В сетях имиджа
За последний год сразу несколько крупных торговых сетей задумались об имидже. Ритейлеры потратили десятки тысяч долларов на маркетинговые исследования, желая понять, кто их покупатель и как ему понравиться. Результаты заставили менять систему мотивации, оформление и даже название.
Следом за кончиной эпохи марок вроде «Молоко» или «Кефир» настал черед торговых сетей. Сначала они выделились из безликой массы продуктовых магазинов, а теперь хотят отмежеваться друг от друга и стать полноценными брэндами с целевой аудиторией и позиционированием. «Седьмой континент» переориентируется на более обеспеченных покупателей с доходом от $600. «БИНу» пришлось сменить название – он превращается в «Петровский».
Разработка сетевого имиджа – требование рынка. В Митине, Крылатском, Жулебине магазины нескольких сетей расположены практически «дверь в дверь». Список районов жесткой конкуренции постоянно пополняется. Скоро покупатели начнут выбирать супермаркеты как товары на полках. Да и продукция, которой торгуют розничные сети, далеко не уникальна. Например, 32% покупателей «Перекрестка» отовариваются в том числе и на рынках, 25% – в «Рамсторе», 17% – в «Седьмом континенте». Поэтому имидж сети из пиаровского хода превращается в один из способов формирования лояльности покупателя.
Торговые сети вроде бы похожи друг на друга. Все они рассчитывают на средний класс, чей объем потребления в Москве составляет порядка $4,29 млрд (если считать минимальным уровнем доходов среднего класса общепринятые $200), говорят о качестве и широте ассортимента. Но исследования показали, что революция произошла «снизу»: пока супермаркеты захватывали территории, особенно не задумываясь о различиях между собой, имидж за них начал формировать сам потребитель.
Найди пять отличий
Ритейлеры начинали работу над позиционированием с анализа текущей ситуации. «Для выяснения своего места на рынке и отношения жителей к различным магазинам мы создали карту торговых объектов районов Москвы, где расположены наши магазины, провели серии опросов наших покупателей и окрестных жителей, – говорит Олег Гвоздик, директор по маркетингу ПФК «БИН». – Это помогло определить долю каждого магазина на локальном рынке, выяснить плюсы-минусы конкурентов, сформулировать не только общую стратегию, но и тактику работы каждого из наших магазинов».
В марте 2003 года вместо безликого «БИН» на магазинах появилась вывеска «Петровский». Название было выбрано из 400 других благодаря ассоциациям с домом и российским производством. По словам Гвоздика, в соответствии с новым образом ассортимент готовой продукции (салаты «по-домашнему» и кулинария собственного производства) будет расширен. Теперь сеть позиционируется как место, куда приятно зайти после работы, и делает акцент на товарах отечественного производства. Акцент, правда, тоже «образный», поскольку на ассортимент он пока никак не повлиял.
Масштабное исследование провел «Перекресток». Сеть изучала рынок в целом (выборка составила несколько десятков тысяч человек) и собственных потребителей (в фокус-группах участвовали почти 100 покупателей). Оказалось, что при выборе магазина покупатели «Перекрестка» ориентируются прежде всего на качество товаров. Четвертый по значимости фактор для них – возможность совершать покупку быстро. Возможность сэкономить деньги делит 11-е место списка с такими факторами, как «атмосфера, отвлекающая от повседневности» и «дополнительные услуги».
Иначе распределили те же параметры покупатели «Патэрсона». Для них определяющими являются местоположение магазина и широкий выбор товаров, отвлекающая атмосфера – шестой по важности критерий, а наличие дополнительных услуг – восьмой (всего в списке около 20 пунктов). Поэтому «Патэрсон» решил сосредоточиться на комфорте. Компания предоставляет покупателю возможность делать все покупки в одном месте (большой выбор сопутствующих товаров) и получить максимум услуг. Усилить атмосферу, отвлекающую от повседневности (shoppingtherapy), призваны проводимые совместно с производителями промо-акции, дегустации и розыгрыши.
Исследование «Патэрсона» показало, что для большинства их покупателей важно, чтобы посещение магазина давало им возможность социальной идентификации себя как среднего класса. «Наши потребители ценят престиж, эстетику, не любят толчеи и тяготеют к западному образу жизни», – говорит председатель совета директоров «Патэрсона» Алексей Мауергауз.
«Седьмой континент» выяснил, что у большинства покупателей он ассоциируется с дорогим магазином. По некоторым оценкам, в «Семерке» самый «дорогой» из всех московских супермаркетов средний чек – $9,3. На втором месте «Перекресток» с суммой чека $8,8, далее «Петровский» – $8,2. Основной покупатель сети – люди, добившиеся успеха. «Как показывают маркетинговые исследования, нашим главным преимуществом перед конкурентами является «престижность покупок в «Седьмом континенте», что повышает самоуважение покупателя, а также больший, чем у конкурентов, ассортимент товаров, – говорит Валентин Запевалов. – Сеть собирается внедрять новые принципы построения ассортимента и ценовой политики для форматов «супермаркет», «де люкс», «де люкс плюс», «гипермаркет».
«Изменение имиджа и формата торговой сети – кропотливая и долгая работа, связанная с преодолением инерции старых технологий, персонала, представлений руководства о бизнесе с перепланировкой площадей, – говорит Анастасия Куликова, ведущий консультант центра «Шаг». – Например, если компания сдвигается в более дешевые клиентские сегменты, перед ней встает непростая задача совмещения разных стандартов обслуживания для простых посетителей и для VIP». У того же «Седьмого континента», строящего имидж дорогого магазина, есть стенд «Удачная покупка», где можно купить товары по более низким ценам.
Удержание позиций
Следующим шагом после маркетинговых исследований и определения преимуществ стала разработка операционной поддержки выбранного имиджа. «Позиционирование сети происходит на уровне внутреннего оформления, товарного наполнения, поведения продавцов, – отмечает Куликова. – Если обращаться с товаром все сети уже научились, то сервис надо подтягивать даже крупным игрокам. Совсем недавно в одном супермаркете известного брэнда на наш вопрос «С чем пирожки?» продавец не глядя ответила: «Они дорогие».
«Перекресток» меняет программное обеспечение, систему мотивации персонала и систему управления ассортиментом. В сети расширен отдел качества, который со временем начнет отслеживать не только продукты, но и сервис. Желание быть самым удобным местом для покупок привело к созданию стандартов прохождения торгового зала: меняется подход к планировке зала, будут выделены отдельные зоны (хлеб, овощи), разработан и стандарт оформления магазинов – тона станут мягче.
В «Патэрсоне» для повышения качества обслуживания разработана технология постановки целей и поощрения сотрудников (бонусный фонд одного универсама может составить 20% от квартального фонда оплаты труда).
«Семерка», чей козырь – богатство ассортимента и высокий сервис, также разработала систему премирования сотрудников за качество обслуживания и вводит планограмму распределения товаров.
К концу года сети рассчитывают получить дивиденды с уточненного позиционирования. «Патэрсон», например, планирует увеличить средний чек на 20%, повысить оборот с квадратного метра, улучшить другие показатели. А хорошие дивиденды могут подтолкнуть к занятию имиджмейкерством и более мелкие сети. Только бы «имиджей» хватило на всех.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
