Philip Morris бросает курить
В апреле 2002 года совет директоров PhilipMorrisCompanies, крупнейшего в мире производителя сигарет, обсудит новое название корпорации. Имидж «торговца смертью» становится опасным для пищевого бизнеса, которым также владеет компания, ее оборот в 2001 году составил $90 млрд.
Altria – так менеджмент предлагает назвать корпорацию. Это загадочное слово происходит, как утверждает гендиректор Philip Morris Джоф Байбл, от латинского altus, что означает «выше».
По официальной версии, руководители решили поменять название из-за путаницы имен: Philip Morris Companies, отец – прародитель разношерстного семейства компаний владеет одноименным табачным бизнесом Philip Morris USA и Philip Morris International, производителем пива Miller Brewing, производителем мучных изделий Nabisco и кондитерской компанией Kraft Foods. «Людям может быть непонятно, что такое Philip Morris, – говорит Дэвид Дэвис, старший вице-президент по связям с правительственными и общественными организациями PhilipMorrisInt. – Это табачный производитель, владеющий другими компаниями, или же отдельное подразделение?»
Сменой имени PhilipMorris в первую очередь надеется привлечь внимание биржевых брокеров и инвестиционных компаний. Дэвид Дэвис соглашается, что люди, приобретающие акции PhilipMorris на NYSE, все же отдают себе отчет, чьи именно ценные бумаги они купили, но совпадение названий одного из бизнесов и головной компании может ввести инвесторов в заблуждение относительно приоритетов корпорации в целом. Например, когда в июне 2001 года PhilipMorris размещал акции Kraft на NYSE, их стартовая цена была $31 за штуку, тогда как акции материнской PhilipMorris торговались по $47. По мнению Дэвида Дэвиса, эта разница могла бы быть меньше, если бы у инвесторов сложилось понимание, что пищевой и табачный бизнес одинаково интересны для корпорации.
Есть еще одна причина, толкающая «старика Морриса» на смену фамилии. Эта причина гораздо более прозаична и менее приятна. Несколько лет назад курильщики, страховые компании и Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ), словно сговорившись, объявили производителям табачных изделий войну. Повод у каждого свой, но интересы общие, – заставить табачников поделиться доходами. Пока на доходах PhilipMorris война не сказалась (в прошлом году по сравнению с 2000 годом они выросли на 12%), но компания, судя по всему, предпочитает быть готовой ко всем сюрпризам заранее. Один раз PhilipMorris уже упустила время для развития и дорого заплатила за это.
Моррисы в списках не значатся
Основатель корпорации англичанин Филип Моррис и представить себе не мог, что случайный взгляд, брошенный на улицу, сделает его имя долгожителем. В середине позапрошлого века он торговал табаком и сигарами на лондонской Бонд-стрит и случайно заметил британского офицера, очевидно, только что вернувшегося с Крымского фронта, идущего по улице с сигаретой во рту. Моррису понравилась идея заворачивать табак не в табачный лист, а в бумагу. Он называл этот способ «без выкрутасов и излишеств». В 1854 году в его лавке появились первые сигареты – PhilipMorris. Они производились на заказ на одной из лондонских фабрик.
То были благодатные времена, когда никто не ругал табачников, охмуряющих молодежь. Филип Моррис придумал, наверное, первый в табачной отрасли маркетинговый ход: добавил к своему имени на пачке названия основных университетов – Cambridge и Oxford – и начал распространять их среди студентов этих вузов. В анналах корпорации сохранились свидетельства о пристрастии к сигаретам PhilipMorris британского премьер-министра Джозефа Чемберлена и семьи банкиров Ротшильдов.
В конце XIX века Леопольд Моррис, брат покойного основателя, был вынужден продать большую часть семейного бизнеса своему кредитору Вильяму Куртису. Сейчас уже неизвестно, то ли у компании были реальные финансовые проблемы, то ли Куртис грозил PhilipMorris искусственным банкротством.
Через полвека после основания компании, в 1902 году, Леопольд Моррис отправился в поисках инвесторов за океан. Возможно, он и дальше продавал бы свои сигареты студентам, но именно в 1902 году в табачной индустрии произошло грандиозное событие – родился главный конкурент PhilipMorris, компания BritishAmericanTobacco (ВАТ). На тот момент ВАТ была совместным предприятием двух ранее враждовавших компаний – британской ImperialTobaccoCompany и американской AmericanTobaccoCompany. Еще год-другой промедления и PhilipMorris навсегда осталась бы никому неизвестной локальной компанией.
В 1902 году Леопольд Моррис зарегистрировал PhilipMorris в Нью-Йорке. Половину акций выкупил торговый представитель компании в США Густав Экмейер.
В 1919 году Леопольд Моррис, Вильям Куртис и Густав Экмейер продали компанию американским инвесторам, имена которых не называются. С этого момента Моррисы больше не участвовали в своем семейном бизнесе.
Смена ориентации
Промедление с расширением бизнеса в США вышло PhilipMorris боком. На тот момент о лидерстве на мировом рынке не было и речи. До середины ХХ века компания занимала шестое место в мире по объемам продаж.
Поворотным в жизни PhilipMorris стал 1954 год. В это время произошли два события, одному из которых компания обязана своим успехом, а другому – своими проблемами. Именно тогда против PhilipMorris впервые был подан иск – его предъявил некий курильщик из Миссури, страдавший раком горла. Тогда же родился знаменитый рекламный образ компании – ковбой Marlboro.
До тех пор Marlboro были сигаретами для женщин и занимали 0,1% рынка США. С середины 50-х новой целевой аудиторией должны были стать «уверенные в себе» мужчины. Так на рекламных плакатах появился ковбой Marlboro, которого придумало чикагское рекламное агентство Leo Burnett. С этого момента продажи компании начали расти.
Но PhilipMorris уже тогда чувствовала, что сильные позиции на табачном рынке – это ее слабое место. Рассмотрение иска 1954 года закончилось только в 1962 году (тогда компанию оправдали) и хорошо запомнилось американским акционерам. В 1964 году PhilipMorris даже опубликовала первый доклад о вреде курения. Видимо, в те годы зародилась и новая стратегия компании: инвестировать прибыль в пищевой бизнес и постепенно готовить плацдарм на случай сокращения прибыльности табачного производства. В 1967 году произошла реорганизация структуры: теперь головная компания называлась PhilipMorrisIncorporated (ее-то сейчас Джоф Байбл и предлагает переименовать в Altria), и именно ей подчинялись табачные подразделения. На эту компанию, по задумке менеджмента, должны были регистрироваться все будущие покупки. И в 1969 году PhilipMorris купила первый «непрофильный» актив – пивоваренную компанию MillerBrewing.
Между тем табачные дела компании также шли неплохо – ковбой Marlboro делал свое дело. В 1972 году эти сигареты вышли на первое место в мире по объему продаж. В 1980 году объем продаж PhilipMorris вырос по сравнению с концом 60-х в десять раз и составил $10 млрд. В середине 80-х эта цифра выросла до $25 млрд.
Но чем больше компания продавала сигарет и чем больше на них зарабатывала, тем больше пахло керосином. В конце 80-х антитабачное давление на компанию и ее конкурентов усилилось. В 1988 году три ведущие табачные компании – PhilipMorris, ВАТ и JapanTobaccoInternational были обвинены в сговоре и сокрытии информации о вреде курения. В том же году PhilipMorrisInc. присоединила к своей империи самую крупную «дочку» – американскую кондитерскую компанию Kraft. Сумма сделки составила $13,6 млрд.
Пора выйти из тени
В 90-х годах PhilipMorris сделала маркетинговое открытие. Все началось с того, что американская табачная «дочка» PhilipMorris стала прихрамывать. В начале 90-х доля Marlboro на рынке США (основном для PhilipMorris) упала на 5% (до 21%). По версии компании, Marlboro не выдерживали конкуренцию с более дешевыми, но аналогичными по вкусовым качествам сигаретами. В апреле 1993 года PhilipMorris начала демпинговую войну. Компания снизила цены на премиум-брэнд Marlboro на 20%. Уже через год брэнд восстановил утраченные позиции и продолжил рост. Оказалось, что ценовое регулирование способно сделать то, что не под силу даже ковбою Marlboro.
В 1998 году антитабачная кампания принесла первые плоды. Американские производители сигарет и власти 46 штатов заключили соглашение, согласно которому табачная индустрия будет выплачивать властям $35 млрд в течение 25 лет (во столько государство оценило требования по судебным искам и государственную программу льготной медицинской помощи «жертвам курения»).
Инвесторы запаниковали. К концу 1999 года акции PhilipMorris на NYSE упали с $60 до $25. Однако PhilipMorris и здесь смогла возвратиться на утраченные позиции. В конце 2000 года в семейство вошла кондитерская компания Nabisco – за это удовольствие PhilipMorris заплатила $19 млрд. Кроме того, компания добилась решения верховного суда США, запрещавшего федеральной комиссии по продуктам питания и медикаментам вмешиваться в дела табачных корпораций (комиссия добивалась ограничений на рекламу табачных изделий). К началу 2002 года акции подросли до $50.
Сейчас PhilipMorrisCo. – «мать большого семейства». Средиее «дочек» – Philip Morris U.S., Philip Morris Int., Nabisco, Kraft, Miller. Табачные отпрыски составляют большую часть семейного бюджета – в обороте корпорации они занимают 60%. Но вместе с деньгами они приносят «старику Моррису» и головную боль. На них постоянно подают в суд американские и зарубежные курильщики. Головная компания пока не заплатила ни цента, но иски, хоть и косвенно, бросают на нее тень.
Год назад PhilipMorrisCo. объявила о смене стратегической цели. Теперь она звучит так: «Стать успешной, уважаемой и социально ответственной международной компанией по производству потребительских товаров». Дело за новым именем.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
