архив

«Я от Довганя ушел, я от Йордана ушел…»

«Довгань» – самый продаваемый в России водочный брэнд. Не в смысле объема продаж, а в смысле перехода из рук в руки самой торговой марки. За последние три года он сменил уже трех хозяев. Сейчас торговый дом «Довгань» завершает оформление сделки с новым владельцем водочной марки – оптовой компанией «Дейрос». Владимир Гребенчиков, гендиректор торгового дома «Довгань», объясняет злоключения торговой марки особенностями российских законов. «Причиной продажи марки стала слишком частая смена законодательства, регулирующего российский алкогольный рынок, – говорит Владимир Гребенчиков. – Раз в полгода появляются какие-то новые нормы и требования. Очень неясна ситуация с акцизными марками. Летом компании должны будут организовать акцизные склады – опять сюрприз. Появился «Росспиртпром», крупный игрок на рынке. С точки зрения государства – это правильный ход, но с точки зрения предпринимателя – очередное изменение в планах. Еще одна причина – значительное уменьшение доходности бизнеса после дефолта 1998 года». Когда причин называется слишком много, ни одна из них не кажется веской. В конкурирующей компании «Вестор» (производитель водки «Царская серия») более лаконичны: причиной очередной продажи брэнда называют его неприбыльность. «Довганя» давно пора было продавать, – настаивает Александр Ильяшенко, финансовый директор компании «Вестор». – Я думаю, «Спутник» купил его слишком дорого и не получал должной отдачи от этого брэнда. Эта водка занимает не более 1% московского рынка». Падение прибыльности марки могло быть вызвано частой сменой ее имиджа. «Я думаю, Йордан решил продать брэнд, потому что он умеет считать деньги и понимает, что затея с «Довганем» бесперспективна: два раза в одну реку не входят, – считает Герман Климовский, вице-президент по маркетингу «Русской винно-водочной компании». – Сейчас трудно объяснить, что такое «Довгань» – человек, качество, «Спутник» или что-то еще. Но «Дейрос» сможет усилить позиции брэнда. По нашим данным, доля «Довганя» на московском рынке составляет около 3,5%».

Бородатый имидж

Водка «Довгань» появилась на прилавках магазинов в конце 1995 года. Владимир Довгань вслед за Борисом Смирновым решил связать свой продукт с имиджем русского купечества. На этикетке появился образ бородатого отечественного предпринимателя конца XIX века. В 1996 году его сменил вполне конкретный образ безбородого отечественного предпринимателя конца ХХ века, то есть самого Владимира Довганя. Затем у водки появились близнецы в других товарных группах. В 1997 году портрет Довганя красовался уже на 200 видах товаров – чае, овсяных хлопьях, зубной пасте, майонезе. Но основные деньги зарабатывались все же на водке. Ее, а также настойки «Довгань» производили четыре ликероводочных завода: «Мордовспирт», новгородский «Алкон», Бутурлиновский ЛВЗ и подмосковная «Российская корона». Но компания «Довгань» так и не смогла наладить собственное производство. У нее также не было склада: водка продавалась оптовикам прямо с заводов. Объемы продаж составляли 50 тыс. дал в месяц. В июне 1998 года у Владимира Довганя возникли финансовые трудности, и он был вынужден продать бизнес. Новым владельцем марки «Довгань» по всем 42 товарным группам стала инвестиционная группа «Спутник», возглавляемая Борисом Йорданом. Параллельно с оформлением сделки шло создание торгового дома «Довгань». Его гендиректором был назначен Владимир Гребенчиков. До этого он руководил отделом «Водки России» в компании Владимира Довганя. В ведении Гребенчикова были производство и продажа водок «Довгань» по всей стране. Вместе с Гребенчиковым в новую компанию перешли еще около 20 менеджеров. «Перед нами стояла задача возобновить производство алкоголя под маркой «Довгань» и пустить весь товарный поток через одну структуру, – говорит Владимир Гребенчиков. – Мы организовали свой склад, систему прямого развоза и оптовых продаж. Мы поделили Москву и область на сектора, за каждым из которых закрепили менеджера, руководившего отделом торговых представителей. Это была модель, аналогичная большинству западных систем продаж. Мы даже переманили из Pepsi специалистов, которые уже работали в этой системе и знали ее изнутри». Одновременно компания начала вносить изменения во внешний вид бутылки. Вскоре после покупки портрет Владимира Довганя исчез с этикеток. «Никакого конфликта с прежним хозяином марки у нас не было, – объясняет Владимир Гребенчиков. – Мы руководствовались причинами делового характера. Владимир Довгань ушел из бизнеса и стал заниматься политикой. Его политическая деятельность противоречила позиции акционеров компании. Получалось, что торговый дом поддерживал политический имидж Владимира Довганя, раскручивая марку, которая самому Довганю уже не принадлежала. Мы вернулись к собирательному образу российского купца, тем более что сейчас общество склонно идеализировать русскую старину. Я думаю, что изначально нашу водку заметили именно благодаря этому имиджу». Ее действительно заметили. К 1999 году месячный объем производства водки «Довгань», по данным торгового дома, вырос до 130 тыс. дал. По итогам 1999 года компания была третьей в Москве и области по уровню продаж после «Кристалла» и «Смирнова». Торговый дом расширил ассортимент с пяти наименований до четырнадцати, стал делать водку для средней ценовой категории и класса «премиум». Под маркой «Довгань» выходили такие водки, как «Довгань», «Чайная», «Зимняя», «Дамская», «Добрая». Водка занимала до 90% оборота торгового дома. Кроме нее под этой маркой компания продавала кетчупы, чипсы, чай, продукты глубокой заморозки.

Злой «Довгань»

За следующий год торговому дому не удалось укрепить свои водочные позиции. В 2000 году, по словам Владимира Гребенчикова, рыночные показатели компании не изменились. «Водка «Довгань» занимала около 25% рынка водок средней ценовой категории», – говорит он. Возможно, одной из причин стагнации было то, что торговый дом так и не смог исправить недостаток предыдущего владельца марки: открыть свое производство. «Это было нашей серьезной слабостью, – говорит Владимир Гребенчиков. – До середины 2000 года инвестиционная группа была готова предоставить нам средства под свой завод, но, когда стало понятно, что появится «Росспиртпром» и правила игры на рынке будут резко меняться в течение не месяца и даже не года, а нескольких лет, инвесторы изменили решение». В апреле 2001 года «Спутник» организовал тендер на продажу «Довганя» по категориям водка и мясные продукты. «В конкурсе участвовали несколько компаний-оптовиков и производителей водки, – говорит Владимир Гребенчиков. – Победителем стала дистрибуторская компания «Дейрос». Торговый дом «Довгань» больше не будет заниматься алкоголем, но у него осталось еще 40 классов товаров, зарегистрированных под маркой «Довгань». Кроме того, торговый дом владеет правами и на другие брэнды – например, «Добрый», известный сейчас как брэнд соков. Торговая марка «Добрый» была зарегистрирована Владимиром Довганем еще до первоначальной продажи «Довганя», в 1997 году, и была продана «Спутнику» вместе со всеми другими марками – «Императорской», «Зимней» и т.д. «Кроме водки «Довгань», все наши водки были с двойными названиями, – рассказывает Владимир Гребенчиков, – но второе название всегда регистрировалось отдельно. Сначала у нас была водка «Довгань добрая». В прошлом году мы выделили «Добрая» в отдельный брэнд. Она могла вполне могла существовать самостоятельно. Юридически же она была зарегистрирована отдельно по всем категориям. Сейчас мы ведем переговоры с компанией «Мултон», которая в декабре 1999 года начала производить сок «Добрый». Поскольку водкой мы заниматься не будем, мы хотим договориться о продаже этого брэнда». В компании «Мултон» подтвердили факт переговоров. «Они начались полгода назад, – говорит Олег Кривцов, директор московского представительства компании «Мултон». – Я не хотел бы затрагивать юридическую сторону вопроса, поскольку у регистрации торговых марок могут быть разные интерпретации. Мы пытаемся получить все права на этот брэнд, чтобы ни у кого не было к нам претензий». Продажа марки «Довгань», которая давала 90% оборота торгового дома, привела к сокращению персонала компании. Часть алкогольных специалистов перешли в «Дейрос», где должным образом оценили кадры, выращенные в «Довгане». Например, Эдуард Никонов, ведавший в торговом доме продажами водки, возглавил в «Дейросе» общий отдел продаж. Компания «Дейрос», один из крупнейших водочных дистрибуторов, контролирует около 10% продаваемого в Москве алкоголя. В «Дейросе» отказываются комментировать покупку и говорить о планах компании относительно нового брэнда. Одно очевидно: у компании есть существенное преимущество по сравнению с торговым домом «Довгань» – производство. «Дейрос» является одним из владельцев осетинского водочного завода «Салют».