Пиво в клеточку
Когда речь заходит об алкогольных напитках из Шотландии, на ум прежде всего приходит знаменитое шотландское виски. Однако Шотландию можно отнести и к крупнейшим пивным державам – особенно после того, как корпорации Scottish & Newcastle удалось выбиться в мировые лидеры пивоваренной отрасли. Первая в Великобритании, вторая в Европе, третья в мире – такого результата компания достигла в последние десять лет, хотя ее история гораздо длиннее.
Своеобразной точкой отсчета для Scottish & Newcastle можно считать 1749 год, когда 16-летний Уильям Янгер приехал в Лейт, чтобы открыть свою пивоварню. Несмотря на юный возраст, Янгер был человеком основательным. Сама профессия пивовара требовала большого терпения: в то время большинство сортов эля, предназначенных на продажу, выдерживали по году, чтобы хмельной напиток «созрел» до нужной кондиции. Дела пошли хорошо – пригодился опыт, полученный на ферме отца, который частенько варил ячменное пиво для домашнего употребления.
Большую часть заработанных денег Янгер вкладывал в недвижимость, так что после его ранней кончины в 1770 году (Уильям умер в возрасте 37 лет) вдове Янгера и его шестерым детям досталось очень солидное по тогдашним меркам наследство. С таким приданым Гризель Сайм недолго сидела во вдовах, выйдя через два года замуж за Александера Андерсона, тоже пивовара из Лейта. Ей суждено было пережить и этого мужа, а третьего Гризель искать уже не стала, взяв в 1881 году руководство пивоварней на себя. Благодаря Гризели и ее сыновьям наследство Уильяма Янгера не только не захирело, но и значительно приумножилось.
Чуть позже началась история другой пивоварни, которую в 1770 году основали в Гейтсхеде Джон Баррас-старший и его партнер Уильям Джонстон. Про эту пивоварню известно мало, но, видимо, ей тоже сопутствовал успех. Во всяком случае, после смерти Джона Барраса в 1811 году осталось состояние, превышавшее 30 тыс. фунтов. Пивоварня перешла к его сыну Джону Баррасу-младшему и к 1824 году уже производила более 40 тыс. баррелей пива в год. На протяжении всего XIX века компания неуклонно расширялась, приобретая все новые пивоварни. С теми же, кого Баррас-младший не мог купить, он заключал торговые союзы. В 1890 году этот процесс логично завершился образованием NewcastleBreweries, основу которой составили компания JohnBarras и еще две пивоварни поменьше. NewcastleBreweries производила не только пиво, но также вино и крепкие спиртные напитки.
Позже других на свет появился третий прародитель нынешней Scottish & Newcastle – эдинбургская пивоварня FountainBrewery, основанная в 1856 году Уильямом Макьюэном на деньги, взятые в долг у матери и дяди. Начало было скромным – первый фонд заработной платы составил всегда 30 шиллингов. Но планы у молодого пивовара были наполеоновские: он мечтал, чтобы его пиво продавалось не только в Шотландии, но и за рубежом. Мечта воплотилась в реальность очень скоро. К концу XIX века 90% пивных продаж в северо-восточной части Англии приходилось на продукцию Макьюэна. Он также экспортировал свое пиво в Австралию, Южную Африку, Новую Зеландию и Индию. Когда в 1889 году компания WilliamMacEwan стала публичной, ее оценили в 1 млн фунтов.
После смерти Уильяма Макьюэна управление пивоварней перешло в руки его племянника, которого по удивительному совпадению звали Уильям Янгер, хотя никакого отношения к Янгерам из Лейта он не имел. Намек судьбы был понят правильно: в 1931 году компании WilliamYounger и WilliamMacEwan объединились. Новая фирма получила название ScottishBrewers. В борьбе за лидерство на пивном рынке ей приходилось бороться со многими конкурентами, в том числе и с компанией NewcastleBreweries. Устав бесконечно сталкиваться лбами, соперники решили объединить свои усилия, чтобы вместе продвигать шотландское пиво на британском и мировом рынках. Так в 1961 году возникла Scottish & Newcastle BreweriesLtd.
История следующих тридцати лет компании выглядит довольно однообразно. Купила одну пивоварню, продала другую… Поглотила одну компанию, разорвала отношения с другой…
Правда, со временем интересы Scottish & Newcastle вышли далеко за рамки производства пива. К примеру, компания создала солидную сеть отелей в большинстве крупных городов Великобритании и приобрела несколько «пивных» парков отдыха в Европе. В 1985 году в активе Scottish & Newcastle появилась компания MorayFirthMaltings, выращивающая ячмень для нужд пивоваров и производителей крепких спиртных напитков. Особым предметом гордости S&N является самая крупная в Великобритании сеть пабов и ресторанов, где посетителям предлагается весь спектр пивных брэндов компании.
Гром не грянет – шотландец не перекрестится
Несмотря на постоянную покупательскую активность, лидером отрасли Scottish & Newcastle стала далеко не сразу. В списке шести крупнейших пивоваренных компаний Великобритании S&N с долей рынка в 11% к концу 1980-х занимала совсем не почетное место. Тон задавали такие гиганты, как GrandMetropolitan, Whitbread и AlliedLyons. Неудивительно, что, предвидя начало масштабных консолидаций в пивной промышленности, многие эксперты предрекали шотландцам участь «слабого звена», которое рано или поздно станет объектом захвата со стороны более крупной международной корпорации. Так оно и произошло.
В 1988 году на Scottish & Newcastle положила глаз австралийская компания EldersIXL – международный конгломерат, в собственности которого находились пивоваренные компании в Австралии и Канаде, а также английский конкурент S&N – компания Courage, контролировавшая почти одинаковую с шотландцами долю национального рынка. Австралийцы повели дело грамотно: сначала довели свой пакет акций в Scottish & Newcastle до 23,6%, а затем пошли в наступление.
В октябре 1988 года EldersIXL начала процедуру враждебного захвата S&N. Однако, к удивлению агрессоров, тихие доселе шотландцы не согласились на отведенную им роль жертвенной овцы и организовали мощное сопротивление. Полгода продолжалась кампания в прессе, во время которой название Scottish & Newcastle не сходило с первых полос британских газет. А знаменитое пиво NewcastleBrown все это время в знак протеста продавалось с перевернутой этикеткой.
В итоге победила шотландская сторона: в 1989 году британская комиссия по монополиям и слияниям, согласившись с аргументами потерпевших, которые утверждали, что навязываемое им слияние пойдет во вред конкуренции в пивной отрасли, заблокировала сделку. Более того, EldersIXL было предписано в течение года уменьшить свою долю в Scottish & Newcastle до 9,9%. Мол, куда это годится, когда крупная пивоваренная компания вынуждена выполнять волю крупнейшего акционера – по совместительству одного из главных конкурентов?! Австралийцам пришлось подчиниться.
1988 год вообще стал этапным для всей пивоваренной промышленности Великобритании. Именно тогда правительство страны начало расследование положения дел в отрасли, целью которого была выработка мер по стимуляции конкуренции. В итоге на свет появился отчет комиссии по монополиям и слияниям, известный под названием BeerOrders. Его авторы тщательно изучили все аспекты современного пивоварения, сделав особый упор на принципы ценообразования и взаимоотношения пивных компаний с торговыми учреждениями, продающими их продукцию.
Решение правительства привело к значительному сокращению объемов торговли пивом через «фирменные» магазины и пабы, принадлежащие пивоваренным компаниям, и одновременно – к увеличению доли свободного распространения. В итоге многие компании (в том числе такие солидные, как GrandMetropolitan и Greenall) отказались от самостоятельного пивоварения, целиком сосредоточившись на ритейле.
Иных уж нет, а те далече…
Scottish & Newcastle не упустила шанса прорваться в лидеры. Реформы в компании возглавил герой «обороны» 1988 года Алек Рэнкин (он скончался в 1999 году от лейкемии). Спустя десять с лишним лет после тех событий S&N осталась в Великобритании единственной компанией из «большой шестерки», которая продолжает заниматься пивоварением.
Что стало с остальными? Grand Metropolitan сталачастью Diageo и продала свои пивоварни Courage (о ее судьбе чуть ниже). AlliedLyons сначала объединилась с Carlsberg, а затем тоже ушла из пивоваренного бизнеса. Whitbread, которая варила пиво несколько столетий и прославилась в основном благодаря этому напитку, в 1999 году объявила, что больше не считает пивоварение основным направлением своей деятельности, и в 2000 году продала свои мощности бельгийскому концерну Interbrew. Дольше других продержалась Bass, но и она в конце 2000 года перешла к бельгийцам.
А Scottish & Newcastle снова занялась куплей-продажей. Одной из самых ярких сделок с ее участием стало приобретение в 1995 году компании Courage – достойная месть EldersIXL, которая когда-то попыталась прибрать к рукам шотландских пивоваров. За довольно умеренную цену, 429,8 млн фунтов, Scottish & Newcastle удалось увеличить пивной бизнес почти в два раза и пополнить портфель своих брэндов такими известными марками, как Foster’s, Kronenbourg и JohnSmith’s.
16 августа 1995 года внутри S&N было сформировано самостоятельное подразделение ScottishCourage, которое сейчас является ведущим производителем пива в Соединенном Королевстве: ScottishCourage контролирует 27% британского пивного рынка.
Самым известным брэндом ScottishCourage по-прежнему остается темное пиво NewcastleBrownAle. Оно появилось на свет в 1927 году и стало венцом трехлетних экспериментов пивовара Джима Портера по созданию нового сорта пива. Почти сразу же – в 1928 году – NewcastleBrown завоевало золотую медаль на международной выставке в Лондоне.
С самого момента своего появления этот брэнд стал любимым напитком людей, занимающихся тяжелым физическим трудом, – шахтеров, докеров и сталеваров. Такая репутация сохраняется за NewcastleBrown и по сей день, хотя в последние годы Scottish & Newcastle пытается приучить к нему и более интеллигентную публику.
NewcastleBrown продается в 40 странах мира, в том числе в США, России, Китае и Исландии. Американцы любят этот сорт настолько, что выпивают больше миллиона ящиков NewcastleBrown каждый год.
Популярность марки подчеркивается и лозунгом, без ложной скромности вынесенным прямо на этикетку: «Одно-единственное». А последняя рекламная кампания брэнда построена на бытующем на северо-востоке Великобритании эвфемизме: «Пойду прогуляюсь с собакой», что означает: «Я собираюсь в паб выпить бутылочку NewcastleBrown».
Вторые в Европе, третьи в мире
Закрепив свое лидерство на британском рынке, Scottish & Newcastle начала завоевание Европы. В марте 2000 года была анонсировала сделка с французской пищевой группой Danone, после которой S&N превратилась во второго крупнейшего пивовара на Европейском континенте после голландской Heineken. За 5 млрд франков ($740 млн) шотландцы получили контроль над пивоваренными компаниями Франции (BrasseriesKronenbourg), Бельгии (AlkenMaes) и Италии (24-процентный пакет акций в BirraPeroniSpa).
Украшением «коллекции» стала, без сомнения, компания Kronenbourg – безоговорочный лидер отрасли во Франции с долей рынка в 40,9%. Три ее главных брэнда – Kronenbourg, «1664» и Kanterbrau – входят в пятерку ведущих французских пивных марок. По статистике, каждая пятая выпиваемая во Франции бутылка пива имеет на этикетке название Kronenbourg. У 80% французов при упоминании слова «пиво» возникают ассоциации именно с этой маркой.
А в августе 2000 года Scottish & Newcastle организовала совместное предприятие по управлению португальской пивоваренной компанией CentralDaServejas (Centralcer). Ей принадлежит самый известный на национальном рынке брэнд Sagres, существующий с 1940 года и экспортирующийся в 30 стран мира.
Второе место в Европе автоматически принесло Scottish & Newcastle и третье место в мировом зачете: по объему продаж в 2000 году (более $5 млрд) она уступает только Anheuser-Busch (США) и Heineken. В планах компании – дальнейшее продвижение самых сильных ее брэндов на американский рынок.
В Старом Свете тоже еще есть за что побороться, хотя мега-сделок на сумму свыше 1 млрд фунтов в ближайшем будущем ждать не приходится. «Если говорить о миллиардных сделках, то в Европе осталось очень мало компаний, которые бы стоили таких денег, – заявил СЕО Scottish & Newcastle Брайан Стюарт в апреле этого года. – Однако сделок можно заключить еще множество. Речь идет о создании совместных предприятий, формировании стратегических альянсов и покупке независимых пивоварен, не входящих в крупные корпорации… Вовсе не обязательно покупать гору, чтобы попасть к ее подножию…»
Одна из таких некрупных, но стратегически важных сделок состоялась в августе 2001 года. Interbrew, выигравшая тендер на покупку 95% акций немецкой Beck & Co., передала Scottish & Newcastle права на продажу брэнда Beck’s в Великобритании.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
