Переменчивый ветер
Глава розничной сети "Белый ветер" Юрий Дубовицкий первым познакомил россиян с ноутбуками, создал первый в России компьютерный супермаркет. Впрочем, одним из главных своих достижений Юрий считает то, что он первым открыл стране "ночную жизнь". В свои 43 года Дубовицкий сменил множество амплуа. Когда ему надоедает какое-то дело, он, не задумываясь, меняет профиль своих занятий и ничуть не жалеет о прежних завоеваниях.
Юрий Дубовицкий поступил в Московский энергетический институт, так как хотел стать физиком, однако судьба распорядилась иначе. "В МЭИ общественной жизни было гораздо больше, чем научной. Не знаю, хорошие ли оттуда выходили инженеры и физики, но личности уж точно получались разносторонние", - спустя годы говорит Дубовицкий.
Через заборы
Первый организационный опыт Дубовицкий приобрел в стройотрядах, а пригодился этот опыт в аспирантуре. Тема диссертации Юрия была связана со сверхнизкими температурами, причем молодой исследователь должен был самостоятельно собрать вакуумную установку для экспериментов. "Я мотался по всей стране и на скудную аспирантскую стипендию и деньги, заработанные в студенческих отрядах, покупал коньяк, который пил с начальниками отделов снабжения, - вспоминает Юрий. - Потом ночью через забор мне перебрасывалось разное оборудование. Затем приходилось пить со сварщиками, чтобы они эту установку сварили".
Неизвестно, как бы сложилась судьба ученого Дубовицкого, если бы в его карьере не произошла, как ему тогда казалось, трагедия. В 1985 году Юрий был вызван ректором института. Предприимчивому аспиранту было поручено стать директором Дома культуры МЭИ.
Институту требовалось "закрыть кадровую брешь", и Дубовицкий, хорошо зарекомендовавший себя в стройотрядах, вполне подходил на эту роль. Аспиранту намекнули, что, если он не примет новую должность, диссертацию защитить ему будет трудно. И Юрий, стиснув зубы, согласился: "Я подумал, что сначала нужно защитить диссертацию, а потом я помашу всем рукой".
Однако работа на посту директора Дома культуры удивительным образом увлекла молодого ученого. "Это было время, когда я ничего не боялся, потому что не дорожил своим местом, - рассказывает Дубовицкий. - Меня окружали интересные люди. Кто-то размножал книги Солженицина. Владимир Маркин, который сегодня поет о том, что "готов целовать песок", тогда работал в Доме культуры радистом. С нами сотрудничали Сергей Лисовский (у него еще не было рекламного агентства "Премьер СВ") и Сергей Минаев, который только приобретал славу главного диск-жокея страны".
В подчинении у Дубовицкого было около 300 человек. В Доме культуры МЭИ Юрий впервые узнал, что такое бухучет и как проходят налоговые проверки. Сейчас он вспоминает этот опыт с благодарностью.
"Мы устраивали концерты тех команд, которым было тогда запрещено выступать в Москве - групп "Наутилус Помпилиус", "Кино", "Зоопарк", "ДДТ"... У меня были постоянные разборки с различными органами власти. А когда нам становилось скучно, мы начинали заниматься тем, что положило основу "ночной жизни" в России. Мы придумали, как делать ночные программы".
Сергей Минаев проводил дискотеки всю ночь - с 23 часов до 7 утра, а на сцене каждый день проходил гала-концерт с участием около 40 групп и исполнителей от Андрея Макаревича до кабаре-дуэта "Академия". "Одним из главных своих достижений в жизни считаю то, что я привнес в эту страну "ночную жизнь"", - с гордостью говорит Дубовицкий.
"Баловство"
В 1989 году журналист Егор Яковлев предложил Дубовицкому возглавить культурно-информационный центр "Московские новости". Здесь он организовывал встречи известных политических деятелей с читателями и демократической общественностью. "Я мотался по стране с Гайдаром, Станкевичем, Мурашевым, Старовойтовой и организовывал встречи с избирателями", - вспоминает Дубовицкий.
Политический промоушн плавно перетек в попытки заняться издательским бизнесом. В 1990-м вместе с единомышленниками Дубовицкий организовал первый в России глянцевый журнал "Я" и попробовал свои силы в книгоиздании. По прошествии 13 лет он отзывается об этом эпизоде иронично: "Это были книги и спецпроекты, в общем - баловство".
В 1991-м сокурсник Юрия по МЭИ, основатель многопрофильной группы "Савва" Никита Колесников пригласил Юрия на прием по случаю первой годовщины своей компании. Это приглашение дало Дубовицкому повод вновь круто изменить курс: "Странно, почему все эти люди занимаются бизнесом, а я - нет?", - задумался Юрий.
На следующее утро Дубовицкий объявил коллегам, что приступает к занятиям бизнесом. Вместе с ним отправилась в "коммерческое плаванье" и часть его команды. Через год у них уже был холдинг, который занимался продовольствием, автомобилями, металлом и мини-заводами по переработке сельхозпродукции. Впоследствии в холдинге появились и другие направления - такие, как ресторанный бизнес и строительство.
"Страна у нас вороватая"
В 1991 году к Дубовицкому обратились братья Дородько, которые работали с ним еще в ДК МЭИ. Недоброжелатели говорили, что у Дородько репутация видеопиратов, но предложение, которое сделали братья Юрию, не касалось видеорынка. Братья создали компьютерную компанию "Белый ветер", но через несколько месяцев поняли, что сами раскрутить бизнес не смогут, и обратились к Дубовицкому за помощью. "Я подключился к этим ребятам, но очень быстро, буквально через полгода, выкупил у них предприятие, потому что мы стратегически разошлись в понимании бизнеса. Они предпочитали класть заработанные деньги в карман, а не вкладывать их в развитие", - рассказывает Юрий.
Идея превратить "Белый ветер" в розничную сеть появилась у бизнесмена после поездок в Европу и США. "Почему за рубежом много цивилизованных компьютерных магазинов, а в Москве их нет?", - подумал Дубовицкий и в 1994 году в столице на пересечении Никольской улицы и Большого Черкасского переулка открыл первый компьютерный супермаркет "Белый ветер". Артистический опыт раскрыл новые грани таланта Дубовицкого. "Страна у нас вороватая, а мы собирались внедрять самообслуживание. Нужно было понять, как избежать "нежелательных инцидентов". К своему удивлению, Юрий обнаружил, что существует много видов торгового оборудования, препятствующего воровству. Чтобы выбрать самое эффективное, он ходил по московским магазинам, которые работали в формате самообслуживания. "Я являлся в службу безопасности и сообщал, что сейчас буду тестировать их оборудование. Предлагал следить за мной. И воровал, - вспоминает бизнесмен. - Потом мы с охранниками этих магазинов профессионально обсуждали, что мне удалось и почему. Часто, между прочим, получалось".
Дубовицкий знает способы обмана почти всех типов торговых охранных систем. Например, ему известно, как нужно проносить товар через охранную рамку, чтобы она не сработала. Но секретами мастерства бизнесмен не делится. Возможно, именно из-за этого потери от краж в "Белом ветре" оказались небольшими. В мире "норма воровства" составляет 1,5% оборота, а в магазинах Дубовицкого - 0,035%. "Мы ловили людей, которые оказывались детьми министров или главными инженерами крупных промышленных объединений. Мы ловили их на воровстве, а местное отделение милиции выполняло план по раскрываемости преступлений", - говорит Юрий.
В 1995 году магазины сети стали открываться в разных районах Москвы, а также в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге и иных городах России.
Чем разнообразнее, тем лучше
С того момента, как Дубовицкий взял на себя ответственность за судьбу "Белого ветра", он перестал "менять рынки как перчатки". Но свойственный этому человеку нонконформизм никуда не делся - он просто стал проявляться иначе. "Когда мы говорим про активизацию продаж, самое главное - это не то, что ты делаешь, а то, как и когда ты это делаешь. Наиболее эффективно срабатывают уникальные проекты", - приоткрывает тайну своего успеха Дубовицкий. Опытным путем он пришел к выводу, что если методы стимулирования продаж регулярно повторяются, то через год они перестают срабатывать. "Это как в любви - чем разнообразнее, тем лучше", - резюмирует Дубовицкий.
В 1994 году "Белый ветер" первым выпустил каталоги. Это был список товаров с ценами и с бланком заказов. Система работала. Со временем каталоги трансформировались в корпоративный журнал, в котором помещались рассказы о новинках, новости, практические советы, описания техники. Сейчас выпуск журнала приостановлен. Юрий объясняет это так: "Когда это есть у всех - оно уже не эффективно".
Так же получилось и с бонусными картами. "Белый ветер" первым в отрасли в 1998 году запустил накопительную программу. Идея была позаимствована у авиакомпаний и гостиниц. Тогда у других российских компьютерных предприятий не было бонусных продаж, и идея работала эффективно. В последнее время многие продавцы техники начали превращать свои дисконтные карты в бонусные, поэтому Дубовицкий отказался и от этой затеи.
В 1996 году произошла историческая встреча с Сергеем Шуняевым, который начинал свой проект сборки отечественных ноутбуков Rover. "Белый Ветер" превратился в публичную площадку для запуска всех новинок проекта. "Мы сдружились с Сергеем, - рассказывает Дубовицкий. - Мы абсолютно разные люди и в бизнесе гармонично дополняем друг друга. До сегодняшнего дня Шуняев остается одним из самых близких моих друзей и одним из самых надежных партнеров".
В состоянии шока
В 1996 году Дубовицкого постигло разочарование. Один из топ-менеджеров "Белого ветра" в сговоре с директором одного из магазинов организовал группировку с участием продавцов, которая за несколько месяцев украла более $100 000. "Я обнаружил, что они пользовались восемнадцатью способами воровства, - вспоминает бизнесмен. - Несколько дней я пребывал в состоянии шока. Формальными методами - аудитом или инвентаризацией - вскрыть это было невозможно. Все было грамотно организовано". Дубовицкий принял стратегическое решение - уволил всех участников группировки.
Разочарование усугублялось еще и тем, что Юрий прежде считал организатора воровства своим воспитанником, с первого курса института опекал его, был его научным руководителем. Этот человек готовил диссертацию в лаборатории, которую когда-то создавал Дубовицкий.
Тем не менее "Белый ветер" продолжал развиваться. Кризис 1998 года сеть встретила, имея в своем составе уже восемь магазинов. "Белый Ветер" никогда не был убыточным предприятием. Провальным для него оказался лишь сентябрь 1998-го - торговая сеть не работала 17 дней. Но уже с октября того же года пошел устойчивый рост. Потери денежных средств компании в двух банках оказались незначительными, так что на бизнесе это серьезно не отразилось.
На ошибках учатся
В 2000 - 2001 годах сеть "Белый ветер" быстро расширялась. "Нами владела иллюзия, что дела идут очень хорошо, с каждым месяцем все лучше. Поэтому казалось, что можно резко сократить объемы маркетинговых и рекламных вложений, - рассказывает Дубовицкий. - Нас немножко убаюкал успех. А у финансистов появилось желание сэкономить расходную часть бюджета. Однако вскоре мы все же поняли, что полноценное развитие немыслимо без рекламно-маркетинговой поддержки, и возобновили активность в этом направлении".
Торговая сеть "Компьюлинк", которая многие годы считалась основным конкурентом "Белого ветра", в тот период работала с очень низкой эффективностью. Компании заключили альянс: сеть "Компьюлинк" была передана в управление "Белому ветру". Почти весь 2001 год Дубовицкий и его команда проводили реформирование "Компьюлинка", а в 2002-м выкупили ее полностью.
Основной проблемой "Компьюлинка", как и любой другой розничной сети, Юрий считает неэффективное управление товарными запасами. Если их оборачиваемость достигает двух-трех месяцев, чаще всего такой бизнес неэффективен.
Другой причиной неудачи "Компьюлинка" Дубовицкий считает неэффективное управление издержками. "Розница - очень затратный бизнес. Нужно учитывать и стоимость аренды, и расходы на персонал, и т.д... Рентабельность в компьютерной торговле крайне невелика - от 10 до 20%. Стоит чуть-чуть нарушить баланс в издержках - и бизнес разваливается". Теперь все магазины "Компьюлинка" переименованы в "Белый ветер".
"Полностью согласен с оценкой розничного бизнеса. Это далеко не самый эффективный бизнес в компьютерном секторе, - говорит Василий Васин, президент группы R-Style. -Наша собственная розничная сеть в рамках реструктизации всего холдинга претерпевает значительные изменения".
В 2002 году Дубовицкий заявил о намерении увеличить число магазинов до 30. Был составлен четкий бизнес-план, но решить эту задачу "Белому ветру" не удалось. "Причиной тому послужило не отсутствие денег или профессионализма - с этим все было нормально, - признается Дубовицкий. - Ошибка состояла в том, что мы предъявляли слишком высокие требования к параметрам того места, где предполагалось разместить магазин".
Найти выход из положения, как ни парадоксально, помогла найти еще одна ошибка в организации работы сети. Долгое время менеджмент "Белого ветра" не обращал достойного внимания на программу развития специализированных компьютерных магазинов в крупных торговых центрах. "Это было ошибкой, и сейчас мы ее исправляем, - замечает бизнесмен. - Мы активно открываем один магазин за другим в торговых центрах. В 2004 году в таких местах начнут работать несколько магазинов".
Место под солнцем
Конкурентное поле, на котором приходится работать "Белому ветру", Дубовицкий описывает так: "Первая группа конкурентов - это крупные сети, торгующие электроникой. Цены у них чаще всего высокие, что нас радует. К тому же у этих сетей менее профессиональное управление именно компьютерным ассортиментом. Попытки торговать компьютерами так же, как и бытовой электроникой, не очень эффективны. Скорость обновления холодильников, утюгов и чайников ниже, чем компьютерной техники. Бытовой электроникой торгуют по принципу: не продал сегодня, продам через два месяца - цена останется та же. А устаревшую модель компьютера, если через месяц вышло что-то новенькое, продать сложно. Уровень квалификации и профессионального консультирования в сетях гораздо ниже. За счет этого мы имеем по сравнению с ними очевидные преимущества".
"Скорее всего, у г-на Дубовицкого сложилось несколько предвзятое отношение к розничным сетям, торгующим бытовой электроникой, - парирует Александр Кабанов, председатель совета директоров компании "МИР". - Из-за жесткой конкуренции компьютерная розница становится менее прибыльной, и, чтобы удержаться на плаву, крупные компании начали специализироваться на корпоративных продажах, производстве и дистрибуции".
Президент "М.Видео" Александр Тынкован отзывается о Дубовицком как о ярком менеджере, занимающем активную жизненную позицию. Но с его оценкой ситуации на рынке Тынкован не согласен: "Что касается более быстрой оборачиваемости компьютерной техники по сравнению с техникой бытовой, то мы избавлены здесь от всяких рисков. Мы просто продаем полки дистрибуторам или производителям, а они сами следят за товаром. Я считаю, что недалек тот день, когда компьютер будет столь же привычным предметом бытовой техники, как холодильник или утюг. В этом году продажи компьютерной техники достигли 12% от общего объема продаж "М.Видео". Думаю, скоро "Белому ветру" будет нелегко конкурировать с нами".
Второй отряд конкурентов составляют те, кого цивилизованные магазины раньше называли обобщенно - "митино" (по названию радиорынка в московском районе Митино). "Теперь это "митино" пытается легализоваться, но суть их отношения к делу остается прежней. Они могут работать с товаром, далеко не всегда доброкачественным, зачастую левым, восстановленным и т.д. К тому же обманывают в рекламе и при консультировании", - подчеркивает Дубовицкий.
По мнению директора "Белого ветра", соблюдать "чистоту жанра" на компьютерном рынке трудно. Для этого нужно быть очень изощренным и каждый день придумывать новые нестандартные решения.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
