Петер Кнауэр: «Наши рекламные усилия будут адаптироваться к ситуации»
Среди международных корпораций компания Cadbury-Schweppes была одной из немногих, кто решился в октябре прошлого года начать рекламную кампанию по продвижению своих новых торговых марок. Несмотря на то что на местном рынке английский производитель шоколада обосновался сравнительно поздно - российская фабрика мощностью 40 тыс. т в год открылась в 1996 году, - сегодня Cadbury проводит достаточно активную маркетинговую политику. О принципах и методах работы Cadbury на отечественном рекламном рынке рассказывает ее коммерческий директор Петер Кнауэр.
— С какими агентствами работает Cadbury-Schweppes в России?
Петер Кнауэр: Нашими основными торговыми марками в России являются Picnic, Wispa, Fruit & Nut. Наша компания была основана в сороковых годах прошлого века в Англии, и для англичанина марки шоколада Cadbury значат примерно то же, что для москвича «Красный Октябрь».
Как и во всем мире, в России компания самостоятельно выбирает рекламные агентства. Среди более чем десятка агентств, с которыми мы сотрудничаем здесь, я бы прежде всего выделил два агентства полного цикла. Ими являются Saatchi & Saatchi и United Campaigns. Наряду с ними еще около десятка фирм - дизайнерских, PR-агентств, агентств по промоушну - работают с нами. Это компании «Витрина-А», «Пионер», Pro-Vision, «Итон-М» и ряд других.
— Как вы оцениваете результаты прошлого года и какие рекламные акции могли бы назвать самыми заметными?
П.К.: Прошлый год был очень тяжелым. Конечно, это отразилось и на рекламном бюджете: во второй половине 1998 года мы потратили денег несколько меньше, чем в первой половине года.
Самым важным событием для нас стал запуск новой марки - шоколадных батончиков с хрустящей вафельной начинкой Tempo. Запуск марки прошел в октябре. Несмотря на кризис, эту рекламную кампанию я оцениваю как очень успешную. Наши исследования рынка показали, что не в последнюю очередь благодаря телевизионным роликам Tempo стал лидером на рынке батончиков по результатам продаж в магазинах Санкт-Петербурга. Данные независимых исследователей, изучавших спрос на конфеты в северной столице,. показывают, что продажи Tempo на 50% превысили показатели конкурентов, в том числе и традиционно лидировавших на рынке. Еженедельно среднестатистический магазин продавал около 40 конфет Tempo и только 15 - марок ближайших конкурентов.
Достаточно важным был также запуск целого ряда чисто российских торговых марок, которые производятся на нашей фабрике в Новгородской области. Это первые шоколадные плитки из серии «Золотой фонд Cadbury». Мы разработали и запустили варианты шоколадок Wispa, Fruit & Nut c темным шоколадом.
— Меняется ли стратегия работы компании из-за возникших проблем в экономике страны?
П.К.: Мы стали гораздо внимательнее относиться к исследованиям, которые проводятся по всей России. Будем изыскивать возможности децентрализованного воздействия на потребителя, например организовывать массовые акции в Нижнем Новгороде или в Екатеринбурге, других городах, где недавно открыты наши дистрибуционные центры. Фокусируем внимание на тех городах или областях, где существует хороший платежеспособный спрос и продукция достаточно благожелательно воспринимается покупателями. Вообще будем стараться проводить как можно больше акций, отдача от которых ощущается быстро. Это относится и к сейлз-промоушну, и к организации массовых акций по поддержке брэндов.
— Планируете ли вы продвигать новые торговые марки?
П.К.: В этом году предложим рынку не меньше новых торговых марок, чем в прошлом. В ближайшее время планируется запуск 100-граммовой плитки темного шоколада «Ярославль». Также в новых упаковках - по 185 граммов - будут продаваться Fruit & Nut, а также «Ростов» и «Новгород». Мы решили изменить дизайн упаковки. Скоро шоколадные плитки компании будут выпускаться в более привычной для россиян бумажной упаковке «конверт». Запуск новых марок будет сопровождаться викториной, где разыгрывается 7 тыс. разнообразных призов.
— Как планируется бюджет: связан ли он напрямую с продажами, сколько денег будет потрачено в этом году?
П.К.: Сейчас трудно четко прогнозировать и приходится считаться с тем, что имеет место определенное сокращение рынка шоколадной продукции в целом. Исходя из этого, мы решили, что наши рекламные усилия будут адаптироваться к ситуации, будут колебаться в зависимости от продаж. Однако не думаю, что в первом полугодии наступившего года будет потрачено меньше денег на рекламу, чем за последние шесть месяцев прошедшего года. Более того, если экономическая и политическая ситуация начнет улучшаться, мы можем увеличить свои рекламные бюджеты. Хотя к концу прошлого года рынок стал стабилизироваться. Наши продажи в ноябре 1998 года, к примеру, сравнялись с объемом выручки, полученным год назад.
— Какие рекламоносители пока недостаточно используются в ваших рекламных кампаниях?
П.К.: Могу сказать, что у нас было очень мало наружной рекламы. Мое личное мнение: еще недостаточно использован потенциал радиорекламы. Она сама по себе интересна и эффективна, но уровень ее воплощения в России пока хромает.
— Как вы подбираете новые рекламные агентства?
П.К.: Мы выбираем агентства, которые сумели адаптироваться к российской специфике, у которых есть опыт в продвижении международных торговых марок, кто знает, как нужно работать с иностранными компаниями в специфических условиях российского рынка. Но этот опыт в любом случае должен сочетаться с глубоким пониманием нужд потребителя. Мы открыты к сотрудничеству с рекламными агентствами. Иногда устраивается что-то похожее на конкурс идей, и если задумки, которые предлагают нам рекламисты, оказываются нам близки, то контакты с этими агентствами становятся регулярными.
— Какое у вас хобби, где любите бывать после работы?
П.К.: К сожалению, любимых занятий у меня мало: будь больше времени - их было бы больше. Очень люблю ловить рыбу, причем особенно нравится морская рыбалка. Мне также нравится путешествовать. Ну и конечно, книги. Из московских мест нравится ресторан «Хлестаков» на Фрунзенской, часто появляюсь в баре Sally O'Brien's, рядом с которым живу в Москве.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
