Спешите уплатить за добро
Как сказал кто-то из великих, «то, что деньги не самое главное в жизни, чувствуешь, только когда они есть». Надеяться, что красота спасет мир, можно только тогда, когда дело спасения мира обеспечено четким бизнес-планом. Встреча с прекрасным может и не состояться, если творцы прекрасного не изыщут средств для реализации своих идей. К счастью, несмотря на все катаклизмы, творцы по-прежнему умудряются эти средства находить.
Слово «фандрейзинг» в нынешнем российском контексте звучит как забавный англицизм из анекдотов про новых русских - типа лизинга или клиринга. Тем не менее сам по себе процесс, этим термином обозначаемый, давно перестал быть экзотикой - по крайней мере для людей, имеющих мало-мальское отношение к сфере культуры. В сегодняшней России практически любая культурная инициатива - от съемок «Сибирского цирюльника» до новогоднего утренника в детсаду - начинается с поиска и привлечения финансовых средств. Это увлекательное занятие, впрочем, сопряжено с двумя трудноразрешимыми проблемами: во-первых, нужно найти физическое или юридическое лицо, у которого водятся лишние деньги; во-вторых, нужно убедить таковое лицо с лишними деньгами расстаться. Организаторам детсадовских утренников сделать это проще всего: потенциальные спонсоры приводят сюда собственных детей. Немногим сложнее задача у представителей высокодоходных отраслей шоу-бизнеса: вложенные со стороны финансы здесь можно быстро «отбить» и «отработать». Но культурные проекты, связанные с «высоким искусством», не претендуют на окупаемость, да и на ощутимую рекламную «засветку» спонсор может едва ли рассчитывать. А рассчитывать на помощь со стороны государства некоммерческим культурным начинаниям с некоторых пор не приходится.
Проблема финансирования важных для общества культурных проектов не является чисто российской. Пожалуй, наилучшим образом ее научились решать в Соединенных Штатах: разветвленная система общественных некоммерческих фондов гарантирует более или менее достойное существование и университетскому издательству, и симфоническому оркестру из самого захудалого городка - лишь бы польза обществу от них была. В Европе, где «высокое искусство» до последнего времени находилось на государственном содержании, такая система начинает формироваться только сейчас. В России, где культура лишилась средств к существованию буквально в одночасье, каждому ее представителю приходится действовать на свой страх и риск.
Процесс поиска потенциальных меценатов - занятие в высшей степени творческое. Невозможно предугадать заранее, на что клюнет та или иная компания. Сегодня кого-то заинтересует возможность сфотографироваться со знаменитым дирижером; завтра переговоры пройдут еще проще, поскольку сын гендиректора пошел в музыкальную школу; послезавтра все завершится провалом, потому что сына из музыкальной школы выгнали. «В России люди либо просто не хотят давать деньги на искусство, либо просто этого хотят - и тогда делают это щедро и с размахом», - говорит Патрисия Чирауло, заместитель директора Российского национального оркестра.
Рациональные аргументы здесь действительно особой роли не играют. В Штатах компания выделяет деньги «на культуру» потому, что может получить от этого налоговые послабления, или потому, что хочет доказать этим свою полезность для общества. У нас меценатская деятельность налоговых льгот не дает (впрочем, иногда дает, в особенности в городе Москве, но это тема, не имеющая отношения к меценатству и заслуживающая отдельного разговора), а на полезность для общества глубоко плевать. Задача специалистов по привлечению средств скорее состоит в том, чтобы представители бизнес-кругов проявили чисто человеческий интерес к тому или иному некоммерческому проекту.
Впрочем, при желании можно найти и коммерческий интерес, и связан он в первую очередь с рекламой. Уважающий себя культурный проект, прежде чем завязывать контакты с потенциальными спонсорами, привлекает под свои знамена спонсоров информационных: наличие готовых рекламных площадей и времени становится неплохим аргументом в дальнейших переговорах. Театральный фестиваль «Золотая маска», ежегодно привозящий в Москву лучшие спектакли со всей страны, привлекает спонсоров не в последнюю очередь за счет широкой рекламной кампании - число одних только щитов наружной рекламы по «Маске» доходит до восьмисот, и ни на одном рекламном носителе логотип фестиваля не может появиться без соответствующего логотипа спонсора. Впрочем, рекламная кампания может в этом случае иметь и далеко не прямой эффект: компания «Нестле Фуд» ежегодно угощает всех посетителей «Золотой маски» кофе Nescafe Gold. Как считает координатор спонсорской программы «Нестле» Игорь Куценко, «25 тысяч зрителей фестиваля не окажут прямого влияния на объемы продаж, но это создает торговой марке авторитет в некой богемной тусовке, что косвенным образом влияет на общественное мнение». Куценко замечает, что практически в каждой программе «Герой дня без галстука» камера невольно натыкается на банку Nescafe Gold - вполне возможно, что безгалстучные герои впервые столкнулись с известной кофейной маркой именно на церемонии вручения «Золотой маски».
Склонить потенциального спонсора к сотрудничеству можно и соображениями престижа. Вкладывать деньги в нечто возвышенное принято во всем мире. Та же Nestle, как признается директор компании по внешним связям Дженнифер Галленкамп, работает только с серьезными культурными проектами, имеющими долгосрочное значение (в одной России компания тратит на культуру до $1 млн в год). Участие в качестве соорганизатора какого-либо престижного мероприятия может помочь компании привлечь внимание клиентов, особенно если распространить среди них билеты или организовать для них прием. Но дело не только в прямых и явных выгодах - компанию-спонсора могут просто привлечь громкие имена участников или инициаторов проекта. Пресс-атташе нового конкурса юных композиторов «Хрустальный камертон» Ирина Якунина рассказала, что учредители конкурса, среди которых Российский фонд культуры, Всероссийский союз музыкальных деятелей и прочие уважаемые организации, не в состоянии оказать новому проекту финансовой поддержки, но их авторитет - равно как и имя председателя основного жюри конкурса композитора Андрея Петрова - убеждает спонсоров, что впервые проводящийся в этом году конкурс является мероприятием в высшей степени серьезным («Хрустальный камертон» поддержала финская строительная компания Skanska).
Еще одним - и едва ли не самым важным - привлекательным моментом для спонсора становится возможность завязать связи во властных структурах. Нередко в предложениях по спонсорскому участию от организаторов разного рода фестивалей и конкурсов помимо перечисления рекламных возможностей отдельной строкой указывается: «Торжественный прием в правительстве Москвы». В свою очередь, авторы проекта должны четко представлять, какого рода связи могли бы заинтересовать потенциального спонсора: возможно, что для компании, к которой они обращаются с предложением, был бы жизненно важен прием в районной санэпидемстанции. Впрочем, не только внимания сильных мира сего ищут русские меценаты: Патрисия Чирауло говорит, что многие фирмы идут на сотрудничество с Российским национальным оркестром, познакомившись с составом его попечительского совета - место в этом VIP-списке может с лихвой оправдать все спонсорские затраты.
Отдельный вопрос - деятельность в России разного рода некоммерческих фондов. По идее именно к ним должны в первую очередь идти организаторы новых культурных проектов. Однако, как показывает практика, они чаще всего и не знают о существовании фондов, призванных им помогать. «Почему-то люди, работающие в российских фондах, крайне по-хамски себя ведут, - говорит Патрисия Чирауло, имеющая опыт работы в аналогичных американских организациях. - Мне кажется, там царит страшная коррупция». Можно надеяться, впрочем, что ситуацию в этом плане изменят фонды нового типа, созданные при мощных и влиятельных бизнес-структурах - такие, как Благотворительный резервный фонд, учредителями которого стали Национальный резервный банк, Внешэкономбанк, «Ингосстрах» и «Газпром». Недавно созданный фонд предполагает рассматривать проекты на анонимной конкурсной основе и поддерживать прежде всего те инициативы, которые «предполагают добровольческую самоорганизацию общественности». Говорить о реальных плодах деятельности нового фонда еще рано: пока у претендентов на финансовую поддержку есть еще время придумать, как бы получше самоорганизовать общественность (причем добровольчески).
Однако фонды, как известно, существуют не только в России.
Российский национальный оркестр, несмотря на четкие государственные акценты в своем названии, наиболее успешно работает как раз с американскими партнерами. Представитель оркестра в США адвокат Ричард Виден создал некоммерческие организации, привлекающие пожертвования для оркестра (престиж РНО за океаном чрезвычайно высок). Российский национальный работает со спонсорами и в России, но здесь за их счет проводятся в основном крупные концерты (бюджет каждого такого выступления составляет порядка $25 тыс.), а текущая жизнедеятельность оркестра финансируется за счет дружественных американских фондов. Именно благодаря им в числе спонсоров российского оркестра оказались такие компании, как Chevron, Exxon, Amoco, American Express. РНО применяет и менее традиционные схемы привлечения средств: сейчас в оркестре активно разрабатывается проект «Общества друзей РНО», которое объединило бы людей, способных вносить небольшие финансовые взносы, получая взамен все выгоды от хороших отношений с лучшим симфоническим оркестром страны (скидки на билеты и т.д.)
В принципе вышеприведенные варианты не исчерпывают всех возможных схем привлечения средств - все зависит от фантазии «фандрейзеров». Смущает одно: количество проектов, требующих привлечения средств, на сегодняшний день значительно превышает количество компаний, способных этими средствами поделиться. Как утверждает пресс-атташе конкурса «Хрустальный камертон» Ирина Якунина, «сейчас идет большая конкуренция между некоммерческими проектами - детские культурные программы борются за внимание компаний, работающих с детскими товарами и т.д.». В этой ситуации лучше всего чувствуют себя проекты, обеспеченные частичным государственным или муниципальным финансированием. Скажем, на фестивале «Золотая маска» все расходы по привозу спектаклей и аренде залов несут Министерство культуры и Комитет по культуре Москвы; средства спонсоров (от 30 до 50 % от общего бюджета фестиваля) идут только на представительские расходы. Поэтому организациям, стремящимся нести в массы разумное, доброе, вечное, неплохо для начала заручиться поддержкой властей (лучше всего муниципальных) или покопаться в генеалогическом древе - а ну как найдется какой-нибудь дальний родственник в среде банкиров. А потом уже можно заняться и фандрейзингом.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
