Завтрак для полицейского
«В мире есть только три вещи, которые каждый человек любит безусловно. Это деньги, собаки и пончики», – утверждал герой Денни ДеВито в фильме «Чужие деньги». Это высказывание напрямую относится к бизнесу компании KrispyKreme, в собственности которой находятся 270 кафе в США и Канаде.
В любви к пончикам этой фирмы публично признавались многие известные личности – Джулия Робертс, Рози О’Доннел, Билл Клинтон и даже Гомер Симпсон из популярного мультсериала. А Николь Кидман как-то доверительно сообщила журналистам, что только от пончиков KrispyKreme у нее подгибаются коленки. Основатель KrispyKreme Вернон Рудольф не изобретал пончиков, зато сделал этот продукт по-настоящему массовым. Он родился 30 июня 1914 года в Кентукки. После школы пошел работать к дяде, который как раз приобрел небольшую пончиковую у некоего Джо ЛеБо из Нового Орлеана. Вместе со всеми активами и торговой маркой продавец предоставил разработанный им собственноручно рецепт суперпончиков из дрожжевого теста.
Экономическая ситуация была неблагоприятной, так что в начале 30-х годов дядя с племянником решили переехать в Нэшвилл, штат Теннесси, и попытаться освоить более крупный рынок. Но торговля там не пошла. Спустя несколько лет, заявив, что он уже накушался пончиков до отвала, дядя принял решение продать бизнес и вернуться обратно в Кентукки. На этот раз Вернон не последовал за ним, а решил самостоятельно продолжить дядино дело. Отец одолжил ему немного денег, благодаря чему пончиковая и – что важнее – уникальный рецепт остались в семье.
«Но если есть в кармане пачка сигарет…»
Вернон продолжил поиски идеального места для бизнеса. Летом 1937 года вместе с двумя друзьями он перебрался в Иллинойс. Молодые люди располагали лишь $200 и «понтиаком». Все их попытки найти свое место в жизни были неудачными. В один прекрасный день Вернон оказался перед выбором – вернуться в Нэшвилл или сделать последнюю попытку в другом штате. В задумчивости он достал из кармана пачку Camel и чуть ли не впервые обратил внимание на то, где она изготовлена – город Уинстон-Салем, штат Северная Каролина. И тут на Рудольфа снизошло озарение: если в этом небольшом городе можно производить сигареты, известные на всю страну, то уж тамошние пончики и вовсе обречены на успех.
Видимо, логика этого умозаключения не показалась странной партнерам Рудольфа, так что троица в очередной раз снялась с места и устремилась в Уинстон-Салем. Денег оставалось всего $25. Оборудование и ингредиенты для первой партии пончиков пришлось взять в кредит под залог будущих прибылей. О том, что этих прибылей может и не быть, Вернон даже слышать не желал и заразил своей уверенностью не только партнеров, но и кредиторов из числа местных бакалейщиков.
Поначалу Рудольф собирался печь пончики исключительно для оптовой продажи. Однако вскоре возле его пекарни стали собираться толпы прохожих, привлеченных ароматным запахом свежей выпечки. Они просто умоляли работников дать им попробовать эту «пищу богов», и в конце концов Рудольф распорядился проделать в стене окошко и продавать свежие пончики всем желающим. Так началась история успеха компании KrispyKreme.
Спрос на пончики был столь велик, что Рудольф открыл еще несколько магазинов. А спустя какое-то время начал заключать франчайзинговые сделки на открытие пончиковых KrispyKreme. Партнеров Рудольф подбирал тщательно – из людей, которые разделяли его философию и заботились не только о прибылях, но и о престиже марки. По условиям соглашения все пончиковые должны были быть оформлены в едином стиле и выпекать пончики по одной и той же рецептуре, из одних и тех же ингредиентов.
Спланированное «дежа-вю»
В 1946 году все пекарни, работавшие на условиях франчайзинга, объединились в компанию KrispyKremeDoughnut, через год преобразованную в корпорацию. Рудольф стал президентом и председателем правления.
Корпорация включала в себя три основных подразделения, и эта структура сохранилась по сей день. Первое подразделение отвечало за производство готовых смесей для теста, которые затем поставлялись во все пончиковые сети. Кстати, слово «постоянство» было одним из самых любимых в лексиконе Вернона Рудольфа. По его задумке, клиент, посетивший две пончиковые KrispyKreme в разных городах, должен был испытать спланированное ощущение «дежа-вю»: сотрудники в одинаковой униформе, знакомый ассортимент, уютная атмосфера семейного кафе. Это, считал Рудольф, дарит людям чувство защищенности и стабильности, помогает почувствовать себя как дома даже в незнакомом городе.
Другим важным подразделением компании стала лаборатория, постоянно улучшавшая классический рецепт и экспериментировавшая с новыми вариантами. В ее обязанности входило также тщательное тестирование всех продуктов, использовавшихся для приготовления смесей.
Наконец, третье подразделение занималось разработкой оборудования для изготовления пончиков. Создание этого подразделения было вынужденным шагом: компания пошла на него после того, как основной производитель подобного оборудования решил сам торговать пончиками и перестал снабжать своей продукцией конкурентов. В 1949 году инженеры KrispyKreme разработали RingKingJr – агрегат, позволявший выпекать пончики в полностью автоматическом режиме.
Компания напоминала большую семью, в которой Рудольф занимал место патриарха, обожаемого подчиненными и деловыми партнерами. Неудивительно поэтому, что неожиданная смерть Рудольфа в 1973 году стала ударом, после которого KrispyKreme долго не могла оправиться.
Страдивари на продажу
В 1976 году дети основателя продали отцовский бизнес крупной корпорации BeatriceFood из Чикаго. И хотя штаб-квартира KrispyKreme по-прежнему оставалась в Уинстон-Салеме, новые владельцы попытались перекроить деятельность компании по собственным меркам. Как считает сегодняшнее руководство KrispyKreme, чикагцы просто не поняли, что к ним в руки попала «бесценная скрипка работы Страдивари», и действовали грубо и необдуманно.
Прежде всего переделке подверглось меню. Исследования показывали, что пик продаж пончиков приходится на утренние и вечерние часы, а днем поток клиентов спадает. Эта «дыра» в спросе очень беспокоила BeatriceFood, поэтому, чтобы заманить дневных посетителей, к ассортименту кафе добавили сэндвичи и даже супы. Идея не сработала: воспитанная за много лет публика и мысли не допускала, что в пончиковую можно прийти поесть супу. Тогда революционеры из BeatriceFood покусились на святая святых: изменили рецептуру пончиков, добавив туда новые ингредиенты. Вкус, может, и не стал хуже, но привередливые посетители почувствовали разницу и стали бойкотировать новый продукт. Отчаявшись, чикагцы пошли на крайнюю меру – полностью поменяли оформление пончиковых, сделав его более современным и функциональным. И снова мимо. Даже самые преданные поклонники пончиков KrispyKreme стали подыскивать себе новое любимое кафе, сокрушаясь о загубленных традициях.
После этого BeatriceFood признала свое поражение и выставила KrispyKreme на продажу. Этим воспользовалась группа франчайзи во главе с Джозефом Макалиром, которые скинулись и выкупили бизнес у чикагцев. Макалир много лет проработал с Верноном Рудольфом и прекрасно представлял, как должна развиваться компания. Уже через несколько недель после выкупа прежняя рецептура пончиков была торжественно восстановлена, а супы и сэндвичи навсегда изгнаны из меню.
Театр одного пончика
Тем не менее потребовалось несколько лет, чтобы вернуть утраченные позиции и выплатить огромный долг, образовавшийся после выкупа компании. Новые владельцы KrispyKreme предпочитали действовать осторожно, не форсируя расширение сети, а стараясь максимально повысить эффективность работы уже существующих кафе. Популярностью пончики KrispyKreme пользовались в южных штатах, но до всеамериканского признания было еще далеко.
Ситуация изменилась к концу 80-х, когда компания наконец-то расплатилась с кредиторами и у нее появились свободные средства, которые можно было пустить на развитие сети. Для этой задачи требовался лидер совершенно другого уровня, и на сцене появился Скотт Ливенгуд, в 1991 году занявший посты президента и СЕО KrispyKreme (в настоящий момент он является также и председателем правления компании).
Наверное, главным достижением Ливенгуда, благодаря которому его будут вспоминать потомки, стал «театр пончиков». Ливенгуд хорошо знал историю компании и помнил, что Вернон Рудольф начал торговать пончиками в розницу по требованию покупателей, привлеченных ароматом свежей выпечки. По распоряжению Ливенгуда площадь каждого кафе KrispyKreme была увеличена до 2600 кв. футов, чтобы вместить огромную стеклянную витрину, за которой посетители могут наблюдать весь процесс изготовления пончиков – от замеса теста до глазировки. По рассказам очевидцев, это зрелище настолько завораживает, что его можно наблюдать часами, потягивая фирменный кофе и заедая его бесчисленным количеством свежеиспеченных пончиков.
«Театры пончиков» стали настолько популярны, что с ноября 2001 года их устанавливают не только в кафе сети, но и в других точках, где продается продукция KrispyKreme: крупных супермаркетах, аэропортах, на бензоколонках. Конечно, увидеть производственный процесс полностью там невозможно – и места мало, да и пончики туда привозятся уже готовые. Поэтому специально для таких точек инженеры компании разработали компактный вариант оборудования. С его помощью пончики разогреваются и покрываются глазурью прямо на виду у публики, оставляя у посетителей иллюзию, что продукт изготовлен прямо на месте.
Krispy колонизирует Америку
В 1995 году KrispyKreme открыла первый магазин за пределами южных штатов – в Индианаполисе. Следующим объектом экспансии спустя год стал Нью-Йорк. Там пришествие KrispyKreme стало сенсацией, о которой написали все крупные газеты. В 1999 году компания впервые оказалась на западном побережье, открыв кафе в Лос-Анджелесе. В декабре 2001 года появилось первое канадское кафе. В настоящий момент сеть насчитывает около 270 точек (сюда входят собственные кафе и франчайзинговые предприятия). По своему объему она значительно уступает знаменитой Dunkin’ Donuts (принадлежит AlliedDomecq), но по популярности вполне сравнима с именитыми конкурентами.
Открытие каждого нового кафе непременно становится событием. Тысячи людей в очередях, сотни машин на стоянках, восторженные заметки в прессе… Удивительно, но такого эффекта компания достигает при минимальных затратах на традиционную рекламу. При раскрутке новых кафе основной упор делается на пиаровские акции. К примеру, когда открывалось кафе в Оклахоме, служащие KrispyKreme разнесли в общей сложности около 5000 «рекламных» пончиков – в полицейские участки (согласно устойчивому штампу самыми большими любителями пончиков являются полицейские!), в банки, больницы, газеты, на радиостанции и пожарным. Уже за 24 часа до открытия у кафе собралась толпа из 3000 человек. И так происходит едва ли не каждый раз.
Стоит ли удивляться, что предприниматели выстраиваются в очередь, чтобы получить лицензию на открытие собственного кафе. По данным компании, еженедельно к ним обращаются до 500 потенциальных партнеров, из которых только немногие могут рассчитывать на положительный ответ. И это несмотря на то, что на открытие новой точки требуется в среднем $2 млн – гораздо больше, чем принято в фаст-фудном бизнесе.
Причина такого интереса – почти гарантированная окупаемость вложений и высокие прибыли в дальнейшем. К примеру, кафе в Иссакуа (штат Вашингтон) в первую неделю работы принесло владельцам $454 000. И даже когда ажиотажный интерес публики, связанный с недавним открытием, спадает, кафе продолжают приносить постоянный доход. В 2001 году средняя еженедельная прибыль одной точки составляла $2,2 млн в год. Рекордсменом считается денверское кафе, владельцы которого заработали за год $8 млн.
Ангельская пища
В апреле 2000 года KrispyKreme впервые выставила свои акции на бирже, причем, как ни странно, выбрала «технологическую» площадку NASDAQ. Это недоразумение было исправлено в 2001 году, когда компания «переехала» на Нью-Йоркскую фондовую биржу. Несмотря на относительно высокую стоимость ($16,75 за штуку), акции продавались не хуже горячих пончиков, благодаря чему KrispyKreme окрестили «следующей Microsoft». Сегодня 10 акций, купленных в 2000 году на сумму в $210, стоят больше $1100.
Несмотря на такой успех, эксперты все еще осторожно оценивают перспективы акций KrispyKreme: всем памятен случай с сетью закусочных BostonChicken, акции которой были хитом продаж в начале 90-х. Закончилось все это печально: компания обанкротилась и была продана McDonald’s. Однако оптимисты предпочитают сравнивать KrispyKreme с другой известной сетью – Starbucks. Они считают, что у KrispyKreme есть все составляющие успеха – раскрученная торговая марка, продукт высокого качества, а самое главное – любовь и признание потребителей.
Удивительно, что в США, жители которых помешаны на идее здорового питания, мог возникнуть подобный «культ» пончиков. Журнал Forbes, например, поставил пончики KrispyKreme в один ряд с такими «извинительными слабостями», как мартини и сигары. А обозреватель NewYorkTimes написал, что они отличаются от обычных пончиков так же, как ангелы отличаются от людей.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
