Племя на продажу
Около 80 мировых компаний, включая крупные корпорации LVMH и Tata Motors, продают товары под маркой Masai, общая стоимость которых оценивается как минимум в $10 млн. Восточноафриканское племя масаи, 80% которого живет за чертой бедности, прибегнув к помощи адвокатов, теперь пытается получить права на часть этой прибыли, зарегистрировав торговую марку своего имени. Претензий на интеллектуальную собственность с этническими корнями становится все больше.
Полукочевое племя масаи, обитающее на юге Кении и севере Танзании, до сих пор обходится без благ цивилизации и строит жизнь в соответствии с традициями предков: пасет скот, исполняет ритуальные танцы, носит затейливые украшения и охотится на львов, вооружившись одним копьем. Колоритные фигуры туземцев, завернутые в ярко-красные тоги, привлекают туристов в африканские саванны, как те же львы, носороги и жирафы. А имя "масаи" (Masai или Maasai) в не меньшей степени нравится маркетологам: налет экзотики и обозначение близости к природе делают его идеальным для брендирования товаров для путешествий и жаркой погоды.
У Land Rover есть зарегистрированная торговая марка Masai Omega Automotive для аксессуаров и запчастей на моделях Land Rover Defender (90 и 110), от тонированных стекол до фар. Компания владеет и маркой Maasai Mara, под которой в 2003 г. была выпущена лимитированная серия моделей Jaguar Land Rover. Немецкий производитель напитков MBG International выпускает сидр Masai c экстрактом плодов африканского дерева марула. Итальянская фирма Delta, специализирующаяся на люксовых канцтоварах, с 2003 г. поставляет на рынок серию дорогих авторучек "Коренные народы", в которой есть модель Maasai (а также, кстати, Tuareg и Cossacks).
Масаи также ассоциируются с красной и фиолетово-синей клеткой, любимыми цветами одежды африканских воинов. Shuka - покрывала, носимые мужчинами масаи, вдохновили дизайнера Кима Джонса, стайл-директора подразделения мужской одежды Louis Vuitton, который и сам провел детство в Африке, на создание летней коллекции. Люксовый бренд выпустил для сезона весна\лето-2012 красно-синие шейные платки, пляжные полотенца, рубашки и шорты. У американской фирмы уличной моды 10 Deep хватило фантазии на лыжные шапочки Maasai Beanies, а у Ralph Lauren - на шнурованную трикотажную рубашку Maasai Red. У Calvin Klein есть постельное белье c узором Маsai, у Diane von Furstenberg - декоративные подушки Masai Maze.
В середине 1990-х швейцарский инженер Карл Мюллер заметил, что хождение босиком по траве облегчает боль в его поврежденном колене, и смоделировал обувь с терапевтическим эффектом прогулки босиком по траве или мягкому песку, которая, к тому же, обещала улучшение осанки. Зная о завидно хорошей осанке масаев, как и об их привычке обходиться без обуви, Мюллер назвал бренд Masai Barefoot Technology. Даже гены масаи стали чьей-то собственностью: в 2007 г. исследователи Университета Мэриленда запатентовали человеческий ген высокой толерантности к молоку, среди взрослых имеющийся только у представителей племени масаи. С такой собственностью на руках правообладатели могут выпускать, например, лекарства от аллергии к лактозе и ставить лейбл "Масаи".
Уважайте труд туземцев
Но обостренное чувство собственности свойственно и самим масаи. Известно, что представители племени не разрешают себя фотографировать без спроса и не одобряют даже ношение своих национальных украшений чужеземцами: цвет бусин имеет ритуальное значение, и использование их в коммерческих целях считается оскорбительным. Суеверия и патриархальные традиции, впрочем, не помешали старейшинам масаи поступить вполне в духе капитализма. Они решили зарегистрировать свои обычаи и имя племени в качестве товарного знака.
Идея защиты малой народности от коммерциализации ее культурных ценностей не нова. В декабре 1996 г. в городе Рованиеми, центре губернии Лапландия, представители северной народности саамы протестовали против "эксплуатации своей культуры" финской туристической индустрией. Особое возмущение саамов вызвало то, что сотрудники, играющие роль эльфов в одном из главных туристических мест Финляндии, парке развлечений "Деревня Санта Клауса", носили национальные саамские костюмы (тоже, что характерно, в сине-красной гамме). "Мало того, что нашу культуру принижают такими сравнениями, мы не получаем за это никакой экономической компенсации", - возмущались протестующие.
А в прошлом году пострадала гордость индейцев навахо. Те обиделись на американскую сеть молодежной одежды Urban Outfitters (UO) за легкомысленное использование названия племени для брендирования своих товаров и подали на компанию в суд. Всего у UO около 20 товарных наименований "Навахо", включая женские трусики и фляги для алкоголя. Резервация Navajo Nation на юго-западе США, представляющая одно из крупнейших индейских племен в стране, пыталась зарегистрировать слово "навахо" как торговую марку еще в 1975 г., но не смогла - слово считается именем нарицательным. Навахо получили права интеллектуальной собственности только на несколько видов одежды, украшений и аксессуаров, которые производят сами. Но, что немаловажно, в 1990 г. в Америке был принят так называемый Закон об индейских народных промыслах (Indian Arts and Crafts Act), запрещающий выдавать товары, сделанные неиндейцами, за продукцию индейцев. На этом основании Navajo Nation и обратилась в суд, утверждая, что товары от Urban Outfitters вводят покупателей в заблуждение, наводя на мысль о том, что индейцы имеют какое-то отношение к их производству, хотя в действительности это не так. Компания, в свою очередь, отвергает обвинения, заявляя, что ее продукция, во-первых, не имеет отношения к народным промыслам, а во-вторых, слово "навахо" используется в данном случае не как указание на происхождения товаров, а как описание.
В прошлом, впрочем, навахо соглашались на использование имени племени в коммерческих целях. В 1991 г. был выпущен внедорожник Navajo Mazda (одну из машин автопроизводитель подарил управлению резервации).
У кого больше прав
В Новой Зеландии, где чувство вины белого населения по отношению к аборигенам не менее обострено, маори получили возможность патентовать товары, выпускаемые на основе туземных традиций и рецептов. К тому же вступивший в силу летом в 2013 г. Билль о патентах (The Patents Bill) предоставляет более широкие возможности для оспаривания уже выданных патентов. Например, теперь маори могут предъявлять права на успокоительные препараты с экстрактом местного растения кава-кава: ведь изначально именно коренное население придумало использовать его в терапевтических целях. Претензии аборигенов к заимствованию имен, образов и легенд маори фирмой Lego в серии детских конструкторов Bionicle теперь тоже выглядят более весомыми. В 2001 г. Lego отказалась снять игрушки с производства, но в угоду маори изменила написание имен нескольких персонажей.
Возможность защищать права интеллектуальной собственности предоставляет местным племенам и Индия. Первыми решили запатентовать свой рецепт лекарства от диабета, основанный на традициях местной народной медицины, представители племени каани на юге штата Керала. Пересмотр уже имеющихся на руках у компаний торговых марок в случаях, когда их получение не кажется мировому сообществу справедливым, тоже возможен. Так, техасский производитель риса RiceTec Inc., получивший права на торговую марку Basmati (что фактически означало права на производство и торговлю всем рисом сорта басмати на территории Северной Америки), спровоцировал едва ли не дипломатический скандал. Индия, чуть было не потерявшая в связи с этим американский и часть европейского рынка, доказала, что права RiceTec на басмати не вяжутся с тем фактом, что изначально этот сорт риса появился в индийских штатах Пенджаб, Харьяна и Уттар-Прадеш. Под давлением прессы и государства RiceTec была вынуждена отказаться от прав на торговую марку.
Некоммерческая организация Light Years IP, к которой в результате обратились и масаи, в начале 2000-х убедила американского экспортера мате (высушенные листья парагвайского падуба, на основе которых изготавливается тонизирующий напиток) Guayaki Sustainable Rainforest Products выплачивать роялти в виде процента с продаж парагвайскому племени аче-гуаяки.
Позже эта же организация принимала участие в борьбе за марку эфиопского кофе со Starbucks. Компания закупала кофейные зерна у эфиопских фермеров в течение 30 лет. И хотя условия соглашения были неплохими, правительство страны решило, что может заработать на особых сортах своего кофе больше, если приобретет и право интеллектуальной собственности на бренд. Однако попытка запатентовать, например, сорт Sidamo в Бюро по патентам и товарным знакам США не удалась: марка Shirkina Sun-Dried Sidamo уже числилась за Starbucks. При этом компания наотрез отказалась пересматривать свой патент: на совершенствование этого кофе ее технологи потратили немало усилий и денег (зерна высушивались вместе с вишней особым способом). Тогда в борьбу со стороны Эфиопии вступила еще одна некоммерческая организация - Oxfam, уже защищавшая производителей масла ши в Уганде, какао на Мадагаскаре и чайных плантаторов в Кении. Совместными усилиями Light Years IP и Oxfam разработали стратегию "большого шума" - уличные демонстрации, открытые письма и активное обсуждение темы в интернет-сообществах. В результате защита Starbucks разработанного ею же товарного знака стала выглядеть как кража права "первородства" у бедных фермеров Эфиопии. В 2006 г. компания отказалась от прав на торговую марку. Западные потребители все больше внимания обращают на социальную ответственность брендов, а негативное паблисити ставит под сомнение ценность покупок.
Не в тонусе
Изначально обувь на покатой подошве выпускалась как ортопедическая и предназначалась для больных диабетом и для людей, имеющих проблемы с голеностопным суставом. Несколько лет назад подобные кроссовки стали массово выпускать и активно рекламировать в качестве так называемой тонизирующей обуви, ношение которой позволяет набрать мышечную массу, избавиться от целлюлита и сжечь лишние калории.
Кроссовки швейцарской Masai Barefoot Technology (MBT) на громоздкой закругленной подошве были одними из первых моделей тонизирующей обуви и одно время пользовались большой популярностью даже у американских знаменитостей - Мадонны, Гвинет Пэлтроу и Пэрис Хилтон. За MBT на рынок пришли Skechers и Reebok.
Реклама с участием звезд мировой величины (кроссовки от Reebok, к примеру, представляла Ева Мендес) сделала свое дело: в 2005 г. в США было продано около 200 000 пар такой обуви.
Однако результаты проведенных впоследствии в Университете Висконсин-Ла-Кросс (University of Wisconsin-La Crosse) исследований не доказали пользу тонизирующих кроссовок. Изменения состояния тех групп мышц, на которые должна была воздействовать эта обувь, оказались примерно одинаковыми и в группе, делавшей упражнения в обычной обуви, и в группе, тренировавшейся в тонизирующей обуви.
Кроме того, некоторые физиологи и известные тренеры по фитнесу в США, признавая очевидную обоснованность самой концепции тонизирующей обуви, высказывали опасения в полезности ее ежедневного применения нетренированными пользователями. По их мнению, неподготовленным людям, надевшим тонизирующую обувь, поначалу лучше всего стоять на месте и лишь потом переходить к прогулкам и легким пробежкам в ней.
После опубликования этих исследований на производителей обрушилась волна исков от возмущенных недобросовестной рекламой покупательниц. В результате в 2011 г. Reebok потеряла в судах около $11 млн, а сумма выплат по коллективному (более полумиллиона заявивших претензии) иску к Skechers USA Inc. достигла в общей сложности $40 млн.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
