотиновой кислотами, тиамином, рибофлавином и добавленным B12. (Кстати, из-за добавленных витаминов регулятор рынка Дании в мае 2011 г. классифицировал мармайт как продукт, подлежащий лицензированию, и изъял его из свободной продажи до получения импортером специального разрешения. Это возмутило английских экспатов в Дании: "что прикажете теперь намазывать на тост?!") Из-за высокого содержания витаминов мармайт включили в меню школ и больниц Туманного Альбиона. Продукт поставлялся также в армию во время обеих мировых войн в целях профилактики различных заболеваний, в том числе авитаминоза, а в 1999 г. им снабжали британский миротворческий контингент в Косово. В конце XX века, когда низкокалорийность приравняли к пользе, обезжиренный мармайт, "взрослая" порция которого содержит всего 10 калорий, стал еще популярнее и еще сильнее закрепил за собой постоянное место в рационе нации. По статистике Unilever, 25% британцев берут баночку мармайта в отпуск за границу. Считается, что этой привычке следуют Элтон Джон, Виктория Бекхэм и (в прошлом) покойный ныне актер Питер Устинов.
Любовь-ненависть
Впрочем, как бы ни были живучи английские традиции и сильна тяга к здоровому питанию, горьковато-соленая паста радует даже в Великобритании далеко не всех. В то время как многие потребители не могут жить без мармайта, другие утверждают, что "лучше есть уголь, крысиные хвосты и змеиную кожу". Маркетологи придумали даже термин "эффект мармайта", означающий полярную реакцию на какой-либо продукт - любовь или ненависть. Интересно, что ненависть, как оказалось, в целом не вредит коммерческой стороне бизнеса. Еще в 1990-х основой рекламной стратегии Marmite стал слоган Love it or hate it ("Полюби или возненавидь"). В 2000-х, во времена стремительного развития социальных медиа, в которых стало можно не просто выражать свое личное субъективное мнение, но и доносить его до тысяч и сотен тысяч пользователей Сети, разброс в оценках мармайта еще больше подогрел интерес к нему. Сами производители запустили в 2010 г. онлайн-голосование за и против бренда, по времени совпавшее, кстати, с выборами премьер-министра, к которым значительная часть британского общества относилась с апатией. Смелая маркетинговая коммуникация была построена по принципу рекламы двух партий: поклонников мармайта под слоганом "Распространи любовь" и противников, призывавших "Остановить намазывание". По итогам голосования, в котором с небольшим преимуществом (51,4% против 48,6%) победила любовь к бренду, банке мармайта в Бертоне-на-Тренте был поставлен памятник, на который Unilever потратила 15 000 фунтов стерлингов.
история бизнеса, marmite, мармайт
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Главным скандалом прошедшей недели стала история с утечкой в «Яндекс» нескольких тысяч SMS-сообщений, в разное время отправленных посетителями мегафоновского портала абонентам этого мобильного оператора.
