Unilever рискует
Англо-голландский концерн Unilever, один из мировых лидеров в производстве продуктов питания и бытовой химии, объявил о смене своей глобальной брэнд-стратегии. Ее результатом, по словам президента группы Unilever Ниала Фитцджеральда, должны стать радикальное реформирование портфеля брэндов, сокращение издержек концерна на $1,62 млрд в течение ближайших трех лет, увеличение продаж наиболее мощных торговых марок и повышение общей рентабельности группы. Таким образом, Unilever, долгое время сопротивлявшийся концепции powerbrands, принятой несколько лет назад на вооружение конкурентами, включился в общемировое сражение супербрэндов.
На практике брэнд-реструктуризация Unilever будет выглядеть следующим образом. Из 1600 торговых марок компании путем анализа продаж будет выделена группа "сильных" торговых марок. По расчетам аналитиков компании, их будет не более 400. Критерий отбора - лидирующее положение марки в отдельном сегменте рынка: для того чтобы попасть в список "сильных", брэнд должен занимать первое или второе место в своем узком сегменте в конкретном регионе. Производство продукции под остальными 1200 марками будет прекращено в течение ближайших трех лет. Группа "сильных" брэндов также будет поделена на две части - сильные национальные брэнды и торговые марки, занимающие лидирующее положение во всем мире. В отношении первой группы концерн намерен вести себя консервативно, стараясь сохранять устойчивое положение на рынке. На росте же продаж второй группы - мировых powerbrands - будет сконцентрировано все внимание. На презентации новой программы Unilever было объявлено, что компания рассчитывает на 6 - 9-процентный ежегодный рост объемов продаж таких супербрэндов, как стиральные порошки Lever Brothers, косметика Elizabeth Arden, мороженое Wall's. На долю идущих под нож торговых марок (скорее всего, компания не будет продавать их конкурентам) в мировом бизнесе концерна приходится около 10% оборота, тогда как рост продаж супербрэндов предположительно обеспечит общий рост оборота и прибылей на 10 - 15% и более.
Данное решение может отразиться и на российском офисе Unilever. По сведениям "Ко", значительная часть московского персонала (все брэнд-менеджеры и руководители подразделений) была на прошлой неделе вызвана в европейское подразделение компании для дальнейших инструкций. Не исключено, что в свете новой брэнд-политики будет отложен запуск на рынок российского брэнда пищевого маргарина (Rama, имеющая в России прочные позиции, наверняка войдет в "список 400"). Возможно, коррекции будет подвергнута также стратегия продвижения ряда пищевых продуктов (мороженого Algida, майонеза Calve) и средств бытовой химии.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
