Слабый должен уйти
С выходом на московский рынок сотовой связи компании «Соник Дуо» «старые» операторы стали более внимательными к своим дилерам. Однако любовь операторов не спасет слабых и непрофессиональных дилеров. Конкуренция в этом секторе нарастает. Происходит перераспределение рынка в пользу наиболее сильных игроков.
Дни слабых сочтены. В скором будущем их поглотят более удачливые конкуренты. По мнению самих участников, лидеры столичного рынка уже определились, их положение в обозримом будущем заметно не изменится. Сегодня список московских дилеров возглавляют четыре компании – «Техмаркет», «Евросеть», «Анарион» и «Максус». Последняя, основанная выходцами со знаменитой «Горбушки», не афиширует свою торговую марку, ее торговые точки официально принадлежат частным лицам. Вероятность появления нового мощного игрока, который серьезно изменит ситуацию, невелика. Столь же маловероятно исчезновение крупной компании. Наибольшие перемены ожидаются в секторе мелких и средних компаний.
Управляющий торговым домом «Евросеть» Евгений Чичваркин* говорит, что процесс «олигополизации» сектора продолжится: «Рынок сотовой связи продолжает расти, будут расти и крупные компании-дилеры. Они начнут либо открывать новые пункты, либо покупать более мелких коллег. По нашим прогнозам, в будущем году на 5 – 6 крупнейших дилеров будет приходиться 40 – 45% всего рынка, еще около 25% контрактов будут продавать сами операторы, остальные продажи начнут идти через средние и мелкие компании».
Улицы сотовой связи
По словам директора по маркетингу компании «Техмаркет» Владимира Богданова, все дилеры стремятся к укрупнению, однако открытие новых точек становится для них все более сложной задачей. «Чтобы открыть новую торговую точку, необходимо согласовать проект с оператором. Однако операторы предъявляют строгие требования к пунктам продаж – например, настаивают на том, что между пунктами должно быть определенное расстояние. Некоторые из них отказываются сертифицировать торговые точки. Из-за этого трудно укрупняться. Рынок по сути заполнен. Сегодня в Москве около 3 тыс. пунктов продаж. По моему мнению, это число расти почти не будет. В то же время субдилеры будут переходить из рук в руки», – сказал он.
С Богдановым не соглашается генеральный директор компании «Евросеть» Тимур Артемьев: «Действительно, сложно увеличить количество торговых точек. В этих условиях хорошие торговые площади будут переходить в руки наиболее профессиональных игроков. До сих пор на рынке работают немало мелких случайных компаний, которые пришли в бизнес дилеров на волне сверхприбыльности сотовой связи. Пока они удерживаются в бизнесе, но эпоха сверхдоходности заканчивается. «Случайные» компании рано или поздно должны уступить свое место более серьезным игрокам».
Операторы парируют критику, ссылаясь на необходимость строгого контроля. Говорит первый вице-президент «Вымпелкома» Николай Прянишников: «Ограничения оправдывают себя. Если оператор ослабляет контроль, то начинают плодиться несертифицированные пункты с плохим качеством обслуживания и необученными продавцами. На рынке начинается демпинг – ведь издержки у таких пунктов минимальные. Демпинг приводит к разорению приличных компаний. В результате резко ухудшается качество обслуживания и страдает вся отрасль. Оператору важно не просто заполучить абонента любой ценой, ему важно получить подготовленного абонента. Наконец, значительную роль играет борьба с мошенничеством. Мы тщательно следим за дилерами и субдилерами, за абонентами, которых они приносят. Например, боремся с фиктивными контрактами (когда дилер заключает контракты на подставных лиц и получает комиссионные от оператора – «Ко»). Если от этого абонента нет дохода в течение определенного времени, то дилерская комиссия не выплачивается».
Дилеры не полностью разделяют точку зрения оператора. «Требование к расстоянию между торговыми точками – не менее 200 метров у МТС и не менее 500 метров у «Вымпелкома» – это архаизм, – считает Чичваркин. – В мировой практике существуют целые «улицы сотовой связи», где бок о бок стоят прилавки разных дилеров. Таким образом поощряется жесткая конкуренция между ними. У нас, напротив, возникают ситуации, когда в бойком месте «окапывается» одна непрофессиональная компания, пришедшая в сотовый бизнес случайно, а более умелые игроки не имеют возможности открыть свои торговые точки из-за налагаемых операторами ограничений. В результате проигрывает только клиент».
30 на 70
Впрочем, операторы будут вынуждены более внимательно прислушиваться к мнению дилеров московских операторов. Стать более чуткими их заставил приход третьего игрока – компании «Соник Дуо» (сеть «МегаФон»). «Ситуация изменилась в лучшую сторону. С приходом «МегаФона» старые московские операторы стали уделять значительно больше внимания дилерской сети. Приход «МегаФона» нам интересен, во-первых, потому, что теперь мы можем предложить клиенту больше услуг, во-вторых, потому, что наша роль становится весомей», – сказал Богданов.
Минувшей осенью, как мы уже сообщали (см. «Ко» № 47(193) от 10 декабря 2001 года), московские операторы GSM снижали тарифы.
Снижение тарифов помогло дилерам увеличить обороты и немного сэкономить. Операторы изменили условия подключения для клиентов со своим телефоном. Раньше эта услуга стоила $36, теперь цена сократилась до $18. Все дилеры дотировали эти расходы, теперь же размер их дотации сократился.
Но целиком полагаться на дилеров операторы все же не намерены – они сами стремятся открывать новые торговые точки. Сегодня в Москве и области 30% новых абонентов приходят в офисы операторов, а 70% – в салоны дилеров. Операторы хотят сохранить соотношение 30:70, а для этого им приходится увеличивать число своих торговых точек.
По словам Николая Прянишникова, полностью отказываться от прямых продаж оператор не должен: «Невозможно дотянуться до всего рынка только собственными силами. Нужны дилеры, которые гибко реагируют на изменения. Но оператор должен иметь какое-то количество собственных офисов, чтобы контролировать ситуацию. В нашем понимании оптимальная доля прямых продаж составляет от 20% до 30%. Если пустить все продажи на самотек, оператор может попасть в зависимость от каналов сбыта. Дилеры на каком-то этапе могут переключиться на другого оператора, если, например, тот предложит большую комиссию. Не стоит скидывать со счетов и дополнительные выгоды от собственных пунктов продаж – они позволяют проводить специальные акции, маркетинговые мероприятия».
Конкурент «Вымпелкома», компания «Соник Дуо», отдает приоритет дилерам, хотя также не отказывается от самостоятельных продаж. Говорит директор службы информации «Соник Дуо» Роман Проколов: «МегаФон» хочет найти оптимальный баланс между прямыми и дилерскими продажами в московском регионе при сохранении приоритета за дилерами. Сегодня продажи контрактов идут нарастающими темпами, что подтверждает правильность выбранной стратегии. Мы будем увеличивать количество собственных площадок по продаже услуг, но приоритет в продаже контрактов останется именно за дилерами».
СПРАВКАВсплеск под занавес года
Объем дилерского бизнеса в московском регионе изменяется от месяца к месяцу. В ноябре наблюдался спад, в декабре ожидается подъем. Объем продаж в месяцах со средней покупательской активностью оценивается в $35 – 40 млн (исключая продажу карт предоплаты и прием платежей за трафик). В декабре 2001 года ожидаются продажи в объеме $60 – 65 млн.
Пока наибольшую доходность дилерам приносят продажи контрактов, однако скоро в этой области начнется стагнация. По мнению дилеров, резерв московского рынка – еще около 1 млн 200 тыс. новых абонентов. Затем темпы привлечения новых абонентов резко снизятся. В результате большее внимание будет уделяться продажам самих телефонов и аксессуаров к ним.
* признан в России иностранным агентом
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Страховые компании собирают все больше и больше денег, а спрос на страхование все растет. За 9 месяцев 2001 года страховщики привлекли более 200 млрд руб., что составляет 166% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В основном растет спрос на страхование жизни – более половины сборов приходится на этот вид услуг.