Top.Mail.Ru
архив

Страсти по брэндам

Когда меня недавно спросили о том, какое направление в современном российском маркетинге наиболее популярно, я, не задумываясь, ответил – брэндинг. Впечатляет количество запускаемых новых российских брэндов, рекламных и маркетинговых агентств, специализирующихся на брэндинге, частота посвященных этому вопросу конференций и «круглых столов». Может создаться впечатление, что брэндинг – просто дань маркетинговой моде, а не насущная необходимость. Попробуем в этом разобраться.

За свою полуторавековую историю брэнды прошли путь от простого подтверждения качества продукции через этап персонификации в образах и символах до современной стадии в своем развитии. Сейчас за брэндами уже стоят потребительский опыт и смысловая нагрузка. Именно они формируют то, что принято называть ценностью брэнда (brand equity). Современный брэндинг – это подход к продвижению товара или услуги, предусматривающий формирование у потребителей четких ассоциаций с определенным качеством, ожиданиями и смысловой нагрузкой данного брэнда.

Проведенные нами исследования дают понять, почему некоторые брэнды становятся сильнее, а другие – ослабевают. На наш взгляд, можно выделить четыре основных фактора успеха брэндов. Каждый из них сам по себе способствует росту. Однако у наиболее успешных брэндов присутствовали все четыре фактора (и все они отсутствовали у наименее успешных).

Первым компонентом успеха являются прочные основы бизнеса. Под этим понимается стабильная организация, способная к быстрому принятию решений, с гибкой системой дистрибуции, разумной ценовой политикой и т.д. Хорошим российским примером является сеть аптек «36,6», которая первой предложила рынку новую форму аптечной торговли и добилась впечатляющего роста на прочных основах бизнеса даже без массированных вложений в рекламу.

Второй фактор связан, как бы банально это ни звучало, с качеством продукции. Выясняется, что хорошие продукты являются необходимым, а отличные продукты могут стать и достаточным условием для роста брэнда. Здесь уместно привести в пример каши для быстрого приготовления «Быстров»: после ухода с рынка импортных аналогов, «Быстрову» удалось в посткризисный период заново сформировать этот рынок, предложив потребителям отличное соотношение цены и качества продукции.

Следующие факторы успеха связаны с приложением маркетинговых усилий к первым двум базовым факторам.

Ключевой характеристикой практически всех успешных брэндов, исследованных нами, является четкое и ясное позиционирование и наличие определенного набора ценностей. Брэнд должен что-то символизировать для потребителей. Возьмем BMW. Проходят десятилетия, меняются подходы и стили рекламы, но вся коммуникация этой марки автомобиля пронизана ключевым сообщением – «Удовольствие от вождения». Для создания ясных ассоциаций крайне важной представляется последовательность в общении с потребителями. Нельзя постоянно менять рекламное сообщение.

Еще одним основным фактором успеха часто является формирование образа лидера. Мы обнаружили, что он создается при помощи двух ключевых механизмов: подлинной инновации (особенно если она рекламируется) и заметности брэнда. Например, успех Gillette во многом определяется постоянными инновациями, смысл которых хорошо понятен и которые действительно нужны потребителям. А брэнд J-7 стал особенно заметен в 2002 году благодаря значительным вложениям в рекламу в сочетании с сильным креативным решением, спонсорством популярного шоу, специальными акциями и прочими усилиями. Заметность не только формирует знание брэнда, но и создает его движущую силу.

Задумываясь о брэндинге, необходимо понимать, что речь идет о длительном и непростом процессе. И дело не только и не столько в упаковке и рекламе. Создавая торговые марки, производители вступают в игру, ставки в которой очень высоки. На базовом уровне брэнды обеспечивают уверенность потребителей в постоянстве качества и характеристик выбираемых продуктов. Но они также дают потребителям возможность быстрого выбора в условиях нехватки времени. Брэнды наделяются смысловой нагрузкой, что облегчает процесс принятия решения о покупке. Все это приводит к созданию феномена лояльности, который, в свою очередь, формирует благосостояние компаний. Таким образом, в существовании брэндов и брэндинге как процессе их формирования заинтересованы и компании, и потребители.

Еще по теме