Тихий Kraft
В начале 2002 года компания Kraft Foods купила фабрику «Покров» у немецкого концерна Stollwerck и сразу стала вторым в России производителем шоколада после швейцарской Nestle. За прошедшие полгода американцы так ничего и не изменили в управлении фабрикой. Между тем, по оценкам исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», доля шоколада Alpen Gold – ударного брэнда «Покрова» – снизилась на 5%.
Общаясь с генеральным директором Kraft Foods Вадимом Фомичевым, можно сразу догадаться, что он пришел из немецкой компании. Говорит спокойно и ровно, рассуждает обстоятельно, и никогда нельзя понять, улыбается он или это проявление вежливости по отношению к собеседнику. До этого Фомичев пять лет руководил российским подразделением немецкой компании Stollwerck.
Как правило, купленный бизнес попадает в полосу кадровых перестановок. Stollwerck сумела этого избежать. Более того, главой своего представительства Kraft назначил гендиректора Stollwerck. Так что если формально американцы поглотили немцев, то на практике все наоборот.
Другое дело, пошла ли Stollwerck на пользу смена хозяина. Марки этой компании переживают не лучшие времена. Доля шоколада Alpen Gold, по данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», снизилась с 17,7% в первом квартале 2001 года до 14,3% в этом году. «Дары Покрова» упали с 2% до 0,7%. Только шоколад «Воздушный» показал рост на 0,8% – до 9,5%. В целом Stollwerck за прошедший год потеряла почти 5% рынка шоколадных изделий. (В Kraft, правда, не считают, что эта информация соответствует реальному положению дел. «Позиции компании в России остались неизменными», – утверждает Вадим Фомичев.)
На готовенькое
Компания Kraft Foods – второй в мире производитель кондитерских изделий после Nestle с оборотом $34 млрд. Она владеет марками кофе Jacobs и Maxwell House, маркой картофельных чипсов Estrella, шоколадными брэндами Toblerone и Milka. Сама Kraft принадлежит еще более мощной корпорации Altria, куда входят также крупнейшая в мире сигаретная компания Philip Morris и производитель мучных изделий Nabisco.
Kraft открыла представительство в России в 1994 году, а в 1999 году начала самостоятельно импортировать продукцию и купила кофейное производство. Августовский кризис 1998 года сделал дорогие марки американцев еще более дорогими, и продажи упали почти до нуля. Место заморских кондитеров заняли отечественные: «Красный Октябрь», «Рот Фронт».
В этом отношении позиции Stollwerck выглядели куда более привлекательно. Немецкая компания построила в Покрове фабрику в 1997 году, и кризис был ей только на пользу. Компания производила в России шоколад с начинкой Alpen Gold и шоколад с наполнителями «Дары Покрова». В 2000 году «Покров» выпустил 29 тыс. тонн шоколада и шоколадных конфет и вышел на второе место в отрасли после самарской «России», которая принадлежит Nestle. В январе 2001 года на «Покрове» начали монтировать новые производственные линии, чтобы увеличить выпуск продукции до 35 тыс. тонн. А до конца 2001 года немцы собирались подготовить новый инвестиционный проект почти на $14 млн, который позволил бы нарастить мощности фабрики еще на 30%. Всего Stollwerck вложила в производство $60 млн. За четыре года объем продаж вырос в четыре раза.
Летом 2001 года Stollwerck неожиданно продала «Покров» и еще несколько фабрик в Восточной Европе компании Kraft. Тогда немцы утверждали, что собираются сконцентрироваться на рынке Западной Европы, а конкуренты предполагали, что у российской Stollwerck не все в порядке с выполнением бизнес-плана. Но в начале 2002 года оказалось, что владелец Stollwerck Ганс Имхофф решил продать и европейские фабрики. Не исключено, что он намеренно разделил бизнес, чтобы с ним было проще расстаться.
Так Kraft стала производителем номер два на российском рынке шоколада. Но даже после этого российский бизнес Kraft остался песчинкой в океане транснациональной корпорации. В ее многостраничном годовом отчете страна Россия упомянута лишь однажды.
Демобилизация
Вместе с фабрикой к американцам перешли права на использование «покровских» марок на территории России. Поскольку шоколад Toblerone и Milka дорогой, Alpen Gold и «Дары Покрова» удачно дополнили портфель торговых марок Kraft. Покупка фабрики «Покров» позволила Kraft рапортовать о десятикратном росте объема продаж в России.
Причем американцы по достоинству оценили российский бизнес Stollwerck. Они, например, отказались от сокращений, которые обычно производятся при объединении двух компаний. «Сохранение прежнего руководства и прежних сотрудников смотрятся логичными, если Kraft планирует конкурировать с Nestle, не намечая серьезных маркетинговых кампаний, а за счет низкой цены и хорошей дистрибуции, – считает Станислав Цырлин, заместитель главы московского представительства Boston Consulting Group. – Но в этом случае мы вряд ли увидим в большом количестве красочные плакаты и рекламные ролики Alpen Gold и «Даров Покрова». А это значит, что доля рынка компании будет постепенно снижаться. Возможен и такой вариант развития событий, что Kraft, не имея собственных ресурсов в России в достаточном количестве, предпочла на первом этапе доверить бизнес профессионалам, которые по крайней мере не провалились на непростом и высококонкурентном рынке. Реструктуризация и смена сотрудников будет происходить постепенно, так что рынок и в первую очередь партнеры не почувствуют проблем в связи с организационными переменами».
Вадим Фомичев объясняет отказ от увольнений скоростью развития компаний: «После объединения офисов численность штата составила одну тысячу человек, и каждый из них продолжил работать в своей области».
Нетронутой осталась и система дистрибуции Stollwerck. Фабрика «Покров» работала напрямую с несколькими десятками торговых компаний, между которыми была поделена территория России. Kraft оставалось только подключиться к этой системе.
Если внешне все осталось без перемен, то в управлении Stollwerck поменялось многое. «Стиль управления Kraft Foods отличается от Stollwerck, – рассказывает Фомичев. – Stollwerck была частной компанией с гибким управлением. Был период, когда г-н Имхофф звонил мне каждый день с четырех до шести вечера и интересовался, как идут дела, сколько продали, есть ли проблемы. Любой вопрос стоимостью порой в полмиллиона долларов можно было решить за несколько минут по телефону. Например, попросить денег и сказать, что через месяц наши продажи увеличатся на столько-то».
Во многом именно благодаря мобильности Stollwerck смогла так быстро завоевать российский рынок, обойдя не только местных производителей, но и неповоротливую Nestle (по отдельным маркам).
Со сменой хозяина российская Stollwerck утратила это преимущество. «Kraft Foods – большая публичная многонациональная корпорация, которая четко структурирована, где интересы акционеров защищены от превратностей рыночной конъюнктуры многочисленными процедурами, – говорит Фомичев. – Здесь все расписано: полномочия, ответственность, инструкции, принципы. Это готовый механизм, который работает как часы. Корпорация здесь превалирует над всем. Процедура принятия решений четко прописана, проект надо готовить заранее, тщательно обосновывать. Просто так денег никто не даст, ты обязан планировать бюджет на полгода вперед. В процедуру принятия решения вовлечено множество людей, и поэтому само решение здесь принимается не сиюминутно».
С другой стороны, теперь фабрика «Покров» получит доступ к солидным финансовым ресурсам, которых ей явно недоставало при прежнем владельце. Это позволяет Фомичеву уже в течение почти года говорить о больших планах по развитию «Покрова». В том же, что новый хозяин до сих пор ничего не изменил в российском бизнесе, по мнению гендиректора Kraft, ничего удивительного нет. «Времени после покупки «Покрова» прошло немного, всего пять месяцев, – говорит Фомичев. – Говорить о планах сейчас преждевременно, поскольку процесс интеграции в корпоративную структуру занимает определенное время».
Смена хозяина ведущих российских марок шоколада прошла тихо и незаметно. Американцы фактически никак не обозначили свое присутствие в России. Даже огромная красная вывеска Stollwerck на производственном корпусе покровской фабрики осталась на месте. Если «Покров» и стал колесиком в хорошо отлаженном часовом механизме Kraft, то поворачивается он теперь гораздо медленнее.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
