Магазины – партнерам
Итальянская компания Benetton по темпам развития своего российского бизнеса вот уже на протяжении полутора лет опережает всех конкурентов. Из 12 московских магазинов компании шесть открылись в течение последних 16 месяцев. Схема построения розничной сети Benetton существенно отличается от схем конкурентов.
Мегастор на Красной Пресне, который итальянцы готовят к открытию, станет самым крупным из всех российских магазинов Benetton – четыре этажа и 1500 кв. м площади. Стратегия развития бизнеса компании, предусматривающая открытие мегасторов, была сформулирована в 1999 году. Сначала Benetton выкупает и оснащает помещения, а потом передает их в управление своим партнерам. Двадцать магазинов по такой схеме открылись в этом году в Нью-Йорке, Париже, Лондоне, Барселонеи других крупных городах мира.
В Москве свой первый мегастор на Пушкинской площади компания открыла летом 2000 года. Его оборот, по нашим данным, составляет около $15 млн в год.
Ставку на крупные торговые точки на зарубежных рынках делают теперь и основные конкуренты Benetton – голландская Mexx и французская Naf-Naf. Но в России эти компании пока не обзавелись магазинами сравнимого формата.
Убавьте яркость
По данным самой компании, доля Benetton в России на рынке монобрэндовых магазинов составляет 55%. Торговая сеть Benettonсостоит из 47 независимых магазинов с розничным оборотом $60 млн в год. Они не принадлежат самой компании, а связаны с нею особой формой партнерства.
Система сбыта Benettonпостроена на том, что магазины сами устанавливают цены и конкурируют не только с другими марками, но и друг с другом. Поэтому цены на одежду в столичных магазинах Benetton, принадлежащих разным компаниям, колеблются в пределах 10%.
Все маркетинговые усилия по продвижению марки предпринимают сами магазины. «Такая стратегия не всегда оправданна, – считает гендиректор дистрибуторской компании«Энроф» Денис Богатырев.–Некоторые магазины Benetton не соблюдают фирменного стиля и сервиса».
С другой стороны, если компания потеряет одного из своих партнеров в России, у компании всегда останется несколько других.
«Клиенты обращаются к нам, предлагая торговые площади под открытие магазинов, – говорит супервайзер Benetton по странам СНГ и Балтии Герардо Виани. – Мы начинаем с ними сотрудничать, если предлагаемое помещение расположено в удачном месте».
В Москве одежду нескольких марок, принадлежащих Benetton, продают четыре компании. По три магазина открыли компании «Грин Рок» и «МВМ». Четыре магазина принадлежат компании «Самуэль Икс Эль», двумя владеет фирма «Нотвил». Для управления мегастором на Красной Пресне создается новая компания, основным учредителем которой станет одна из сетей спортивных магазинов в Москве.
У конкурентов Benettonторговля в России организована по-другому. Как правило, компании работают через генеральных дистрибуторов. У Mexx это компания «Фирма Энроф», у Naf-Naf – компания «Джамилько», которая, впрочем, занимается еще брэндом Levi’s и марками класса lux (Escada, Christian Dior).
Эти марки вышли на российский рынок позже, чем Benetton, и уступают итальянцам по количеству магазинов. У Mexx и Naf-Naf в Москве по десять магазинов, у Mango – только два. «В отличие от наших прямых конкурентов мы очень быстро оценили важность и перспективность российского рынка, – говорит Герардо Виани, региональный директор компании Benetton по странам Восточной Европы и СНГ.–До сих пор многие из них считают Россию второстепенным рынком. В мировых же продажах нашей компании он занимает восьмое место».
Конкуренцию Benetton может составить и одежда российских компаний «Панинтер» и Disegni. Но ониработают в другой ценовой нише – их продукция чуть ли не в два раза дешевле.
Сток на поток
Первый московский магазин под вывеской Benetton открылся в помещении гостиницы «Россия» в 1987 году. Это было совместное предприятие владельца нескольких миланских магазинов BenettonАнтонио Перкасси и Якова Моргуновского, главы российской компании «Грин Рок» (она сейчас владеет фирменной секцией в ГУМе). «В то время владелец компании Лучано Бенеттон еще не был готов работать с Россией напрямую», – говорит Роберто Виани.
При участии Перкасси было открыто еще два магазина в Москве. А в Одессе и Киеве Benetton уже в 1993 году действовал без посредников. «На Украине одеждамарки Benettonпродавалась еще лучше, чем в России, – говорит Герардо Виани.–В Москве тогда продавались стоковые вещи». В 1994 году Benettonперешел в России на традиционную для компании систему сбыта.
«Работать напрямую с центральным офисом Benetton было намного выгоднее, – говорит гендиректор компании «Грин Рок» Яков Моргуновский.– Оборот на той же площади увеличился в десять раз».
После этого магазины Benetton стали появляться в других городах России – Ростове-на-Дону, Омске, Новосибирске, Уфе, Санкт-Петербурге.
В 1997 году компания открыла свой российский сервис-офис – компанию Benest. «До этого для заказа очередной коллекции клиентам приходилось летать в Италию, – говорит Герардо Виани.–Однако сростом числа наших российских клиентов обеспечивать их необходимым сервисом из Италии было сложно. Бизнес в России нуждался в управлении изМосквы».
Свое присутствие в России итальянская компания значительно расширила в последние два года. В августе 2000 года Benetton открылся на Тверской, заняв одну из самых привлекательных торговых площадей в Москве.
Весной этого года один магазин Benetton открыла компания «Нотвил», два магазина Benetton и Sisley в торговом комплексе «Охотный ряд» открыл «Самуэль Икс Эль». Еще три магазина в гипермаркетах «Рамстор» открыла компания «МВМ».
Кому достанется радуга
Активность Benettonв России связана с усилением конкуренции на основных рынках компании – в Европе и Америке. Другая причина – появление в России новых монобрэндовых магазинов модной одежды – Mango, InwearMatinique, Vassa. «С ужесточением конкуренции на Западе Россия для многих игроков становится стратегически важным рынком»,– говорит Андрей Григорьев, глава представительства Benetton.
По мнению некоторых участников рынка, фирменный стиль одежды Benettonрассчитан на узкий сегмент покупателей. «Потребитель уже избалован большим выбором одежды, – считает коммерческий директор компании «Джинсовая симфония» Игорь Волгин.–У яркой одежды Benetton целевая аудитория немногочисленна».
Многие транснациональные компании пока не вышли на российский рынок. В их числе успешные и динамично развивающиеся испанская Zara и шведская H&M с одноименными марками одежды. «Зарубежным компаниям непросто найти партнеров в России, – говорит Денис Богатырев из MEXX. –У многихиз них нет своих российских магазинов».
Пока конкуренты раздумывают над тем, как и когда выходить на российский рынок, Benetton старается занять наиболее выгодные торговые площади. «Наша компания готовится к выходу нарынок новых игроков, – говорит Андрей Григорьев. –Сейчас любой из наших конкурентов может открыть монобрэндовый магазин на площади 200 – 250 кв. м. Но на такой площади товарам Benetton уже тесно. Наши партнеры не всегда успевают развиваться теми темпами, которые диктуются ситуацией. Поэтому сейчас компания сама инвестирует в открытие крупных магазинов». Стратегия по привлечению новых партнеров выглядит вполне оправданной: в России у Benetton около 30 клиентов.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
В ювелирную промышленность – не самый, прямо скажем, популярный и развитый сегмент рынка – пошли такие киты, как «АЛРОСА», смоленский «Кристалл» и даже ГМК «Норильский никель». Неожиданный интерес к «ювелирке» объясняется вполне прозаическими причинами.
Страховые компании собирают все больше и больше денег, а спрос на страхование все растет. За 9 месяцев 2001 года страховщики привлекли более 200 млрд руб., что составляет 166% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В основном растет спрос на страхование жизни – более половины сборов приходится на этот вид услуг.