Три бренда, три женские судьбы
Фото: Nan Palmero / CC By 2.0 / Wikimedia, Chanel, Mercedes-Benz
В старинные времена жизнь была устроена проще: понятия «бренд» не существовало и товар (или фирма) чаще всего получал наименование либо по местности, в которой он производился, либо по имени его производителя. Женских имен среди них было немного, все-таки женщина в бизнесе была исключением из правил, но никак не правилом. О том, как и кем создавались самые дорогие и известные в мире бренды с женскими именами — Mercedes, Chanel и Veuve Clicquot, — в материале экономического историка Александра Иванова.
Веселые пузырьки вдовы
Портрет Барбы Клико был специально изменен под этикетку бутылки шампанского Veuve Clicquot. На оригинальном портрете вдова была вовсе не в трагически черном. Иллюстрация: Nan Palmero / CC By 2.0 / WikimediaИстория Барбы-Николь Понсарден, в замужестве — Клико, кажется типичной для своего времени, потому что бизнес, который она сделала маркой номер один в своем сегменте, она не придумывала, а получила его в наследство от мужа Франсуа, овдовев в 27 лет.
Поздние рассказы о несчастной вдове, оставшейся без средств, совершенно не отражают реальность — брак Барбы и Франсуа был организован их родителями как брак по расчету: две очень богатые семьи стремились объединить капиталы и земельные угодья. После внезапной смерти своего сына его отец Филипп намерен был продать бизнес, и Барбе с большим трудом, но удалось убедить его не делать этого. Он согласился, поставив ей ряд условий: Барба поступила в обучение к виноделу и прошла «испытательный срок», который начался с большого успеха — выпуска 100 тысяч бутылок урожая 1805 года, оцененных как отличный напиток.
Надо сказать, в те годы никто, кроме вдов, не имел возможности заниматься бизнесом, женщины были лишены всех прав, только для вдов закон предусматривал исключения, чем и воспользовалась Барба к удовольствию всех любителей шампанского за последние 200 лет.
Правда, до удовольствия предстояло пройти очень долгий путь, который Барба начала с того, что продала все бизнесы торговых домов Клико и Понсарден (банковский, текстильный, строительный, торговля шерстью) и сконцентрировалась исключительно на производстве шампанского. Пять лет спустя после смерти мужа она открыла уже собственную компанию «Вдова Клико-Понсарден».
Шампанское незадолго до того стало модным напитком, хотя виноградники в Шампани появились как минимум с V века, когда святой Ремигий, называемый «апостолом франков», принес в эти земли вместе со словом божьим и виноградную лозу. И вино там выходило неплохое, например, деревеньке Аи один из королей даже присвоил титул «производителя образцового вина», да и шампанские ярмарки разнесли славу местных вин по всему континенту. Вот только континент считал, что вино это было не без недостатков: мало того, что оно уступало бургундскому в цвете и насыщенности, так еще эти проклятые пузырьки, которые портили все на свете…
Пузырьки появлялись оттого, что зимы в Шампани были холодными, а урожаи — поздними. Многие поколения виноделов пытались от них избавиться, пока, наконец, не появился в одном из монастырей монах Пьер Периньон, который догадался объявить недостаток — достоинством и исключительной особенностью. Он не воевал с пузырьками, даже наоборот — он ввел в обиход купажирование, то есть соединение разных сортов винного материала для получения прозрачной жидкости, придумал выдерживать вино в бутылках, а не в бочках, максимально сохраняя углекислый газ, и, кажется, даже оказался первым, кто придумал затыкать бутылки затычками из пробкового дерева.
Вдове Клико (или умело подобранным ею сотрудникам, вроде знаменитого винодела и бизнесмена Луи Боне) приписывают изобретение ремюажа, выпуска марочных вин и процедуры осветления напитка, а еще она первой стала выпускать розовое шампанское, которое буквально взорвало рынок. Под конец ее жизни компания «Вдова Клико-Понсарден» производила 750 тысяч бутылок в год, придерживаясь максимально возможных количественных ограничений ради сохранения качества, а спрос на продукцию был так велик, что цена бутылки была выше, чем у конкурентов, на 30–50 %.
Сказать, что ее бизнес был успешным — наверное, проявить неуважение к ее труду, так как марка Veuve Clicquot и по сей день является ведущей в мире, а желтая этикетка с портретом самой Барбы работы Леона Конье, специально измененным под этикетку (на оригинальном портрете вдова вовсе не в трагически черном), была зарегистрирована в качестве торговой марки уже после ее смерти.
Умерла Барба-Николь Клико-Понсарден в 1866-м, в возрасте 88 лет. К тому времени во Франции уже изменились и законы, и «правила жизни» — общественные нормы, и то и другое позволяло заниматься уже женщинам бизнесом. Правда, желающих находилось мало, все-таки жизнь — штука неповоротливая, сознание инертно, положение женщин в обществе всегда предполагало, что их задача — дом, дети и семейный очаг.
Фамильная ошибка
Несмотря на славу модельера, главное свое состояние Коко Шанель сделала на парфюме. Скромные 2 % от продаж самых знаменитых своих духов переведут ее из разряда богатых — в богатейшие. Фото: ChanelЖизнь не у всех складывается по установленному образцу, бывают исключения из правил, которые зачастую формируют новые правила — и таким исключением стала другая наша героиня, известная миру как Коко Шанель.
При рождении она получила имя Габриэль, а появилась она в неблагополучной семье, которая жила в крайней бедности. Ее отец женился на ее матери только тогда, когда родственники собрали удовлетворившее его приданое. Мать работала прачкой, отец был ярмарочным торговцем, из-за чего семья постоянно переезжала, словом — так себе детство. Родителям было не до детей, на регистрации рождения Габриэль они присутствовать не смогли, из-за чего в материнской фамилии Габриэль была допущена ошибка — вместо Chansel регистратор записал Chanel, что и стало оригинальной фамилией будущей королевы стиля.
Впрочем, жизнь начиналась не по-королевски: после смерти матери отец распихал детей по монастырям, сама Шанель в 11 лет попадает в цистерцианский монастырь, который славится строгой, если не сказать крайне жестокой дисциплиной. Зато там учат шить — это занятие захватывает Габриэль, она еще в детстве придумывает фасоны одежды, а ее способности к рисованию позволяют создавать эскизы — вот только монастырь явно не то место, где ее талант может реализоваться.
В конце концов она выходит за пределы монастырских стен, и легко можно себе представить, насколько она была поражена миром, в котором оказалась. Габриэль устраивается на работу швеей, и ей приходит в голову идея стать певицей в кабаре — вполне простительная фантазия для юной девушки.
Вокальные данные у нее скромны, но все же ее привлекают развлекать публику, так как она свежа и задорна — мужчинам в кабаре такие девочки-конфетки вполне по вкусу. Вот в это время к ней и прилипает имя Коко — версий происхождения имени слишком много, чтобы их перечислять и пробовать в них разобраться, важно, что ей это имя нравится и отныне она будет представляться именно так.
В 23 году она знакомится с Этьеном Бальсаном и становится его любовницей. Бальсан — бывший кавалерийский офицер, наследник крупного состояния, его семья владеет текстильными фабриками, а двумя годами позже она оказывает знаки внимания другу Бальсана, Артуру Кейпелу. Вспоминать об этом периоде своей жизни она потом будет со смехом: «Два джентльмена стремились перещеголять друг друга за мое горячее маленькое тело». Бывшие друзья осыпают Коко подарками, бриллианты, меха, дорогие курорты, изысканное общество и лучшая кухня — к ее услугам.
При этом Коко каким-то образом находит время заниматься дизайном одежды, решив специализироваться на дамских шляпках, которые ей и впрямь удавались. Уже тогда мода ее захватывает, она явно талантлива, но предвоенная эпоха для нее все-таки — пора ученичества.
Так или иначе, выгоду из соперничества двух ухажеров лично она извлекает: Кейпел снимает ей квартиру в Париже и финансирует открытие ее мастерской и магазина. Так в 1910-м появляется бутик Chanel Modes, а уже в 1912-м к Шанель приходит и первый успех: ее шляпки приобретает актриса Габриэль Дориза, наверное, в то время — первая звезда европейской сцены, и это делает Коко равной первым модисткам Парижа.
Мужчины в ее жизни меняются, она уже пережила разочарования насчет так и несостоявшихся браков и — работает, работает и работает.
Ее время приходится на послевоенный период, когда именно Коко Шанель совершает революцию в женской моде: она создает коллекции, где строгие и простые линии резко контрастируют с вычурными и причудливыми одеяниями прежней эпохи. Исследователи ее творчества находят три главных момента, которые принесут ей славу, и первый прорыв из известных модельеров в звезды мировой величины кажется случайным: одна из ее подруг убеждает ее создать парфюм, который помог бы в продвижении бренда.
Ее любовник, племянник последнего русского императора и великий князь, знакомит ее в 1921 году с Эрнестом Бо, французом, который был в свое время королем ароматов в столице России. Бо не просто талантлив, он гениален, наверное, он один, даже чисто технически (Бо не работает с комбинациями запахов цветов, он работает с альдегидами, это новое слово в парфюмерии) в состоянии выполнить требования Коко — создать духи, «которые пахли бы не цветами, а женщиной».
Коко придумывает дизайн духов в своем стиле — флакон, в отличие от всех модных парфюмов тех лет, имевших вычурные, необычные формы, был простым параллелепипедом, на квадратной белой этикете были только четкие черные буквы с названием парфюма. Сто флаконов предназначались в качестве подарка к Рождеству для любимых и постоянных покупательниц мадемуазель Коко — словом, простая сувенирка без намека на коммерцию.
Слава о парфюме мгновенно разлетается по всему городу, но самой Коко не до этого, она сосредоточена на одежде, где ее вскоре ждет абсолютный прорыв, и от духов она отмахивается — передает права на их производство и продажу братьям Вертхаймерам и Галери Лафайет (которые тут же нанимают создателя аромата Бо своим главным парфюмером). По договору Шанель имеет роялти в размере 10 % с продаж на территории Франции, вот только Вертхаймеры сильно «разгонят» парфюм далеко за пределами этой страны. Но это в будущем, а пока тот самый прорыв, к которому Коко шла так долго, случился — в 1926 году она представляет миру свое «маленькое черное платье», которое подается как универсальная идея — такое платье можно надеть и на работу, и на прием, черный цвет оттеняет и подчеркивает все аксессуары, которые можно менять в зависимости от обстановки, словом, иметь маленькое черное платье захотели буквально все женщины планеты, а Коко Шанель с тех пор не просто модистка, она кутюрье номер один в мире, лучшая из лучших.
Ее романы приносят ей едва ли не большие состояния, чем ее личный коммерческий успех. Роман с герцогом Вестминстерским делает ее обладательницей огромных земель и особняков, словом, она богата, знаменита, влиятельна, успешна, к ней относятся как к королеве, и дочь прачки ощущает себя именно так.
Увы, но все меняет война. Немцы входят в Париж, Шанель закрывает почти все свои магазины, но арест ее любимого племянника заставляет ее искать связи с нацистами. Освобождения племянника она добьется, сумев в свои 56 очаровать видного нациста фон Динклаге, но позже ее обвинят не только в коллаборационизме, но и в том, что она была секретным агентом немецкой военной разведки.
Впрочем, кажется, Шанель сама заглотила наживку, брошенную ей нацистами. Благодаря своим связям с ними она пробует вернуть себе парфюмерный бренд, так как братья Вертхаймеры — евреи и по нацистским законам не имеют права заниматься бизнесом. Забегая вперед, скажем, что нажиться на этом Коко не сумеет, а после войны в итоге ее доля составит 2 %, но Вертхаймеры настолько мощно раскрутят этот бизнес, что именно эти скромные пара процентов от продаж самого знаменитого парфюма переведут ее из разряда богатых — в богатейшие.
В 44-м Коко арестовывают по обвинению в пособничестве нацистам. Говорят, что освободили ее только по совету ее старого знакомого, Уинстона Черчилля, правда, въезд в Париж отныне для нее закрыт — она живет в Швейцарии. Но в 71 год она триумфально возвращается в мир высокой моды, представив миру новацию — дамскую сумочку простой прямоугольной формы на длинной цепочке, которую можно удобно носить на плече. Первоначально сумочка была только черной, но уже в том же году появляются новые цвета и материалы, и уставшие от ридикюлей женщины почувствовали себя свободными.
Сумочка, известная как 2.55 (по дате изготовления — февраль 1955-го), незаменима и популярна и по сей день и остается таким же эталоном, как и CHANEL № 5, и маленькое черное платье.
Перед самой своей смертью непогрешимая Коко, икона стиля, допустит серьезную ошибку, отвергнув мини-юбку, что сильно повлияет на успешность ее бизнеса.
В 1971-м, в возрасте 87 лет, эта беспокойная женщина покинет этот мир, который дальше будет жить без нее. Слава бренда никуда не делась (имя Шанель и сейчас у всех на устах), а вот с коммерцией дело обстояло плохо, пока в 1983-м бренд не вернул на прежний уровень Карл Лагерфельд. Сейчас Chanel — на 46-м месте по капитализации в мире и стоит $37 млрд.
Коко Шанель при всей своей неоднозначности остается в памяти как человек необыкновенного личного таланта. Но чтобы попасть в историю, оказывается, вовсе не обязательно обладать незаурядными качествами. Это подтверждает судьба еще одной уроженки Франции, вошедшей в историю автомобилестроения.
Именное помешательство
Мерседес, обожаемая дочь успешного автодилера Эмиля Еллинека. Так же он назвал и одну из моделей Даймлера. Автопроизводителю название «Мерседес» и впрямь принесло удачу. Фото: Mercedes-Benz И мастерство автомобилестроителей, и популярность самих автомобилей росли настолько быстро, что этому сложно подобрать аналогии: всего в 1886-м первый в мире автомобиль, названный его конструктором Карлом Бенцем Motorwagen, потрясает и пугает публику, а к 1890 году в отношении общественности к автомобилям наблюдается некий переворот, и промышленники готовы уже вкладывать в автомобилестроение существенные деньги.
Причиной тому стали успехи немецких инженеров — не только Бенца, но и его предшественников Зигфрида Маркуса, Даймлера и Майбаха. В 1891 году первый автомобиль был построен в Америке, в 1895 — в Англии. Там же годом раньше начали изготавливать по лицензии третий из автомобилей Карла Бенца, уже четырехколесный Benz-Velo.
Автомобиль Готлиба Даймлера и его ученика Майбаха появляется всего на год позже, чем Motorwagen. Готлиб покупает для своей жены подарок на день рождения — конный экипаж, который обходится ему в кругленькую сумму в 778 марок. Это щедрый подарок, вот только до вручения его имениннице дело не доходит. Даймлер и Майбах водружают на него созданный ими двигатель. В итоге получается автомобиль номер 2 в истории человечества, давший начало будущему концерну «Мерседес».
Самый большой спрос на автомобили в то время — во Франции, а самый удачливый из дилеров — австрийский консул в Ницце, Эмиль Еллинек. Во времена, когда автомобили еще не стали мировым трендом, узкий круг специалистов обсуждал, какую пользу могло бы извлечь человечество из этого изобретения (и, надо сказать, к однозначным выводам о том, что эта игрушка может иметь хоть какое-то полезное применение, специалисты никак не приходили).
Еллинек рекламирует автомобили Даймлера среди сливок общества, собирающихся на самом пафосном курорте мира. И его реклама имеет невероятный успех. Он регулярно проводит автомобильные гонки, которые становятся очень популярным спортом среди буржуа. Еллинек придумывает для одной из моделей Даймлера красивое имя — «Мерседес», которое становится популярным названием для автомобилей этого производителя.
Мерседес — имя обожаемой дочери Еллинека, который отчего-то решил, что это имя приносит удачу. А так как он, по словам одного из его сыновей, «был суеверен как древние римляне», то именем Мерседес нарекал буквально все: яхту, особняк и уж само собой — любимый из своих автомобилей, который спроектировал для него Майбах (Еллинек считал его лучшим из конструкторов, а уж он, «объездивший» чуть ли не все автомобили в мире, имел право на такое суждение).
В 1900-м Майбах представляет Еллинеку прототип своей новой разработки, а годом позже Еллинек начинает продавать машины под маркой Daimler-Mercedes. К тому времени шедевр Майбаха ставил рекорд за рекордом, и все газеты мира писали про успех автомобиля «Мерседес», что, конечно же, не могло не заставить задуматься руководителей компании Даймлера о том, как оседлать эту рекламную волну, и в итоге в 1902 году «Мерседес» был зарегистрирован в качестве официального торгового знака компании.
Сам Еллинек в 1903 году преподнес себе подарок к 50-летию, сменив имя на Еллинек-Мерседес (до чего только не доводят суеверия), отметив, что, кажется, впервые в истории отец забирает имя дочери. Впрочем, сама Мерседес Еллинек отцовской любви к автомобилям не разделяла и даже, пожалуй, сторонилась этого железа. Из Французской Ривьеры она уехала в Вену учиться вокалу (говорят, у нее было неплохое сопрано), там же вышла замуж за барона Карла фон Шлоссера, родила сына и дочь. После Первой мировой Шлоссер оказался полностью разорен. Имущество ее отца к тому времени было конфисковано Францией, так как консула Австро-Венгрии заподозрили в шпионаже, а в 1918-м он умирает. Говорят, что в том году Мерседес видели на улицах Вены, просящей подаяния. Чуть позже она оставляет мужа и детей и уходит к бедному скульптору Рудольфу фон Вайглю, которого потомки сочтут талантливым. В 1926-м она умирает от костного туберкулеза.
Имя Мерседес, которую (может, избыточно пафосно) называют «самой известной женщиной в автомобильном мире», знает каждый, но она к этому всегда оставалась равнодушной, и самой ей эта слава, к которой она никак не приложила руку, не дала ровным счетом ничего. Правда, имя ее входит в топ-50 самых дорогих брендов мира и стоит сейчас $53 млрд.
