Воспитание зеленого змия
Существуют два мнения о том, что пьет российское население после выпавших ему испытаний. Согласно первому, сократившиеся в 1998 году доходы привели к увеличению потребления исконно русского и наиболее дешевого спиртного напитка - водки, а Martini, Chivas Regal и божоле окончательно перешли в категорию напитков для богатых. Второе мнение заключается в том, что изменившиеся вкусы населения увеличивают потребление пива, качественного вина и крепких спиртных напитков, а наблюдающийся рост продаж водки связан с выходом части "подпольных" предпринимателей из тени.
Похоже, что обе версии имеют право на жизнь. События, происходящие на российском алкогольном рынке, сложно оценивать однозначно. Очевидно, что за последний год импорт алкоголя сократился, а потребление национальной продукции возросло. Однако это уже не тот импорт и не та национальная продукция, что два года назад. Рынок алкоголя, в России формировавшийся по совершенно особым правилам, все больше походит на продовольственный, а операторы и производители превращаются из закрытых от всего мира организаций в нормальные компании.
Водка превыше всего
По данным статистики получается, что на рынке алкоголя происходят почти невероятные события. По данным десяти месяцев 1999 года, в России по сравнению с аналогичным периодом прошлого года существенно выросло производство всех видов алкогольной продукции. Несмотря на заверения пивоваров в том, что растущее производство хмельного напитка сокращает потребление крепкого алкоголя, цифры свидетельствуют, что у индустрии напитков новый лидер. По данным Госкомстата, производство водки выросло на 61,3%, виноградных вин - на 51,3%, тогда как рост в пивоиндустрии составил 31%. Только производство коньяка и игристых вин отстает от темпов роста в отрасли в целом: коньяка произведено всего на 11% больше, чем в 1998 году, а производство шампанского и вовсе упало более чем на 25%.
В первый послекризисный год производство водки велось в рекордных масштабах - ее уже сейчас изготовлено около 106 млн декалитров (дкл), а по итогам года производство может достигнуть и вовсе 130 млн дкл. Для справки: в 1998 году в России произвели всего около 79 млн дкл водки. Виноградного вина сейчас изготовлено более 8 млн дкл - столько в стране не производилось со времен угасшего социализма.
Впрочем, радоваться рановато. Расчет потребления водки в стране, исходящий из среднестатистического объема потребления на душу населения, показывает совсем другие цифры: за год в стране выпивается около 250 млн дкл водки, более 20 млн дкл вина. И ребенок знает, что не вся водка в стране производится легально. Исходя из данных, подготовленных аппаратом правительства РФ, нелегальное производство водки в стране составляет около 48% от общего производства. Хотя прогресс налицо: в прошлом году доля нелегального оборота водки составляла, по оценкам МНС, более 60% всего рынка, вина - более 40%.
В этом году из тени вышли алкогольные компании, сделавшие большую часть своих оборотов видимыми для статистиков. Вряд ли потому, что их заставили это сделать. Скорее потому, что бесконечно сидеть в тени стало невыгодно, а новые условия дали им возможность превратиться из бутлегеров в уважаемых бизнесменов.
Для бедняка водка дешевле мяса
Успех производителей водки в 1999 году имеет несколько составляющих.
Во-первых, это сокращение количества импортной продукции на рынке. Уходящий год стал настоящим бедствием для импортеров, которые смогли несколько оправиться от страшного провала собственного бизнеса только к лету 1999 года. Так, по данным компании "Дионис-Клуб", крупного российского производителя и импортера натуральных вин, в 1999 году импорт только молдавского вина - основы винной торговли в России - сократился на 45%. Падение оборотов на десятки процентов в 1999 году испытали все крупные компании-импортеры, а 70% мелких импортеров алкоголя в России, по оценкам ГТК, переключились на другие товары или ушли в производственную сферу. Кстати, в производстве попытались найти себя не только небольшие компании, но и такие крупные дистрибуторы, как РВВК и "Руст". РВВК в этом году очень удачно продвигала собственную марку премиум-водки "Флагман", производимой в Калининграде, а кроме того, компания начала торговать водкой "Дядя Ваня", производимой по ее заказу. "Руст" тоже "отметился" в водочном производстве: на санкт-петербургском "ЛИВИЗе" для компании производится дорогая водка "Русский стандарт".
Вторым важнейшим элементом успеха стало прекращение давления на производителей алкоголя со стороны государства. В течение почти года не повышались размеры акцизных сборов, установленные в рублях. По словам представителей ЗАО "Урожай", сократилось количество проверок на предприятиях, оформилась система аккредитации сбытовых структур, а получение лицензии на производство алкоголя стало не таким муторным и дорогостоящим делом, как раньше. По словам коммерческого директора ЛВЗ "Топаз" Игоря Татарченко, "позиция правительства и Госкомимущества стала более четкой в понимании слова "монополия": оно больше не увязывается с понятием "собственник". Контрольный пакет, принадлежащий государству, не гарантирует уплату налогов в бюджет, и государство поняло, что имеет больший смысл контролировать частных производителей, чем управлять госструктурами, которые зачастую еще хуже платят налоги".
Государство, которому было не до водки, смирилось с тем, что алкогольный бизнес в стране может быть частным, но тем не менее эффективным. И производители это оценили.
Новое лицо водочного магната
Изменение облика производителей водки началось еще несколько лет назад. "Все прекрасно понимали, что рано или поздно придется заниматься маркетингом, менять оформление, работать над качеством, и вкладывали в это деньги. Строительство новых заводов, которые сейчас производят большую часть качественной водки, и реконструкция существующих начались еще в 1997 году", - говорит представитель "ЛИВИЗа". Действительно, и группа "ОСТ", и "Исток", и "Урожай", и множество других предприятий начали активно продвигать свою продукцию на рынке еще до кризиса. Однако тогда проблем было больше, чем сейчас: в частности, сказывался большой ценовой отрыв легальных производителей от нелегальных. При цене литра контрабандного спирта в $2,5 - 4 стоимость нелегальной водки была в 2 - 3 раза ниже, чем у официально работающих изготовителей. Кроме того, существовала масса способов производить "подпольную" водку на официально действующих предприятиях: развивать легальную часть своего бизнеса - по крайней мере в регионах - не было вообще никакого смысла. В новых условиях российский спирт стал дороже импортного всего на 20 - 30%. Это сейчас делает легальный водочный бизнес при условии применения технологий снижения налогообложения почти столь же рентабельным, что и нелегальный.
"В старой ситуации производить легально, без уверток имело смысл только очень качественную и сравнительно дорогую водку. Остальное добиралось на выпуске дешевой и очень дешевой продукции любыми путями. Теперь выгодно производить или недорогую качественную водку, или более сложные напитки, например наливки и настойки, в которых закладывается большая рентабельность, но на которые спрос ниже", - говорит представитель одной из крупнейших сбытовых алкогольных компаний Москвы.
Так на московском рынке появились новые имена: "Корн и Ко", "Урожай", "Продэкспо", "Прокос", Серебрянопрудский ЛВЗ, уже хорошо известные в Подмосковье (к слову, точно то же самое происходило и в Санкт-Петербурге, где новыми для потребителей именами из Ленинградской области стали "Нива", "Ладога", ППК). Новые компании начали с самого простого, что они могли сделать, - с агрессивного проникновения на московский рынок со своими низкими ценами. При этом борьба шла не только с нелегальными производителями, но и с уже работавшим на рынке "Кристаллом". Вот как комментирует эту ситуацию Игорь Татарченко: "Все новички алкогольного рынка используют демпинговую политику. "Урожай" вывел на рынок водку с отпускной ценой в 23 рубля за бутылку, немногим выше цены у "Истока". Продукция "Топаза" находится с ними в разных ценовых нишах, но их активная рекламная политика говорит о желании остаться на рынке и развиваться дальше". Однако не следует забывать, что "Топаз" в 1997 году поступил примерно так же, выпустив на рынок водку, конкурирующую с дорогими импортными марками и премиум-водкой "Кристалла".
"Новички", вероятно, в ближайшее время появятся не только в Подмосковье, но и в самой Москве. Так, по информации "Ко", несколько подмосковных дистрибуторов намерены в новом году расширить объемы заказов производства собственной продукции на московском "Кристалле". Продажи "Кристалла" в последнее время растут медленнее, чем у ближайших конкурентов, но пойдет ли он на "продажу марки" - пока не известно. Будоражащие алкогольную общественность слухи о скором уходе со своего поста гендиректора компании Юрия Ермилова свидетельствуют о том, что "Кристалл" в ближайшее время ждут перемены. Пока же Ермилов никак не комментирует слухи и утверждает, что самый большой в отрасли московский завод не будет резко повышать цены. В свете того, что доля производимого на "Кристалле" по заказам горячительного растет, компания, видимо, и дальше будет продолжать политику: "или дешевая, или экспортная водка". Смогут ли "молодые львы" алкогольного рынка свалить "Кристалл" - покажут события ближайшего полугода, но по качеству продукции, судя по всему, они его уже обошли. "Нас как дистрибуторов не устраивает качество водки, выпускаемой отечественными производителями, особенно заводом "Кристалл", - говорит заместитель генерального директора ЗАО "Корона", известного импортера алкогольной продукции, Самвел Васканов. - Ну куда это годится, на продукции всеми уважаемого завода отклеиваются этикетки. Власти затянули гайки импортерам и дали волю своим производителям, а производители быстро забыли, что еще два-три года назад они плакались, что их давят импортеры, вместо того чтобы выводить качество своей продукции на мировой уровень". Впрочем, Васканов не отрицает, что на рынке есть качественная водка, но говорит, что ее мало, а именно качество сейчас - самый важный критерий.
Именно качеством, а не ценой, которая все равно выше, чем у "подпольщиков", выдавливают бутлегеров новые игроки алкогольного рынка.
"В любом случае теневики как не платили, так и не будут платить и вся тяжесть акцизов лежит на добросовестных производителях. Здесь есть лишь один неприятный момент: покупатель качественной продукции должен привыкнуть к возросшим ценам", - говорит заместитель генерального директора ОАО "Алкон" Клавдия Рожкова. Впрочем, качественную водку, по словам маркетологов ЗАО "Национальная торговая сеть "Союзпромимпэкс", сейчас продавать легче, чем дешевую.
Впрочем, это тоже надо уметь делать и это еще одна из причин, из-за которых обезличенные "производители" эволюционируют в алкогольные компании.
Продажа истины бутылками по 0,5 л
Агрессивная ценовая политика при приемлемом качестве не стала единственным козырем, с которого ходили "новички", а многие из них, кстати, в ограниченных масштабах работали на московском рынке не один год. В ход была пущена реклама, которая до этого использовалась производителями "от случая к случаю". По данным RPRG, увеличение объемов закупок рекламы именно производителями, а не дистрибуторами приведет к концу года к тому, что не менее четверти рекламы спиртного в России будет заказывать тот, кто его производит.
При этом производители алкоголя не останавливаются на стандартных рекламных технологиях, благо высокоэффективная телереклама им запрещена. Так, "Исток" пошел на использование сложной и сравнительно дорогой технологии обновления биллбордов. Потенциальные покупатели-автомобилисты в течение недели размышляли, что означает фраза "Когда я вернусь..." на весьма симпатичном плакате, пока не осознали, что легендарные "осетинские водочники" ("Исток" производится во Владикавказе) добрались до Москвы. Проникновению "Истока" в Москву предшествовала экспансия компании в Подмосковье, и это, кстати, важная находка для продвижения товара на рынок: учитывая серьезную маятниковую миграцию населения из Подмосковья, компания облегчила и ускорила свой успех в Москве.
Практика именования своей версии "зеленого змия" вычурными именами, среди которых есть и "Медвежий угол", и "Кавалерист-девица Н. Дурова", и "Испанский летчик", постепенно сходит на нет. Сейчас в длинном списке торговых марок водки, произведенной в России, не хватает только "Слезы комсомолки", о которой грезил классик алкогольной прозы Веничка Ерофеев, но этот просчет, скорее всего, уже никогда не будет исправлен: крупные производители в уходящем году поняли отличие названия от торговой марки, а торговой марки от брэнда. О водочном брэнде мечтают все производители, хотя еще пару лет назад единственным брэндом на рынке считались марки "Кристалл" и Absolut. Немалые деньги вкладываются в разработку дизайна бутылки, в этикетки. К многочисленным региональным маркам добавляются все новые "голограммы подлинности", наклеивающиеся на водку, а для печати этикеток все большее число производителей прибегают к услугам немецких и финских полиграфистов - качество выше, а дополнительные расходы окупятся увеличением стоимости брэнда.
Однако, несмотря на важность качества, наиболее важным из всех рыночных искусств для производителей и продавцов алкоголя в 1999 году стал маркетинг. Что бы ни говорили на заводах, а водка бывает или хорошей, или плохой, а нюансы вкуса открываются потребителям только в результате активного продвижения товара на рынок. Вообще маркетинговые технологии как таковые первым на московском рынке освоил тот же "Топаз", начавший зимой 1997 года лотерею среди своих покупателей - разыгрывался, кажется, автомобиль ВАЗ, а лотерейным билетом служила этикетка бутылки. Сейчас это искусство достигло небывалых высот: многие компании уже освоили систему розничной торговли с бесплатной доставкой покупателю, а торговый дом ассоциации "Росалко" уже начал продажу "Царь-Водки" и ряда своих премиум-марок через Интернет. Не будем говорить о стикерах на дверях московского метро, впервые использованных РВВК, и розыгрыше платиновой медали, сопровождающей продажи водки "Русский стандарт", - это уже пройденный этап. Новых маркетинговых идей на рынке еще много: так, по информации "Ко", один из крупных подмосковных производителей сейчас рассматривает экстравагантный ход - введение дисконтных карт на свою новую премиум-водку, выдающихся покупателям в качестве новогоднего подарка. Правда, как предполагается, карты будут действовать только в нескольких розничных сетях, но зато на всю продукцию, поставляемую туда производителем. Ну а о методах работы производителей с оптовыми компаниями и магазинами и говорить не приходится - импортеры, пришедшие в водочный бизнес, научили всех работать с контрагентами на самом высоком уровне. Так, некоторые из компаний пытаются уходить от традиционной предоплатной схемы реализации спиртного через розничную сеть, пытаясь работать с наиболее проверенными магазинами по кредитным схемам. РВВК, по словам пресс-секретаря компании Прохора Милютина, уже около года ведет среди розничной торговли программу "Лучший продавец русской водки", призванную увеличить сбыт "Флагмана" в розницу - в рамках программы проводится помимо прочего обучение сотрудников. В 2000 году для производителей станет обычным делом оплачивать оформление стендов-прилавков своей водки в крупных магазинах, устраивать раздачу красочных информационных материалов в местах продаж, вводить праздничные скидки и прочие мелочи, подкрепляющие успешность марки.
Умение продавать водку стало для производителей не менее важным, чем умение ее производить, и потому превращение абстрактных "ЛВЗ" в компании стало таким наглядным. Одна беда - особенности госрегулирования рынка дают развиваться компаниям только в пределах своего региона.
Российская водочная конфедерация
Имя самого страшного врага и самого близкого друга алкогольных компаний - "идентификационная марка". Сейчас в стране существует 34 вида региональных идентификационных марок. Обычно их наклейка на весь завозимый в регион алкоголь проводится на аккредитованных складах под руководством организаций с типовым названием ГУП "Облалкогольконтроль", а стоят марки от одного рубля до пяти. По идее нагрузка в виде "марочного сбора" равномерна для всех производителей на территории области. Однако именно региональные марки, теоретически призванные не допускать на территорию "паленой" водки, делают развитие бизнеса крупных производителей выгодным в пределах своего региона.
У проблемы "водочных княжеств" есть несколько аспектов. Некоторые (например, завышение стоимости марки и коррупция среди контролеров) общеизвестны. О других предпочитают не распространяться. Например, региональная идентификация всегда связана с необходимостью аккредитации продавцов в области. "Производитель и центральный дистрибутор не могут самостоятельно работать на областном рынке: открывать аккредитованную компанию слишком сложно", - говорит Владимир Гребенчиков из ТД "Довгань". В такой ситуации приходится работать с уже существующими компаниями, а они хорошо понимают преимущества своего положения. В любом случае услуги аккредитованного склада стоят гораздо дороже, чем того, который производитель мог бы арендовать сам. А местные производители, как правило, клеят марки самостоятельно.
Существует и проблема неравных налоговых условий для местных и внешних производителей. Обладминистрации гораздо проще "простить" предприятиям часть из 50% акциза на спиртное, полагающуюся им по закону, а разницу компенсировать налоговыми сборами - местная водка становится сразу дешевле. Офф-шоры, подобные Калмыкии или ЗАТО (именно русские офф-шоры являются сейчас крупнейшими плательщиками акцизных сборов на спиртное в стране), может устроить себе любой желающий производитель, который найдет дорогу к соответствующему кабинету. Конечно, многого это не дает: в соседней области чаще всего есть такой же производитель, а чужую водку местные "алкогольконтроли" тормозят уже на подступах. Но понятно, что фактический монополист на отдельно взятом рынке может позволить себе многое. Можно, например, наплевать на качество, поскольку привозная водка дороже и не является альтернативой. Или, например, освоить выпуск "левой" водки, не платя акцизных сборов в федеральный бюджет, - это, вообще говоря, в интересах местных властей, так как цены ниже. "Основная проблема рынка заключается в нелегальном производстве водки на легальных региональных заводах", - утверждают в маркетинговом отделе Серебрянопрудского ЛВЗ (марка Moroz).
Войны с губернаторами впереди
Впрочем, похоже, что региональные идентификационные системы в 2000 году будут уничтожены, несмотря на протесты губернаторов. То, что алкогольные компании в ряде регионов уже достаточно сильны, чтобы давить на местные власти, показала ситуация августа 1999 года в Санкт-Петербурге ("Ко" уже рассказывал об этом конфликте).
То, что четыре крупнейшие компании сумели "продавить" власти северной столицы и отменить дискриминирующие решения, показательно. В начале 2000 года опыт Александра Сабадаша, главы компании "АФБ-2" из Ленинградской области, настоявшего на отмене ограничений по продажам его продукции в Санкт-Петербурге, скорее всего, придется повторить руководителям подмосковных заводов: по информации "Ко", под давлением московских производителей и дистрибуторов московское управление МНС запретило розничную реализацию спиртного с подмосковными идентификационными марками. То, что подмосковные заводы обеспечивают, даже по расчетам аналитиков "Кристалла", не менее 60% московского рынка, никого не волнует - компаниям ясно говорят: идите договариваться. Однако договариваться уже неинтересно, и, скорее всего, конфликты такого рода будут только нарастать, пока не превратятся в сплошной водочный скандал по всей стране. Вероятно, правительство найдет способ ликвидации региональной идентификации с некоторой компенсацией ее преимуществ регионам - об этом представители правительства явно намекали депутатам в кулуарах Госдумы, убеждая последних поддержать повышение с 1 января 2000 года акцизов на водку на 40%.
Само же повышение акцизов, которое не коснулось только виноградных вин и пива, расценивается неоднозначно. Так, например, Клавдия Рожкова из "Алкона" считает: "Повышение акцизов никак не скажется на наших продажах: на январь все предприятия планируют спад производства, поэтому самый тяжелый этап - резкое повышение цен (на 10 - 15%) - будет происходить на фоне снижения покупательской активности. За это время можно привыкнуть к повышению цен". Впрочем, гендиректор "Кристалла" Юрий Ермилов считает, что снижение продаж будет ощущаться и после января, а производители водки, особенно массовой, будут вынуждены держать цены. В любом случае активное развитие алкогольных компаний, специализирующихся на водке, показывает, что у них есть определенные ресурсы, чтобы пережить с минимальными потерями "мертвый сезон" и попытаться сохранить достигнутое за 1999 год.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Россия стоит перед очередным витком обесценения национальной валюты. Повод – задержка транша кредита МВФ в $650 млн.