Печать прошлого
Журнал «Здоровье» – одно из немногих изданий, выживших в постсоветский период. По размеру аудитории (1,6 млн человек) он в восемь раз опережает ближайшего конкурента – «Красоту и здоровье». В свое время редакции пришлось фактически начать выпуск нового журнала: старый был на грани разорения.
Первый номер «Здоровья» вышел в январе 1955 года. Указ ЦК КПСС 50-летней давности (почему-то под грифом «Совершенно секретно») положил начало одному из самых популярных изданий Советского Союза. Журнал «Здоровье» задумывался как печатный орган Минздрава СССР и орудие санпросвета: читателя учили мыть руки перед едой и делать по утрам зарядку. В лучшие времена тираж издания достигал 18 млн экземпляров (сегодня журнал выходит тиражом 195 000). «Здоровье» было прибыльным бизнесом для издательства ЦК КПСС «Правда» и партийной кассы: при себестоимости 8 копеек цена номера по подписке (в розницу он не распространялся) составляла 22 копейки.
С развалом Советского Союза тиражи «Здоровья» упали сначала до 1,5 млн, а затем до 800 000. Самым тяжелым оказался 1992 год – тогда собранных с подписчиков денег хватило на выпуск четырех номеров вместо запланированных двенадцати.
Еще один удар журналу нанесли его учредители. В том же году Минздрав и «Правда» уведомили редакцию, что в их дальнейшие планы не входит какое-либо участие в издании журнала. Так его судьба вместе со 100% акций оказалась в руках трудового коллектива.
Новая жизнь
Первая попытка изменить ситуацию была предпринята сразу после того, как журнал оказался в «свободном плавании». «Здоровье» всегда было дешевым народным изданием, приносящим прибыль за счет огромных тиражей, – рассказывает Татьяна Ефимова, гендиректор и главный редактор журнала. – Как только тиражи упали, стало понятно, что нужно менять тактику, переориентироваться на розничные продажи и на доходы от рекламы. Иначе было не выжить. Мы приняли решение о создании качественного журнала для платежеспособного населения».
Первым шагом на пути к новой жизни стала смена типографии. Типография издательства «Пресса» (бывшая «Правда»), в которой журнал печатался со дня основания, не только не была готова предоставить полноцветную печать высокого качества, но и, по словам Ефимовой, постоянно срывала сроки: августовский номер выходил в ноябре, а майский – в августе. Таким образом «Здоровье» подводило не только своих постоянных читателей, но и первых рекламодателей.
С начала 1995 года журнал стал печататься в Финляндии. Новые технологии потребовали значительных изменений в процессе создания журнала. Редакция была полностью компьютеризирована, приобрели собственное оборудование для допечатной подготовки. Финансировали все эти изменения преданные подписчики журнала, а также рекламодатели. По словам Ефимовой, их к тому времени набралось около десяти – в основном фармацевтические компании.
Для того чтобы привлечь в издание новых читателей и рекламодателей, в 1995 году началась серьезная работа над содержательной стороной журнала. Издание «о болезнях» молодой и социально активной части населения было не нужно, и «Здоровье» все больше концентрировалось на теме здорового образа жизни, продления молодости.
В то же время совсем терять прежнюю аудиторию не хотелось. Поэтому в 1996 году было решено начать выпуск первого приложения к «Здоровью» – «Не болей» (сейчас тираж – 90 000). «Самые «народные» темы, касающиеся в первую очередь проблем со здоровьем, мы стали постепенно смещать туда», – вспоминает Ефимова. Чуть позже издательству удалось выпустить еще одно приложение – «Для тех, кто лечит», ориентированное на другую часть преданных читателей – врачей (тираж 40 000).
Дальнейшие изменения в журнале пришлось отложить на несколько лет. 1998 год сказался на «Здоровье» практически так же, как и на всех издательских домах (ИД). Тираж упал до 185 000. Около 75% аудитории представляли читатели, в семьях которых на продукты тратилось 3/4 бюджета и более. Кроме того, в 1999 году аудитория одного номера журнала (AIR) снизилась на 68%. Стало очевидным, что «Здоровье» рискует разделить судьбу многих доперестроечных изданий.
Пан или пропал
В 2001 году Татьяна Ефимова, ставшая к тому времени главнымакционером издательства «Здоровье», отважилась на серьезный шаг. Проведя ряд исследований, в «Здоровье» решили, что должны занять почти пустующую нишу дорогих изданий для обеспеченной и высокообеспеченной аудитории. Стал меняться контент журнала: исчезли советы на все случаи жизни и дидактические статьи академиков. «Мы поставили перед собой задачу сделать журнал сборником самой последней, актуальной и эксклюзивной информации о здоровье и качестве жизни, – комментирует Ефимова. – Это предполагало публикацию материалов не только на околомедицинские темы, но и статей, посвященных психологии, красоте, благоустройству дома. Мы уверены, что знаем о здоровье больше других и используем это как конкурентное преимущество». Изменение содержания отразилось и на форме: журнал увеличился в объеме, фотографии стали качественнее.
Существенные перемены коснулись ценовой политики издательства. Стоимость подписки на 2001 год увеличилась на 60% (до 33 руб. за номер). «Было страшно, – вспоминает Ефимова. – Казалось, что сейчас все рухнет. В то время мы уже продавались в розницу, но доходы издательства все равно на 50% зависели от подписки. Оставшиеся 50% приносили рекламодатели и розница».
Изменение ценовой политики оказалось оправданным. По словам директора по рекламе журнала «Здоровья» Юрия Балушкина, после увеличения отпускной цены тираж не только не упал, а вырос с 185 000 до 195 000 экземпляров, рекламные поступления за два года увеличились в три раза.
Но почивать на лаврах было рано. 2002 год начался с выведения на рынок одного лицензионного и трех отечественных изданий, близких по тематике. Все они, естественно, использовали в названиях слово «здоровье», а логотип журнала «Здоровье от природы» (аналог американского NaturalHealth, ИД «Венето») почти не отличался от логотипа «Здоровья». В результате возникшей путаницы киоскеры позиционировали журналы-новички как продукцию ИД «Здоровье». «Мы были вынуждены полностью пересмотреть концепцию наших обложек, – говорит Ефимова. – Чтобы отличаться от остальных, разработали черно-белый вариант с несколькими цветными элементами». Появление западных изданий спровоцировало и новую рекламную кампанию журнала. Помимо роликов на центральных каналах была запущена кампания в метро (в среднем в период перезапуска полугодовой бюджет кампании не превышал пtghtghtвышал $100 000). Слоган – «Здоровье одно, другого не купишь».
Впрочем, несмотря на рекламную кампанию, перезапуск журнала «Здоровье» для многих специалистов остался незамеченным. Мария Морозова, ведущий специалист отдела медиа-сервисакоммуникационной группы «Кузьменков и партнеры», считает, что основная аудитория издания – это по-прежнему женщины старше 45 лет, с доходом средним и ниже среднего, которые имеют ряд проблем со здоровьем: «В силу возраста и сложившихся стереотипов такая дама скорее отдаст предпочтение «проверенному временем» изданию».
Константин Исаков, гендиректор исследовательского агентства «Медиамарк», считает, что журнал сильно изменился за последние два года. «Проблема большинства старых советских изданий – инертность, – говорит Исаков. – Многие из них до сих пор живут ностальгией по временам, когда у них были миллионные тиражи. «Здоровье» (вместе с «За рулем») я бы отнес к редким исключениям из правила».
Кто не курит и не пьет…
Аудитория одного номера журнала «Здоровье», по данным TNSGallupMedia, составляет 1,6 млн человек и сравнима только с показателями «Бурды» (1,9 млн) и Cosmopolitan (2 млн). Рейтинги прямых конкурентов пока несопоставимы: один номер журнала «Здоровье от природы» читают 38 500 человек, «Формула здоровья» – 34 100, «Красота и здоровье» – 205 000. А многие из появившихся после кризиса проектов, посвященных здоровью, и вовсе закрылись, как журналы «ОНА-Здоровье», «Витамин счастья», Takecare.
Конкуренты считают, что счастливым настоящим «Здоровье» обязано своему советскому прошлому, от которого оно теперь пытается отмежеваться. «Журнал появился на нынешнем рынке с раскрученным брэндом, сформированной командой и своей читательской аудиторией, – говорит Сергей Ершов, главный редактор объединенной редакции ИД «Сервис делового мира» (издает «Красоту и здоровье»). – И в отличие от многих других советских изданий очень грамотно сориентировался в современных рыночных условиях. Мы же все начинали с нуля».
Осуществив перезапуск одного брэнда, в ИД «Здоровье» (оборот компании в 2003 году составил $4 млн) приступили к развитию целой линейки. Теперь «Здоровье» – локомотив для новых изданий группы. Во второй половине ноября вышел в свет женский журнал «Здоровье тет-а-тет». А с апреля 2004 года в партнерстве с финской компанией NationalMagazines Татьяна Ефимова начнет выпускать ежемесячное издание c рабочим названием «Худеем правильно».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
