Распродажа без скидок
Слово "распродажа" - вечный магнит, которым традиционно заманивают покупателя. Опыт знаменитых американских распродаж, таких, как "черная пятница" и "киберпонедельник", давно интересует ритейлеров различных стран.
Название "черная пятница" в США связано с особенностью американской бухгалтерии: прибыль всегда записывается черной пастой, а убыток красной. То есть самая грандиозная распродажа года в США приносит скорее прибыли, чем убытки. В этот день с прилавков сметают даже самый залежалый товар. В последние годы, невзирая на кризис, в американских магазинах в этот день покупатели оставляют около $60 млрд.
Впервые этот маркетинговый ход - Black Friday - был придуман еще в 1966 г. как старт рождественских распродаж. Каждый четвертый четверг ноября в США отмечается большой государственный праздник - День благодарения. Следующий за ним день, пятница, тоже выходной, чем и воспользовались маркетологи, устроив праздник "шопоголизма" именно в этот день. Ни о какой интернет-торговле в 1966 г. американцы еще не знали, поэтому "черная пятница" - традиционно офлайн-распродажа. Для продаж в Интернете этот день не подходит, так как в выходные покупатели за компьютерами вообще не сидят.
"Порядка пяти-семи лет назад американские онлайн-ритейлеры с подачи крупнейших игроков рынка решили проводить такую же акцию, как "черная пятница", в Интернете. Если в выходные люди предпочитают держаться от компьютеров подальше, то в понедельник активно совершают онлайн-покупки", - рассказывает Максим Фалдин, автор идеи проведения "киберпонедельника" в России, а также один из основателей и совладелец агрегатора российских интернет-магазинов Wikimart.ru.
"Американскую идею стали копировать ритейлеры из разных стран, - продолжает Максим Фалдин. - Где-то копировали успешно, где-то не очень. Самым успешным было копирование в Китае, где "киберпонедельник", в отличие от американского семейного праздника, Дня благодарения, объединили с местным студенческим праздником, Днем холостяка". Максим Фалдин проанализировал российскую сезонность и решил, что американский график нам не подходит. В декабре в России и так все неплохо продается, так как люди готовятся к Новому году. Стоки (нераспроданные остатки) у ритейлеров появляются как раз после праздника, однако в этот период без денег остается покупатель. Поэтому Максим Фалдин предложил проводить отечественные "киберпонедельники" в последний понедельник января, когда потребители вернулись наконец из новогодних туров и уже получили первые авансы.
Великий понедельник
Если покупатель четко знает, что такое распродажа (для него это день дешевых покупок), то продавцы - организаторы скидочных дней трактуют это событие по-разному. Для одних распродажа - сбыт нераспроданных остатков, для других - просто реклама магазина, а для кого-то - вообще традиция. "Когда-то в США техника стоила дорого (а большая доля интернет-продаж во всех странах традиционно приходится на технику. - Прим. "Ко"), к ее покупке потребитель готовился задолго, а пик продаж в США приходился именно под Рождество, местные ритейлеры и ввели скидки на технику именно в декабре, стремясь "затащить" клиента именно в свой магазин. Сейчас же распродажи техники в США перед Рождеством скорее атавизм: техника уже стоит не так дорого, пика сезонности ее продаж больше нет. Но распродажа - это же наркотик, с которого уже никто не может соскочить - ни покупатели, ни ритейлеры. Каждый ритейлер думает: "Все участвуют, а я как же? Это же ударит по моему имиджу", - поясняет Елена Комкова, партнер Retail Training Group.
Как метод продвижения магазина распродажа неидеальна. Если клиент "урвал" где-то что-то по дешевке, совсем не факт, что он придет в этот же магазин делать покупки по стандартным ценам. Тем не менее идея Максима Фалдина заключалась именно в рекламе. На очередной конференции интернет-торговцев он объяснял коллегам, что "киберпонедельник" в России привлечет к онлайн-покупкам тех, кто предпочитает до сих пор пользоваться услугами лишь офлайн-ритейлеров. "Сейчас офлановые ритейлеры имеют свои интернет-магазины, и работать с покупателем онлайн им даже удобнее. Цены на сайтах те же, что и в офлайне, а затраты ниже. То, что в Интернете товары дешевле, это уже скорее миф. Такая ситуация постепенно уходит в прошлое. Зато компания получает доступ к данным покупателя, его адресу и телефону, может рекламировать ему свои акции и пр.", - комментирует Елена Комкова. "К тому же январская акция - прекрасный "разогрев" покупателей перед февральскими и мартовскими праздниками", - добавляет она.
Сложности ценообразования
Идею Максима Фалдина в первый раз ("киберпонедельник" в 2013 г.) поддержали всего шесть российских интернет-ритейлеров, впрочем, имена были громкими (Wikimart, Enter, "Белый Ветер Цифровой", "Десятое измерение", "М.Видео" и "Эльдорадо"), так что событие не прошло незамеченным. В самый день распродажи к акции присоединилось еще порядка 14 магазинов. Во время "киберпонедельника-2013" (28 января 2013 г.) в Wikimart рассказывали, что оформляют новый заказ каждые две секунды. Агрегатор принял примерно 9000 звонков и оформил около 6000 заказов на $2 млн, что почти вдвое больше, чем в новогодние пиковые даты. Количество заказов в интернет-магазине "М.Видео" на 20% превысило пиковые показатели декабря и достигло 4000. Продажи интернет-магазина "Белый Ветер Цифровой" выросли в день распродажи относительно среднедневного показателя в четыре раза, а трафик сайта - в пять раз по сравнению с обычным днем и более чем вдвое в сравнении с пиковыми показателями декабря.
"Оборот всех интернет-ритейлеров за один день составил 352 млн руб.", - сообщили в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). При этом рост оборота произошел при минимальных маркетинговых вложениях. Например, компания Максима Фалдина вложила в раскрутку акции всего 300 000-400 000 руб.
В целом в первый "киберпонедельник" доля товаров, приобретаемых в Интернете, на один день выросла до 10%, что позволило ритейлерам считать, что их задача по привлечению новых клиентов выполнена. "Одна из целей АКИТ - поддержка добросовестных участников рынка интернет-торговли и повышение доверия потребителей к онлайн-покупкам. "Киберпонедельник" этому в значительной мере способствует", - утверждают в АКИТ. Правда, с "доверием" теперь сложности. Первая акция ознаменовалась целым рядом скандалов. На сайте АКИТ сообщалось, что агрегатор интернет-магазинов Wikimart и магазин "Белый Ветер" дадут скидки до 70%, а Enter - до 75%. Однако цены в период распродажи оказались выше, чем в обычные дни. Дотошные покупатели выяснили, что, к примеру, 42-дюймовый 3D-телевизор LG стоил 9 января в магазине Enter 33 090 руб., а 28 января, в день распродажи, его цена вдруг выросла до 34 356 руб., только товар оказался отмечен табличкой "Суперцена".
"Белый Ветер" же предлагал ноутбук, в день акции стоивший 18 790 руб., а его "старая" цена, которая была указана рядом, составляла 21 990 руб. Между тем всего одиннадцатью днями раньше за этот же ноутбук просили всего 20 490 руб., а значит, и скидка не очень уж и велика. "Эльдорадо" же во время акции преследовали технические сбои, ритейлер даже продлил ее на день, но некоторые покупатели утверждают, что цены во время распродажи просто были выше, чем ранее.
Ритейлеры объясняли ситуацию сложностями ценообразования, а также сбоями в программах, обновляющих цены на сайтах.
Ущерб собственной репутации от акции ритейлеры никак не оценивали, а покупатели, похоже, не разуверились в распродажах "по-русски" и дружно откликнулись на новую громкую акцию интернет-ритейлеров под названием "черная пятница".
"Черная пятница" онлайн
Как ни странно, но "черная пятница" в России тоже состоялась в Интернете. Событие потрясло своим размахом, а его громкий провал мог бы привести организаторов к отказу от дальнейших акций. Однако получилось все совсем иначе. ООО "Блэк фрайдэй" было создано в августе прошлого года. Владельцы компании - Георгий Левин (ранее занимался вопросами рекламы и маркетинга в магазине E5.ru), и экс-гендиректор сервиса онлайн-заказа такси Владимир Ким. 19% ООО "Блэк фрайдэй" принадлежит сербской "Кингс тринити Д.Д.О" и гонконгской "Кинг тринити холдингс".
"Проект Blackfriday2013.ru - единая общероссийская площадка-агрегатор для глобальной предновогодней распродажи. Основатели Black Friday с другими сооснователями проекта наблюдали, как подобная акция проводится в Австралии. По сути, взяли этот проект за основу. Австралийский проект запущен почти два года назад и предлагает всеобщую 24-часовую распродажу перед рождественскими праздниками. Оценив его результаты, команда Black Friday решила запустить такую акцию сразу в нескольких странах: России, Австрии, Швейцарии, Германии, - рассказывает управляющий директор проекта Алла Сущевич. - Основатели - небольшая команда российских и австрийских предпринимателей, которых связывают долгие личные взаимоотношения. Австрийская сторона управляет европейской частью проекта. Сейчас существует четыре площадки - для каждой страны, но на единой IT-платформе. Вся IT-разработка и креативная часть делаются в России. Это один из немногих совместных проектов, который на самом деле практически полностью делается у нас. Численность команды - до десяти человек".
Интересно, что с задачей рекламы и PR-сопровождения команда справилась прекрасно, только именно это и сработало "в минус". Сама Black Friday не раскрыла ни своих инвесторов, ни сумму затрат. Однако участники рынка утверждают, что на рекламу потрачено $2 млн. И действительно, рекламные баннеры были размещены по всему Рунету, компания "атаковала" пользователей по почте, дабы те не забыли про "грандиозное" событие. Вряд ли в Москве остался хоть один активный интернет-пользователь, который об акции не знал бы. Как только распродажа началась, на сайт Black Friday разом зашли 5 млн покупателей. Сайт рухнул и продолжал "лежать" чуть ли не до самого конца распродажи. В периоды, когда он все же был доступен, технические сбои продолжались.
"Мы прогнозировали общий трафик (за 24 часа) до 3, максимум 5 млн человек. Однако уже в первую минуту на сайт зашли свыше 1 млн человек. Фактический трафик за все время составил как раз чуть более 5 млн человек. Мы пришли к выводу, что покупательский потенциал рынка e-commerce в России сегодня значительно выше, чем показывала его недавняя оценка", - говорит Алла Сущевич.
Игроки рынка предполагают, что для Black Friday акция оказалась убыточной. Алла Сущевич утверждает, что в целом компания мероприятием довольна. "Мы и не верили в успех мероприятия. Во-первых, был создан единый сайт, который действительно мог не выдержать нагрузку. И потом, такие мероприятия не организуют за два месяца (как это сделала Black Friday), такое просто технически невозможно. Все было сделано на коленке", - поясняет Максим Фалдин. Его компания была в числе парнеров акции, однако, по словам Фалдина, никаких договоров с организаторами не заключала и денег не платила, но в то же время логотип Wikimart на сайте "пятницы" висел. Некоторые скидки своим покупателям в этот день агрегатор предложил и в целом за день заработал больше, чем обычно. Просто продажи компания вела с собственного сайта. В целом заработок Black Friday должен был складываться из процентов с заказа, сделанного с их сайта; также некоторым интернет-магазинам предлагалось разместить платный баннер со своей рекламой за 190 000 руб.
Впрочем, логотипы крупнейших интернет-ритейлеров Black Friday вешала бесплатно. Например, логотип "Утконоса" висел на этом сайте без согласия самого "Утконоса" - в распродаже ритейлер вообще не участвовал. "Нам это просто не нужно, остатков и стоков у нас не бывает, - подчеркивает представитель "Утконоса". - Просто Black Friday воспользовалась нашим брендом с целью рекламы своей акции".
Алла Сущевич рассказывает, что на историю с "черной пятницей" партнеры реагировали по-разному: кто-то ругался, кто-то нет. Из-за технических сбоев акцию продлили на день. "Количество переходов на сайты магазинов-партнеров составило более 6 млн, из них в покупки конвертировалось свыше 100 000 запросов. Средний чек на площадке оказался чуть ниже прогнозируемого и составил порядка 3000 руб.", - рассказывают в Black Friday.
А вот покупатели оказались разочарованы. Кто-то просто отказался от покупки, видя, что сайт "упал". Наиболее дотошные интернет-пользователи заходили на сайты участников распродажи и, как правило, видели незначительные скидки. Что будут "распродавать" ритейлеры в декабре? Стоков еще нет, с полок все сметают за полную цену... Ozon.ru, к примеру, откопал у себя на полках старые, пыльные дорогие фолианты... Магазины компьютерной техники старательно вывешивали на первый план какие-то шнуры и прочую периферию. "Один магазин закидывал меня сообщениями о "черной пятнице", и я решил купить там Wi-Fi роутер. Нашел роутер со скидкой, однако посмотрел, сколько стоит аналогичный на "Яндекс.Маркет". В результате купил его дешевле на 1000 руб. у ритейлера, который в "черной пятнице" не участвовал и никаких скидок не обещал", - рассказывал покупатель, разочаровавшийся в подобных акциях.
Впрочем, от опыта распродаж никто отказываться не собирается. Команда Black Friday уже планирует проводить похожую акцию к 8 Марта.
Последний опыт
Последняя масштабная распродажа - "киберпонедельник-2014" - прошла 27 января. Число участников значительно выросло. О своем участии координаторам из АКИТ заявил 51 магазин.
Во время "киберпонедельника-2014" въедливые наблюдатели тут же обнаружили проблемы, идентичные затруднениям первой распродажи. Пользователи Facebook тут же указали на странности акции в "Связном", который предложил купить телефон Huawei Ascend P6 за 15 490 руб., утверждая, что раньше модель стоила 19 990 руб. Но 2 января тот же аппарат в "Связном" продавался за 15 990 руб. В сети это объяснили тем, что магазин не проводит "киберпонедельник", а просто делает "киберскидки".
Если не считать рекламных баннеров некоторых магазинов, больших скидок на сей раз никто на самом деле и не обещал. В АКИТ сообщили, что скидки на технику составят процентов пятнадцать. "Скидки на технику 10-20% - это достаточно много, маржа российского онлайн-ритейлера на телевизор - 8-15%, в целом маржа на электронику и бытовую технику составляет 8-10%", - поясняет Максим Фалдин. И бытовая техника, и электроника в России - товар импортный. "Разбавил" ситуацию лишь дочерний американскому eBay.com BayRu. Американские ритейлеры, представленные на этой площадке, смогли поддержать российский "киберпонедельник" и "выкинули" в продажу iPad Mini по 6000 руб. К 11.30 утра предложенное смели с полок. Ясно, что американские ритейлеры в содружестве с местными поставщиками могут позволить себе такую маркетинговую "завлекалку".
"На самом деле масштабные распродажи актуальны в основном для одежных ритейлеров, меняющих коллекции. Сейчас им нужно распродать старый сезон и закупать новые коллекции. А маржа одежных ритейлеров достигает 500%, поэтому возможны и серьезные скидки. Ожидать очень уж больших скидок на другие категории товара и не стоило, - говорит Елена Комкова. - Тем не менее, если российские интернет-ритейлеры задумали "киберпонедельник" как акцию по привлечению клиентов, они могли бы совместно с поставщиками договориться о скидках на какой-либо товар и провести акцию более достойно, чем это было сделано. Просто к акции надо лучше готовиться".
Интернет-магазины одежды в акции участвовали, однако весьма слабо. Wildberries.ru скидок почти не предложил. Интересные предложения старалась делать Lamoda.ru. Впрочем, магазин так хитро рассчитал скидки, что на некоторые модели дисконт составил вместо обещанных 50% всего 20%. Иностранные ритейлеры, имеющие большой оборот, ориентируются на новинки и традиционно меньше жадничали в отношении остатков коллекций. Скидки до 90% предложил Tom Tailor, впрочем, с максимальным дисконтом он распродавал в основном футболки. Тот, кто в такой мороз способен думать о летней одежде, смог купить себе майку за 175 руб. вместо 500-700 руб.
Российские одежные ритейлеры слишком молоды, оборот компаний слишком мал, слишком мало стоков... "В распродаже часто принимают участие "выбитые" размеры, модели с дефектом... в общем, все что осталось... А такой товар, как правило, находится непосредственно в магазинах, а не на складе. Если же ритейлер развивает бизнес и онлайн, и офлайн, распродают такие модели именно в магазинах, а не посредством Интернета", - комментирует Елена Комкова. В целом акция прошла спокойно. И даже слишком спокойно для мероприятий подобного рода. На момент сдачи номера ее окончательные итоги еще не были подведены. Однако уже очевидно, что скидки были невелики и большого всплеска покупательской активности не наблюдалось. В соцсетях акцию именовали "скучной". Грандиозного дня шопинга и тотальных распродаж не получилось. Распродажи офлайн в одежных магазинах в целом в этом году проходят масштабнее. Всемирная паутина пока отстает, а онлайн-потребители теряют интерес к акциям интернет-ритейлеров.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
