Японский Петр
В течение ближайшего года российский табачный рынок должен претерпеть значительные перемены. Продажа международного сигаретного бизнеса одним из лидеров - компанией RJR Nabisco - неизбежно поставит вопрос о его российском наследстве. Марка «Петр I» вместе с производственными мощностями RJR в России переходит в собственность японской табачной монополии Japan Tobacco. Однако что станут делать японцы с фабрикой «Р.Дж.Р. Петро» и с другими табачными фабриками, купленными ими у RJR Nabisco, - большой вопрос: известно, что неудачи продавца во многом связаны именно с его российскими и азиатскими проектами.
Травля
Проблемы у третьей в мире по объему продаж компании RJR Tobacco, входящей в холдинг RJR Nabisco, существовали все время. Способы, которыми эти проблемы решались, описаны в многочисленных учебниках, а о выкупе компании ее менеджментом в 1984 году и последующем слиянии с продовольственным концерном Nabisco даже написана книга и снят фильм под многозначительным названием «Варвары на пороге» (Barbarians in Gates). За все время существования RJR Tobacco ставила перед своими сотрудниками одну задачу: компания должна стать лидером мировой табачной индустрии. В этом нелегком деле RJR Tobacco помогали широко распространенные марки Camel, Winston и Salem. Так, еще в начале 1999 года RJR Tobacco шла по объему продаж почти вровень с главным соперником - Philip Morris. Казалось бы, еще чуть-чуть и Стивен Голдстоун, управляющий RJR Nabisco, cможет торжествовать: цель достигнута.
Однако в Philip Morris недаром говорят, что их компания не столько самая большая, сколько самая прибыльная. С рентабельностью у RJR Tobacco всегда было похуже, чем у конкурентов, а с наступлением азиатского кризиса проблемы только усугубились. По итогам 1998 года долги холдинга RJR Nabisco достигли $6,1 млрд. Видимо, поэтому уже с начала нынешнего года аналитики стали говорить о возможной продаже компании или о ее слиянии с одним из конкурентов.
Одновременно на компанию, проблемы которой на мировом рынке все нарастали, усилили нажим и активисты антитабачного движения в США, подстрекающие федеральную торговую палату (ФТП) к дальнейшим репрессиям по отношению к производителям табака. Последняя претензия ФТП к RJR Tobacco, например, выглядела следующим образом: палата обязала RJR Tobacco писать на каждой пачке Winston - «No additives in our tobacco does NOT mean a safer cigarette» («отсутствие добавок в нашем табаке НЕ значит, что сигареты безопасны»). Кстати, нападки некурящей общественности были отнюдь не так безобидны для RJR, как кажется: группами никотиноненавистников в США был устроен бойкот пищевым продуктам под торговыми марками Planters, которые, к несчастью, также выпускаются RJR Nabisco.
Немало неприятностей доставили компании и акционеры - например, владелец 7,7% акций RJR Nabisco Карл Икан, несколько лет упорно требовавший вывести из холдинга все, что связано с сигаретами. Он объяснял это тем, что многие инвесторы не дают RJR денег именно из-за ее принадлежности к «отравителям человечества».
Казалось бы, с каждой из проблем в отдельности холдингу справиться по силу. Однако когда проблемы навалились скопом, RJR Nabisco принял решение вернуть корпорацию к состоянию 1984 года, т.е. разделить ее. Одновременно совет директоров RJR Nabisco решил, что с претензиями на глобальное лидерство в области производства сигарет надо заканчивать, и выставил на продажу весь свой международный табачный бизнес, покупатель которого автоматически становился крупнейшим мировым игроком, акулой табачного рынка. Со всеми проблемами, преследующими акул.
Сделка
Лидеры табачной индустрии уже давно поделили роли. Даже объявленное слияние BAT и Rothmans - второй и четвертой по размеру компаний в табачной табели о рангах - не смогло поколебать мирового лидерства Philip Morris. Отрыв лидеров «первой десятки» от остальных компаний очень велик. Поэтому потенциальных покупателей фабрик RJR нужно было искать именно среди компаний, толкущихся на сигаретном Олимпе.
Вопрос о покупке лидерства объединенной BAT и Rothmans отпадал: компания находится в процессе перестройки своего бизнеса, и средств на эту сделку у нее нет. По словам представителей московского офиса Philip Morris, предложение о покупке бизнеса RJR делалось и лидеру рынка, однако, изучив суть предлагаемой сделки, компания от нее отказалась. Поиски продолжились.
Стивен Голдстоун, глава холдинга, официально заявил о продаже международного бизнеса RJR только 7 марта. И уже на следующий день было объявлено о том, что покупатель нашелся. Международный табачный бизнес компании за $7,8 млрд приобрела Japan Tobacco. Так японцы, до сей поры известные за пределами своей страны только сигаретной маркой Mild Seven, стали второй по размеру табачной компанией мира, обогнав при этом обновленную BAT.
После объявленной сделки интересно порассуждать о судьбе имущества, приобретенного Japan Tobacco. Японцы вряд ли оставят в неизменном виде все, что на свою беду приобрела и построила в Восточной Европе и Азии RJR. Речь идет и о ее «русском наследстве».
Предмет покупки
Знакомый сотрудник одной из табачных компаний, узнав о горячей новости, сразу задался целым рядом вопросов: «Интересно, будут ли все, кто работал в RJR в России, теперь трудиться в Japan Tobacco? Или японцы наберут новых сотрудников? Как вообще все это будет выглядеть - кто-нибудь знает?» Похоже, нет.
Табачная компания - это не только фабрики по производству сигарет. Это прежде всего брэнды, в которые много лет вкладываются средства и которые по этой причине стоят больших денег. Для RJR такими брэндами были, как уже отмечалось, Winston, Camel и Salem. Теперь все права на эти марки за пределами США проданы Japan Tobacco, а политика этой компании в отношении брэндов неясна. Для российского рынка в первую очередь важна судьба местного брэнда RJR - марки «Петр I». Будет ли Japan Tobacco развивать эту российскую затею Голдстоуна?
Ясуши Шинхаи, главный менеджер Japan Tobacco по долгосрочным инвестициям, в интервью «Ко» заявил, что никаких значительных изменений в инфраструктуре бизнеса, выстроенного RJR в России, пока не будет. Не планируется и массовых увольнений сотрудников российского офиса RJR. Правда, в компании уже обсуждается имя нового руководителя представительства. По словам Шинхаи, Japan Tobacco намерена сохранить на прежнем уровне и объемы выпуска «Петра I», а также других сигарет, производимых российскими фабриками RJR.
Очевидно, это только первая реакция покупателя, по инерции хвалящего покупку. Дело в том, что Россия была для RJR весьма проблемной страной, что, кстати, подтверждается неоднократными визитами Голдстоуна в Россию в этом и прошлом годах. Основой бизнеса компании в России является санкт-петербургская фабрика «Р.Дж.Р. Петро», на которой помимо российского «Беломорканала» производится «Петр I», а также Magna и Monte Carlo. Всего в развитие российской экономики RJR инвестировала около $400 млн. Однако вряд ли эти инвестиции можно назвать очень удачными: еще летом 1998 года «Р.Дж.Р. Петро» стала испытывать проблемы со сбытом продукции. Оптовые компании, торгующие «Петром», зачастую говорят, что успех этой марки держится только на чрезвычайно высоких рекламных затратах на ее продвижение. «Ява Золотая» обходится, по слухам, много дешевле.
В России у RJR есть еще и «спящая» собственность. Так, компания контролирует армавирскую и елецкую табачные фабрики, которые нуждаются в инвестициях для технического перевооружения. Кстати, подобных фабрик, принадлежащих RJR, немало и в других странах СНГ: украинская пресса с жаром обсуждает уже свершившийся развал львовской фабрики, принадлежащей RJR. Что будут делать с этим имуществом японцы, не имеющие большого опыта производства за пределами своей страны, - тоже непонятно.
Похоже, японской компании придется заплатить за глобальное лидерство гораздо больше, чем $8 млрд. Только проекты в СНГ в течение пяти лет могут потребовать вложений порядка $300 млн, а это всего лишь 5% от всего международного бизнеса RJR. Между тем не следует забывать, что на дно RJR потянули в том числе и российские неудачи.
Наследство Голдстоуна
Все эти факты позволяют предположить, что через некоторое время структура, созданная RJR в России на перспективу, будет все-таки разрушена. Вероятность дальнейшей продажи Japan Tobacco российских и, возможно, украинских и казахских мощностей и марок RJR конкурентам достаточно высока. И претендентов на эту собственность может быть немало.
Весьма возможна продажа ряда торговых марок RJR на территории СНГ компании Philip Morris. Несмотря на то что в компании сейчас отказываются обсуждать такие перспективы, по некоторым сведениям, московский офис лидера табачной индустрии был готов вести переговоры о покупке марок «Петр I» и Magna еще до объявления о сделке RJR и Japan Tobacco.
Достаточно неожиданным, но вполне вероятным может стать участие в дележе «российского наследства» RJR испанской компании Tabacalera. Как сообщил корреспонденту «Ко» источник в компании, Tabacalera с весны прошлого года активно наблюдает за конъюнктурой российского табачного рынка и «ждет момента для активного вторжения». Накануне августовского кризиса испанская компания пыталась приобрести несколько региональных российских табачных фабрик, в частности омскую и новосибирскую, но будут ли эти попытки возобновлены - неизвестно. Сейчас компания, по мнению аналитиков, на подъеме, и не исключено, что царь Петр может стать испанцем.
События, происходящие на мировом табачном рынке, постепенно изменяют и картину конкурентной борьбы международных табачных компаний в России. Еще полгода назад страна была фактически поделена между BAT, Philip Morris и RJR. Вклиниться в их ряды безуспешно пытались Rothmans и Bulgar Tabak. Российских производителей - кроме разве что двух-трех относительно живых фабрик - похоронили года два назад. Теперь же из участников «большой тройки» четкие планы по поводу российского бизнеса и уверенность в будущем демонстрирует только Philip Morris. В то же время, компенсируя сокращение импорта сигарет, достигли невиданных ранее объемов продаж российские производители. На табачный рынок России все больше заглядываются китайцы, испанцы, австрийцы, итальянцы. Появлялась даже полуправдоподобная информация о российском проекте кипрской табачной компании.
Так или иначе, «Петр I» уже поменял гражданство с американского на японское. Каким рынок станет через год, кто будет на нем работать и как он при этом будет называться? Не успеешь выкурить сигарету - а все уже изменилось.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
