Цена лидерства
В конце июля германская компания Stollwerck продала свою шоколадную фабрику «Покров» американской корпорации Kraft Foods. До этого никто в России не продавал успешно работающее продовольственное предприятие. Судя по всему, немцам слишком дорого обошлось лидерство по производству шоколада, и они разуверились в возможности быстро окупить инвестиции.
Еще недавно в Stollwerck были вполне довольны результатами своей работы в России и строили большие планы на будущее. В 2000 году покровская фабрика почти вышла на проектную мощность и, выпустив 29 тыс. тонн шоколада и шоколадных конфет, прочно заняла второе место в отрасли после самарской «России». В январе этого года на «Покрове» начали монтировать новые производственные линии, чтобы увеличить выпуск продукции до 35 тыс. тонн. До конца 2001 года немцы собирались подготовить новый инвестиционный проект почти на $14 млн, который позволил бы нарастить мощности фабрики еще на 30%. Решение о продаже «Покрова» в Stollwerck, похоже, приняли после подведения итогов 2000-го финансового года. Как рассказали «Ко» в российском представительстве Kraft Foods, инициатива сделки исходила от немцев. Со стороны Stollwerck комментарий был крайне скупым: фабрика продана потому, что «компания решила сконцентрироваться на рынке Западной Европы». Помимо российского «Покрова» германская компания продала еще два своих кондитерских предприятия в Польше и Венгрии. Эти три фабрики в прошлом году принесли Stollwerck $160 млн – более четверти всего оборота компании, составившего $654 млн. Если немцы и разочаровались в рынках Восточной Европы, то явно не из-за того, что здесь невелик потенциал для сбыта шоколада. По крайней мере в России эксперты не предвидят стагнации в отрасли в ближайшие годы, ссылаясь на тот факт, что россияне и без того сейчас покупают кондитерских изделий почти в два раза меньше, чем в начале 1990-х (в то время 19 кг на человека в год). «Очевидно, у Stollwerck не все получилось так, как им хотелось, и доходы от продаж на самом деле отличались от показателей, предусмотренных бизнес-планом», – говорит Александр Россохин, вице-президент по экономике концерна «Бабаевский». Причина столь лаконичного комментария немцев относительно сделки становится понятной, если проанализировать производственные и финансовые показатели компании за последнее десятилетие. Судя по этим данным, в 1997 году Stollwerck решила открыть производство на новом перспективном российском рынке, чтобы преодолеть резко замедлившиеся темпы роста своих продаж в Европе. Но в конечном счете компания приобрела только новую проблему для своего бюджета.
За счет России
В 1996 году бизнес Stollwerck был близок к застою: оборот компании увеличился всего на 1,6% (до $643 млн), тогда как в 1994 году прирост составлял 5,2%, а в 1992-м – целых 20%. А размер чистой прибыли Stollwerck все пятилетие колебался на уровне 1,5% от годовых продаж – в два раза меньше, чем в среднем было у конкурентов. Компания приобрела два кондитерских предприятия в Восточной Европе, а летом 1997 года открыла шоколадную фабрику в России. На строительство «Покрова» немцы затратили $35 млн. Мощности фабрики были рассчитаны на выпуск 30 тыс. тонн продукции в год. Московские «Красный Октябрь» и «Бабаевский» в том же году вместе произвели шоколада лишь немногим больше. До конца 1997 года немцы смогли почти на треть загрузить мощности «Покрова». И годовые продажи Stollwerck, учитывая европейские заводы, выросли на целых 9,5% – до $704,5 млн. Но в 1998 году в России случился финансовый кризис, и по результатам года Stollwerck понесла убытков на $2,5 млн, а оборот компании увеличился всего на 0,7%, несмотря на то что фабрика «Покров» нарастила объемы производства шоколада до 15 тыс. тонн. В 1999 году фабрика продала уже 20 тыс. тонн продукции, но обороты Stollwerck упали на 14% – до $609,5 млн. Пытаясь завоевать свою долю рынка, немцы продавали шоколад по самым низким ценам по сравнению с конкурентами, по минимуму поднимали цены параллельно росту стоимости сырья и к тому же наращивали рекламную активность. За 1997 – 2000 годы за телевизионную рекламу Alpen Gold и «Даров Покрова» Stollwerck, по самым скромным подсчетам, заплатила более $6,5 млн, ежегодно увеличивая рекламный бюджет марок в среднем на 12% (для оценки использованы данные агентства Gallup AdFact). Кроме того, после кризиса немцы потратили еще около $3,4 млн на установку нового оборудования на «Покрове». У московских фабрик объемы выпуска шоколада снижались, у Stollwerck – росли. Причину российские кондитеры видели в агрессивном маркетинге немцев. «Если каждый третий россиянин из-за активной рекламы захочет в течение года купить всего одну плитку «Даров Покрова», то производство на этой фабрике будет загружено полностью», – говорил «Ко» директор «Красного Октября» Анатолий Даурский. Действительно, в 2000 году мощности «Покрова» были загружены почти полностью. «Красный Октябрь» и «Бабаевский» остались далеко позади со своими 10 тыс. тонн плиточного шоколада на каждого. Казалось бы, немцы добились своего: оборот Stollwerck снова начал расти и в 2000 году составил $654 млн. Компания получила чистой прибыли в размере 2,2% от годовых продаж. Тем не менее акции Stollwerck к концу года котировались на европейских биржах по самой низкой цене по сравнению с ее ближайшими конкурентами – швейцарскими компаниями Lindt & Spruengli и Barry Callebaut и британской Thorntons. По своим акциям Stollwerck смогла выплатить дивиденды в объеме 2,4% от их биржевой стоимости, тогда как у конкурентов тот же показатель составил 3 – 8%. Компания Lindt, пять лет назад отстававшая от Stollwerck по обороту на $80 млн, к 2000 году увеличила свои продажи до $923 млн. И стабильно получала чистую прибыль в размере 4,5 – 5% от годового оборота.
Покровские ворота
Пытаясь стать лидером российского шоколадного рынка, немцы просто не рассчитала свои силы. На развитие производства и маркетинг Stollwerck – средняя по размерам европейская компания – потратила сумму, равную примерно трети инвестиций мультинациональной Nestle в фабрику «Россия» (более $120 млн за 1996 – 2000 годы, включая покупку контрольного пакета акций и маркетинговые бюджеты). Но Nestle – это корпорация, которая может позволить себе инвестиции в десятки миллионов долларов и терпеливо ждать, когда они окупятся. То же самое можно сказать и об американской корпорации Kraft Foods, которая купила у немцев фабрику «Покров». Среди производителей упакованных продуктов питания Kraft занимает второе место в мире после Nestle. В 2000 году корпорация получила $1,76 млрд чистой прибыли при обороте в $34,68 млрд. В России Kraft известна прежде всего своими кофейными брэндами Jacobs и Maxwell House и чипсами Estrella, тогда как в Европе корпорация является одним из крупнейших производителей шоколада (продажи – более $1 млрд). Комментируя покупку восточноевропейского бизнеса Stollwerck, президент Kraft Foods Роджер Деромеди заявил, что сделка соответствует «стратегии ускоренного расширения ассортимента компании на быстрорастущих развивающихся рынках». «Покупка фабрики Stollwerck позволит нам в один прием основательно закрепиться на российском кондитерском рынке», – добавил Маурицио Каленти, глава восточноевропейского департамента Kraft Foods. Сделка по продаже «Покрова» должна быть завершена к 1 января 2002 года. Американцы пока не разглашают своих инвестиционных и коммерческих планов. «Нам нужно сначала закончить слияние и оценить, насколько эффективно налажена работа фабрики», – объяснил «Ко» директор по маркетингу российского представительства Kraft Foods Юрий Снегирев. Впрочем, руководство Stollwerck в пресс-релизе, посвященном сделке, уверяет, что у американцев «большие планы по развитию производства».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
