Рынок вредных советов
Одно из самых интересных политических событий 2011 г. - уход известного политолога Глеба Павловского из президентской администрации. Человек, которого на рубеже веков называли "серым кардиналом" российской политики, кажется, лишился всякого влияния. Интересно, что вслед за самим Павловским пострадал и его Фонд эффективной политики (ФЭП). В мае в компании начались резкие сокращения, ее сайт закрылся на реконструкцию, и сегодня фонд пребывает фактически в "замороженном" состоянии. Разумеется, у произошедшего с ФЭПом есть политические причины: события связывают с пресловутым вопросом о том, кто будет баллотироваться в президенты России в 2012 г. Но, кроме чисто политических обстоятельств, существует еще судьба ФЭПа как коммерческой структуры, неприятности которой во многом предопределяются законами развития политического консалтинга как особого бизнеса. Можно сказать, что ФЭП не вписался в тенденции, влиявшие на развитие рынка политического консультирования в последние 5-7 лет.
Конец "золотого века"
По словам президента группы "Старая площадь" Светланы Колосовой, участников рынка политического консалтинга в нашей стране так мало, что многие из них числят в своем багаже одни и те же успехи: более половины всех ведущих политических агентств могут сказать про себя, что когда-то принимали участие в выборах первого президента РФ Бориса Ельцина, а потом - в раскрутке партии Виктора Черномырдина "Наш дом - Россия". Большинство лидеров рынка в той или иной форме работали на федеральную власть и на партию "Единая Россия".
"Золотым веком" отечественного политконсалтинга следует считать десятилетие между 1994-м и 2004-м. В 1994 г. прошла первая серия свободных выборов глав регионов, после чего выборы проходили постоянно. Они были разнообразные: президентские, думские - по партийным спискам, думские - депутатов-одномандатников, губернаторские, региональные и муниципальные. Десятки консалтинговых компаний и несколько тысяч консультантов-фрилансеров зарабатывали на них очень неплохие деньги. С тех времен у топ-менеджеров политтехнологических центров осталась зарубежная недвижимость, финансовые активы и разные побочные бизнесы. Например, Алексей Ситников, президент группы "Имидж-контакт", является также учредителем московских клубов "Петрович" и "Высоцкий", а соучредитель Фонда эффективной политики Марат Гельман - известным галеристом.
Но в 2004 г. прямые выборы губернаторов отменили. К тому же "дело ЮКОСа" охладило желание крупного бизнеса непосредственно участвовать в политике, а уход с предвыборной арены больших корпораций еще больше сузил рынок. Кремль устранил из политической жизни многие организации, бывшие традиционными потребителями услуг консультантов. Наконец, были отменены выборы по одномандатным округам, а в парламент стали попадать только по партийным спискам. Все эти обстоятельства уменьшили бюджеты, достающиеся политтехнологам, по разным оценкам, на 25-50%. В 2004 г. питерские политпиарщики даже устроили шутовские похороны собственной профессии - с венками, цветами и надгробными речами.
31 декабря 2008 г. рынку был нанесен еще один удар: срок полномочий президента страны увеличился до 6 лет, а Государственной думы - до 5 лет. Разумеется, у этого события было важное политическое значение для всего народа, но для политконсультантов оно имело глобальное финансовое значение: предвыборные бюджеты стали еще более редким явлением.
И еще одна неприятность ударила по рынку: как единодушно свидетельствуют опрошенные "Ко" профильные игроки, в последние лет пять все бывшие главные заказчики услуг политсоветников - а именно федеральная власть и политические партии - стали меньше привлекать к работе внешних консультантов, предпочитая нанимать аналитиков и политтехнологов в штат, в собственный аппарат. "Роль внешних консультантов снижается, ее начинает выполнять административный аппарат, - отмечает политолог Автандил Цуладзе. - Именно поэтому роль Глеба Павловского сегодня оказалась несоизмерима с той, что была раньше".
В итоге работы лишились многочисленные фрилансеры. По оценкам генерального директора ЦКТ "PRопаганда" Андрея Степанова, с рынка ушли 30-40% фрилансеров. Но "институционализированные" политконсультанты, то есть приблизительно полтора десятка крупных центров политического консультирования (и, может быть, примерно столько же региональных), смогли выжить.
Любопытно, что все компании - ведущие игроки рынка политконсалтинга - были созданы в 1990-х годах, многие - в первой половине 1990-х. Рынок политического консалтинга в России уникально стабилен, можно даже сказать, законсервирован: за все первое десятилетие XXI века в индустрию не вошел ни один новый крупный игрок, но зато практически ни один известный большой участник не покинул сцену и не разорился. И конкурировать отечественным консультантам не с кем: иностранные политконсалтинговые компании в нашей стране не работают. "Это пока невозможно, да и силовые структуры за этим присматривают", - констатирует Андрей Степанов.
Политика без демократии
Рынок не умер - произошла лишь его существенная реструктуризация. Можно выделить четыре главные тенденции, определившие сегодняшнее лицо индустрии.
Во-первых, в сфере организации выборов отмечается резкая переориентация на местные рынки: выборы в законодательные собрания субъектов Федерации и крупных городов, реже - выборы городских мэров и глав районных администраций, а также поддержка федеральных партий в отдельных регионах.
Во-вторых, бизнес многих политтехнологических центров в значительной степени переориентировался на консультирование и производство аналитической продукции, а также на проведение семинаров и тренингов. По оценке генерального директора Центра политической конъюнктуры России Сергея Михеева, продажа аналитических материалов и другие мелкие проекты могут покрывать текущие затраты и обеспечивать существование консалтинговой фирмы, ну а участие в предвыборной кампании способно дать дополнительные финансовые вливания сверх текущих расходов.
В-третьих, произошли изменения в клиентуре. В 1990-х годах все стремились получить госзаказ, и, по выражению заместителя генерального директора Центра политической информации Анны Луневой, "только ленивый не работал на власть". Сейчас к органам власти и политическим партиям добавился бизнес, именно он-то и спас индустрию политконсалтинга от разорения.
Наконец, бизнес аналитических центров диверсифицировался. Политологи занялись смежными видами деятельности, например социологическими опросами, GR и PR, борьбой с компрометирующим "черным пиаром", фандрайзингом (сбор спонсорских средств) для различных проектов, пиаром политических мероприятий. Политцентры не чураются издательской деятельности, поддерживают справочные базы данных и даже выпускают что-то вроде электронных СМИ. Так, Центр политических технологий поддерживает сайт "Политком", информационно-исследовательский центр "Панорама" Владимира Прибыловского поддерживает биографические базы данных "Лабиринт" и "Просопограф", Центр политической информации Алексея Мухина выпускает такие мониторинги, как "Баланс сил в органах власти", "Перспективные планы некоторых российских компаний", "Внешнеполитический баланс сил", "Игорь Сечин", "Спецслужбы РФ". Фонд "Петербургская политика" и "Минченко Консалтинг" совместно издают "Рейтинг выживаемости губернаторов".
"Бизнес и политика в нашей деятельности всегда были в пропорции примерно 50 на 50", - отмечает Андрей Степанов. Некоторые политические центры входят в состав многопрофильных комуникационных холдингов, оказывающих услуги PR в различных сферах. Так, Центр политической конъюнктуры России входит в состав холдинга "Аналитический", агентство New Image - в состав холдинга "Минченко Консалтинг", агентство "ИМА-консалтинг" - в состав группы "ИМА".
При этом сами политконсалтеры настаивают, что политические и коммерческие коммуникации - это совершенно разные виды деятельности, требующие разных же профессиональных компетенций, а все попытки специалистов по коммерческой рекламе и пиару заниматься политикой окончились провалом. Впрочем, одно переходит в другое: компания "Михайлов и партнеры" работала над пиаром бизнес-структур Михаила Прохорова, а теперь занимается и пиаром его партии "Правое дело".
Разнообразные услуги
По оценке Андрея Степанова, примерно с 2007 г. (с небольшим перерывом на кризис) обороты рынка опять стали расти. Хотя губернаторских и одномандатных выборов нет, но бюджеты выборов мэров вполне солидные. К тому же наконец-то сформировались заказчики на поликонсалтинг со стороны системообразующих банков и корпораций. Андрей Степанов считает, что острота выборов напрямую зависит от индекса деловой активности регионов. Поэтому самые драматичные выборы - в наиболее богатых городах, либо связанных с нефтью (ХМАО, Тюмень), либо с "золотой" землей (Подмосковье). Настоящим Клондайком для политконсультантов были муниципальные выборы в Московской области, поскольку многие крупные бизнес-структуры и банки старались контролировать местную власть, чтобы продвигать свои проекты в сфере недвижимости. Последствием стали разнообразные предложения подмосковной недвижимости, рекламу которой мы сейчас видим.
Помимо выборов, работу политтехнологам дают такие крупные и связанные с голосованием проекты, как референдумы, например по объединению регионов (уже прошли на Камчатке и в Иркутской области, ожидаются в Тюмени и Москве).
Правда, в период экономической нестабильности 2008 - 2009 гг. реальными заказчиками были только властные структуры, но теперь бюджеты бизнеса на политический консалтинг восстановились до докризисного уровня. Впрочем, и властные структуры стали гораздо чаще заказывать различные исследования. Если в начале XXI века региональные администрации и министерства проводили значимые социологические опросы раз в несколько лет, то сегодня подобное осуществляется минимум раз в полгода. К тому же проблемный Северный Кавказ - неиссякаемый источник заработков, власти постоянно заказывают концепции - что им делать в том неспокойном регионе.
Большинство опрошенных "Ко" участников рынка считают, что самой перспективной отраслью политконсалтинга в современной России является консультирование бизнес-структур по политическим вопросам. Хотя бизнес старается не участвовать в политике, многие компании, чье благополучие напрямую зависит от политической конъюнктуры, стараются отслеживать ситуацию и понимать, что же именно происходит в высших эшелонах власти. Как говорит Анна Лунева, система принятия решений в России хаотичная, правила игры меняются постоянно, чтобы ориентироваться в этом хаосе, бизнесмены вынуждены обращаться к консультантам, дабы знать, в какие кабинеты стучаться можно, а в какие - нет. Ведь иногда высокая должность вовсе не означает большую власть. Например, по мнению Анны Луневой, нынешний министр энергетики обладает лишь формальной компетенцией, а многие его подчиненные работают напрямую с вице-премьером Игорем Сечиным.
Вопрос, погубивший Глеба Павловского: кто будет следующим президентом - Владимир Путин или Дмитрий Медведев, другим политконсультантам позволил очень хорошо заработать, поскольку, по свидетельству руководителей аналитических агентств, буквально сотни заказчиков были готовы платить за аналитические материалы, содержащие размышления по этому поводу. Кстати, стоимость месячной подписки на материалы, выпускаемые центрами политического анализа, доходит до $10 000.
Важнейшим видом работ, выполняемых политконсультантами для бизнеса, является сопровождение компаний, выходящих на новый для них рынок, например, отечественных компаний, начинающих коммерческую деятельность в очередном регионе, или зарубежных фирм, приходящих в Россию. Разумеется, политические консультанты могут рассказать только о политической стороне проникновения на рынок, но в нашей стране это очень важно. Для компании, приходящей в определенный регион, политический консультант может выяснить, как именно принимаются решения, от кого в местной администрации зависит успех дела, является ли губернатор самостоятельным или к нему лучше "заходить" через Москву. Консалтинговое сопровождение инвестпроекта может включать не только аналитические материалы, но и проведение тренингов, семинаров для ключевых сотрудников компании, разовые консультации. Инициатором покупки аналитических материалов выступают либо аналитические подразделения корпорации, либо кураторы крупных инвестпроектов, чувствительных к политическим рискам. Например, одна нефтяная компания, ведущая добычу нефти в Каспийском регионе, заказала Центру политической конъюнктуры России анализ политической ситуации в прикаспийских государствах. Агентство "Никколо М" гордится тем, что оказывало консалтинговые услуги "Газпрому".
Еще один важнейший заказчик услуг политконсультантов - иностранные посольства. Все они обязаны докладывать своим внешнеполитическим, а иногда и разведывательным ведомствам о ситуации в России, вот они и заказывают соответствующие доклады у местных аналитических агентств. "Фактически это шпионаж, хотя и законный, поскольку мы ведь не выдаем никаких государственных тайн, - честно говорит Сергей Михеев. - Впрочем, это же и обратный канал воздействия: ведь так формируется мнение о российской действительности у иностранных посольств".
На сайте Центра политических технологий можно узнать, что среди его клиентов - десяток органов власти, 13 крупных российских компаний, 8 банков, 9 иностранных фирм и 11 посольств.
Back in USSR
Примерная стоимость услуг политических консультантов |
Бюджет предвыборной кампании федеральной политической партии - от $100 млн Бюджет кампании по выборам депутата законодательного собрания субъекта Федерации или крупного города - $1 млн Бюджет кампании по выборам главы района - от $100 000 до $1 млн Проведение социологического опроса на 1000 респондентов - от $20 000 до $30 000 Эксклюзивный политический отчет или стратегия, написанные по заказу клиента - от $5000 до $100 000 Выездная работа консультанта по политическим вопросам - $5000 - 10 000 в месяц Подписка на один выпуск регулярно издаваемого аналитического материала - от $500 до $1000 Месячная подписка на регулярный аналитический продукт - до $10 000 Годовой контракт на консалтинговое сопровождение инвестиционного проекта - от $100 000 Мониторинг СМИ - от $300 до $500 |
Что касается выборов, то, по оценкам Сергея Михеева, сегодня только 30% депутатов регионального уровня обращаются для организации выборов к внешним консультантам. Остальные или создают предвыборные штабы на свой страх и риск, или "цепляются" к крупным политическим партиям, или уповают на административный ресурс. У местных властей иногда все так хорошо схвачено, что для проведения выборов им вовсе не надо нанимать внешних консультантов. Однако, по словам Светланы Колосовой, даже в этом случае порою их нанимают "для ловли блох". Консультанты должны помочь предвыборным штабам избежать ошибок, например явных нарушений законов и грубых просчетов в отношениях с оппозицией. Важной функцией политтехнологов является юридическое обеспечение выборного процесса. По словам Андрея Степанова, иногда кандидатов на выборные должности по суду снимали с дистанции просто за то, что в их агитации использовались фотографии, публикуемые с нарушениями авторских прав.
Новейшая услуга, которую иногда приходится оказывать политическим консультантам, - кризис-менеджмент, то есть консультирование органов власти во время каких-то конфликтов, например с местными "несогласными", с экологами или когда в оппозицию уходит какой-то крупный деятель локального масштаба. "Мы предлагаем всю схему действий - от компромиссного предложения отступных до чего угодно в рамках существующего законодательства", - таинственно сообщает Светлана Колосова.
Немаловажным способом выживания в условиях свертывания демократии для российских политтехнологов стал выход на рынки ближнего зарубежья. Отечественные компании начали активно предлагать свои услуги в бывших республиках СССР: на Украине и в Белоруссии, в Казахстане, Киргизии и даже в Прибалтике. "На Украине, кажется, успели оттоптаться все", - считает Светлана Колосова. В 2005 г. агентство New Image Евгения Минченко даже создало дочернее агентство "New Image - Украина". В 2004 г. на Виктора Ющенко работали и "Никколо М", и "Имидж-контакт". В 2006 г. "Имидж-контакт" сотрудничал с Ющенко, в 2007-м - с Юлией Тимошенко. На выборах 2004 г. Виктора Януковича обслуживал целый "выводок" кремлевских политтехноголов: Марат Гельман, потом Глеб Павловский, на вторых ролях - Вячеслав Никонов и Сергей Марков.
"PRопаганда" на Украине вела проект борьбы с идеей реприватизации, а в Казахстане - предвыборную кампанию партии "Нур Отан". "Старая площадь" и "Минченко Консалтинг" работали в Киргизии, а "Старая площадь" смогла проникнуть даже в Монголию, пользуясь, в частности, тем, что вся тамошняя элита училась в нашей стране и знает русский язык. Агентство "Никколо М" сообщает о своем участии в муниципальных выборах на территории Белоруссии (в Гродно). В прошлом году компания политолога Алексея Трубецкого (Кошмарова) "Новоком" консультировала правительственные структуры Румынии по вопросам российско-румынских отношений. "В условиях, когда Россия осуществляет экономическую и политическую экспансию на территорию сопредельных государств, особенно Украины и Белоруссии, возникает почва для работы российских политконсультантов: ведь оказывать влияние на местах без политтехнолоий невозможно", - отмечает Автандил Цуладзе.
Клиент устал
Глядя на то, как именно развивался рынок политического консалтинга в последние годы, можно высказать гипотезу, почему же случилась неприятность с ФЭПом Глеба Павловского.
ФЭП был чересчур "громкой" структурой, а деньги любят тишину. ФЭП подчеркивал свои связи с властью и тем самым отпугивал клиентов, желающих держаться от нее подальше. Но самое главное - ФЭП слишком сконцентрировался на обслуживании власти как своего главного клиента и заказчика. "Нельзя 20 лет подряд удовлетворять одного и того же клиента, - рассуждает Светлана Колосова. - Какой бы ни был золотой муж, но за 20 лет семейной жизни он все равно станет во всем виноват". Вопреки тенденциям рынка политического консультирования ФЭП не наладил работу с бизнесом, с частными компаниями и не поставил на поток производство аналитических продуктов. Его бизнес-модель оказалась крайне неустойчивой, поскольку целиком зависела от личных позиций Глеба Паловского в высших эшелонах власти. Охлаждение привело к краху всего предприятия. Впрочем, о банкротстве ФЭПа еще не объявлено, и, возможно, структуру (или, по крайней мере, бренд) еще возродят в новом качестве.
Коллеги Глеба Павловского за свое ближайшее будущее не волнуются. По мнению Андрея Степанова, "питательной почвой" для политического консалтинга является обострение межпартийной конкуренции: появилось "Правое дело", а такие традиционные партии, как ЛДПР и КПРФ, чувствуют все большую электоральную поддержку на фоне снижения популярности "Единой России".
Анна Лунева уверена, что политические консультации будут нужны бизнесу все больше, поскольку система принятия решений в стране становится все сложнее. И даже если предположить, что следующим президентом РФ станет Владимир Путин, а тандем уйдет в прошлое, проще не будет. "Для Путина никогда не была характерна простая система принятия решений, - подчеркивает Анна Лунева. - Вокруг него всегда была борьба кланов с четкими границами, но не четко очерченными компетенциями. Иногда, чтобы решить какой-то вопрос, бизнесу приходится заручаться поддержкой сразу двух кланов".
Что касается консолидации рынка, то она маловероятна, так как в этот сегмент вряд ли придут крупные инвесторы, заинтересованные в скупке готовых структур. Для инвесторов этот рынок неинтересен, обороты тут невелики (несколько десятков миллионов долларов), а сам рынок крайне непредсказуем. Судьба Глеба Павловского - лучшее тому подтверждение.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Альфа-банк и МДМ Банк завершили объединение своих банкоматов в одну сеть, и уже с 1 сентября 2011 года клиенты обоих кредитных учреждений - держатели карт платежных систем Visa International и MasterCard Worldwide - смогут пользоваться банкоматами общей сети по единым тарифам на снятие денежных средств без дополнительных комиссий.
