архив

Здесь и сейчас

Финансовый кризис внес коррективы в отношения контрагентов во всех сегментах рынка. В новой бизнес-реальности компании не заключают продолжительных контрактов, ориентируясь в основном на краткосрочные договоренности. Новая тенденция в первую очередь затронула кредитование, договоры аренды, рекламу и маркетинг.

Российский бизнес в растерянности. Глава крупной строительной компании в разговоре с «Ко» сравнил нынешнюю ситуацию с состоянием свободного полета: «Но куда упадем, кто выживет, будет ясно не раньше декабря». Так что не удивительно, что участники рынка предпочитают жить сегодняшним днем. Из-за отсутствия внятных перспектив компании сокращают сроки деловых договоренностей.
«Тенденция к отказу от долгосрочных контрактов появилась на рынке относительно недавно – не более полугода назад, с наступлением кризиса. До этого же компании старались заключать «длинные» договоры, выстраивали с контрагентами длительные связи», – говорит директор по маркетингу корпорации «ИНКОМ» Лидия Гречина. Считалось, что чем более продолжительные отношения документально закреплены между партнерами, тем большую выгоду это несет каждой из сторон: заказчик уверен, что имеет одни из самых выгодных условий на рынке, а подрядчик получает длительный контракт, что дает ему определенную уверенность. Однако в условиях экономической нестабильности это правило больше не работает. Практически все компании отказались от заключения долгосрочных договоров. Подобная тенденция связана с массовыми банкротствами игроков всех отраслей, а также с отсутствием точных и однозначных прогнозов по развитию ситуации в экономике в целом. Участники российского бизнес-сообщества больше не доверяют друг другу, никто не может быть уверен в том, что его контрагент не обременен долгами. Все это стало причиной неуверенности в будущем и привело к сокращению числа «длинных» фундаментальных проектов.
Но деньги вперед
В первую очередь от долгосрочных отношений отказались компании финансовой сферы. «Пожалуй, краткосрочность кредитных ресурсов наряду с общим снижением ликвидности можно назвать одним из наиболее негативных последствий для реального сектора экономики», – считает Максим Клягин из «Финама». Большинство кредиторов перестали выдавать средства дольше чем на год. Чаще всего взять деньги в долг можно всего на несколько месяцев. По словам экспертов, если компании удается получить ссуду на год, это можно считать большой удачей. Причем это касается и государственных гарантий. В частности, в конце 2008 года ГК «ПИК» в рамках федеральной поддержки компаний строительного сектора получила кредит от ВЭБа на рефинансирование краткосрочного долга. Сумма кредита составила $262 млн, а срок нового долгового обязательства – один год. Таким образом, в условиях стагнации рынка жилья ведущий девелопер обрел всего лишь короткую передышку для того, чтобы найти инвестора. В марте 2009 года ВТБ принял решение полностью реструктурировать долг группы «Разгуляй» — 6,5 млрд руб. всего на на три месяца. Впрочем, отсрочка не спасла компанию от дефолта.
Тренд краткосрочности затронул даже нефтяной сектор. Так, в январе 2009 г. «Газпром нефть» на год привлекла краткосрочный кредит в объеме $375 млн у Внешэкономбанка. Кроме того, в декабре прошлого года для компании была подписана кредитная линия объемом $750 млн от банка на 2009 – 2010 годы. По словам экспертов, раньше компания могла рассчитывать на более длительный срок.
На втором месте по влиянию краткосрочных тенденций – рынок аренды недвижимости. В первую очередь это коснулось складского сегмента, где раньше почти всегда заключались «длинные» контракты. На этом рынке было принято заключать договоры на 5 – 7 лет, с наступлением же кризиса арендодатели вынуждены подписывать контракты максимум на 3 года. В ситуации падения арендных ставок владельцы складских площадей просто не готовы соглашаться на больший срок. При этом в офисном сегменте сокращение сроков не так очевидно. «Арендодатели и до кризиса, как правило, предпочитали контракты сроком до года, с ежегодной пролонгацией, что позволяло более гибко реагировать на изменения рыночной конъюнктуры в условиях растущих цен. Кроме того, не стоит забывать, что договоры аренды, заключенные на срок менее одного года, не подлежат государственной регистрации. Естественно, арендаторы занимали прямо противоположную позицию, предпочитая для большинства объектов долгосрочные договоры», – подчеркивает Максим Клягин. При этом по существующему договору аренды уменьшить ее срок практически невозможно, потому что это невыгодно арендодателю. В итоге потенциальному арендатору проще уплатить неустойку за разрыв контракта, чем менять его условия. В частности, уплата такой неустойки в размере $25 млн грозит ТНК-BP, если она не переедет в бизнес-центр «Западные ворота», как предполагалось изначально. В начале 2009 г. появились слухи о том, что в связи с проведенным сокращением кадров нефтяная компания в офисе не нуждается. Однако, согласно сделанному в начале марта официальному заявлению ТНК-BP, бизнес-центр все еще ей интересен, хотя, по данным участников рынка, может быть сокращен объем площадей.
Помимо кредитных соглашений и договоров аренды, тренд краткосрочности оказал прямое влияние и на консалтинговый бизнес. «Договоры в этой сфере заключаются не по абонентскому принципу, а исходя из объемов работы, которую необходимо выполнить. И здесь наметилась следующая тенденция: заказчик с недавних пор начал делить общий объем работ на большое количество краткосрочных этапов», – рассказывает управляющий партнер компании «Финансовый и организационный консалтинг» Моисей Фурщик. По словам эксперта, такая тактика дает клиенту дополнительную свободу действий – в конце каждого этапа можно объявить о прекращении работ над проектом, и чем больше таких краткосрочных этапов, тем больше у него поводов свернуть или заморозить работы. В свою очередь консалтинговые компании начинают приспосабливаться к подобному положению дел. Они предпочитают браться за крупные проекты, когда есть все признаки того, что заказчик намерен разделить работу на множество частей. За сдельную поэтапную работу больше шансов получить вознаграждение.

Галопом по Европам
В сети кинотеатров «Киномакс» сжатие сроков ощутили сразу по двум направлениям. «Если раньше крупные маркетинговые кампании с нашими партнерами, в основном производителями пива и безалкогольных напитков, планировались на 2 – 3 года вперед, то теперь по обоюдному согласию мы стараемся заключить договор на год, причем в рублях. Это вызвано невозможностью предсказать экономическую ситуацию в стране и курс валюты по отношению к рублю», – рассказывает директор по рекламе «Киномакса» Лариса Матрусенко. Второе направление – рекламные ролики, которые компания прокручивает перед сеансами. «Если прежде рекламодатели смело оплачивали 2 – 3 месяца показа роликов, то теперь мы говорим о 2 – 3 неделях», – замечает она. Однако эксперт оговаривается, что подобные настроения нельзя считать неожиданной новостью: рынок уже на протяжении нескольких лет стремится сократить сроки контрактов, и сейчас просто настало время активизировать подобную политику. «Теперь рекламодатель тщательно подбирает фильм, перед которым будет показан его рекламный ролик, и даже выбирает дни, скажем, только выходные», – объясняет Лариса Матрусенко.
Потенциальные рекламодатели подтверждают тенденцию к краткосрочности. «Мы наблюдаем снижение цен на размещение рекламы практически по всем каналам коммуникаций. И если раньше мы выкупали наружную рекламу на год, то сейчас подтверждаем цены на «наружку» каждый квартал», – говорит начальник управления маркетинга и коммуникаций банка «Возрождение» Андрей Смирнов. Как уверяет Лидия Гречина, к краткосрочным отношениям рекламодателей подталкивает падение цен на рекламу. «В целом по рынку они снизились где-то на 20%, в СМИ стоимость размещения рекламы в некоторых изданиях упала на 50%. И теперь, даже при стабильной финансовой ситуации в компании, заключать долгосрочные договоры становится невыгодным», – убеждена она. По ее словам, при размещении рекламы в СМИ ИНКОМ иногда подписывал долгосрочные контракты, если это гарантировало существенно более выгодные условия размещения, но с приходом кризиса количество подобных договоров сократилось до минимума. «Каждый месяц мы пересматриваем рекламные площадки для продвижения наших проектов и услуг, анализируем эффективность, поскольку это единственный способ контролировать расходы», – говорит Лидия Гречина. По утверждению эксперта, лишь в отдельных случаях, когда речь идет о стратегических проектах, в эффективности которых в компании уверены, заключаются договоры с обязательствами до конца года.
Аналогичная ситуация и у других рекламодателей. По словам директора по маркетингу и продажам «Квартал Эстейт» Сергея Лушкина, их медиаплан формируется ежемесячно, а «Русский мир» перезаключил все договоры на аренду объектов сетевой наружной рекламы на один квартал с возможной последующей пролонгацией.
Рекламщикам не остается ничего другого, кроме как идти навстречу клиентам. «Если раньше маркетинговые бюджеты принимались, как правило, на год, с возможностью небольших коррективов в период реализации, то сейчас компании предпочитают не заглядывать далеко вперед, планируя активность на период от месяца до трех», – поясняет руководитель отдела продаж Mirror-TV Вячеслав Матвеев. В ответ на это, по его словам, стандартные сроки бронирования и предоставления материалов сократились с трех недель до одной. «Бывали случаи, когда приходилось очень оперативно реагировать на запрос клиента. Например, перед нами была поставлена цель: как можно быстрее запустить рекламную кампанию чая Lipton Linea. И уже через три дня после подтверждения адресной программы и предоставления рекламного ролика она стартовала в московской сети Mirror-TV», – рассказывает эксперт.
В стороне от мейнстрима
Несмотря на общую тенденцию, некоторые компании оказались не в состоянии «резать» сроки контрактов. Однако им приходится «подвигаться» по цене. В частности, по словам заместителя генерального директора «Скай Экспресс» Аркадия Меркулова, к таким рынкам относится сегмент поставок для авиакомпаний. «Стандартно договоры заключаются сроком на один год с возможностью автоматической пролонгации, при условии, что обе стороны довольны взаимодействием», – говорит Меркулов. При этом он поясняет, что снизить срок поставок очень сложно: «Это дополнительный объем работ, реальная возможность потерять доверие всех поставщиков, что в долгосрочной перспективе приводит к ухудшению качества услуг и повышению цены». По его словам, обычно авиакомпания пытается сократить скорее сумму контракта, чем срок его действия. «Не в наших интересах уменьшить цены поставщика ниже нижнего предела, обанкротить его или существенно снизить качество услуг»,– отмечает он.
Помимо договоров с поставщиками, не сократились сроки в сегменте подрядных работ – компаниям невыгодно менять подрядчика до окончания срока контракта. Для этого им придется пересмотреть условия, провести новый тендер и «притираться» к новому партнеру. «Последние события на рынке недвижимости не внесли коррективов в специфику работы компании «Квартал» с контрагентами и поставщиками. В большинстве случаев все работы идут в соответствии с договором подряда и приложениями к нему, где прописывались объемы, сроки и стоимость работ на данный момент», – утверждает Сергей Лушкин. Например, по его словам, это касается работы с подрядчиками и поставщиками стройматериалов. «Если вам необходимо провести локальную рекламную кампанию для поддержки выхода нового бренда в линейке продукции, то ваш контракт с местным рекламным агентством будет скорее краткосрочным, и это никак не зависит от последствий кризиса. Но если вы заключаете договор с сильным местным дистрибьютором, то, скорее всего, вы оформите его на длительный период. Хотя везде, конечно, есть свои нюансы», – говорит Максим Клягин. При этом в некоторых случаях производитель может «надавить» на дистрибьютора, пригрозив ему разрывом контракта, если тот не собьет цену. Однако на сроках заключения договоров это редко сказывается.
От тенденции краткосрочности защищены также те предприниматели, чей бизнес зависит от сезона, т.е. имеет характер дискретности. Если у поставщиков и подрядчиков дискретность определяется сдельным характером работы: выполнил контракт и свободен, то в случае с туркомпаниями дискретность создается за счет того, что их услуги наиболее популярны только в теплое время года, в зимние каникулы и государственные праздники, т.е. в совершенно конкретные временные отрезки. «Все договоры заключаются на сезон. Другая продолжительность для нас неприемлема. На этот период мы подписываем соглашения с хотельерами на размещение туристов и договоры с авиакомпаниями – ни тем, ни другим неинтересно соглашаться на более короткие сроки», – рассказывают в «Музенидис Трэвел». Не затронутыми тенденцией краткосрочности оказались и страховщики, работающие с «короткими» договорами. «Как страховая компания, мы заинтересованы в заключении договоров не менее чем на год – это классический срок, и сейчас предпосылок для его сокращения мы не видим», – объясняет председатель правления Национальной страховой группы Евгений Павленко, добавляя, что если клиент хочет сократить период страхования, то в общем случае ставка страхового тарифа вырастет. По словам исполнительного директора СК «Русский мир» Евгения Гуревича, его компанию переход на краткосрочные договоры также практически не затронул. «Основной объем договоров с клиентами, арендодателями, партнерами заключается и пролонгируется, как и раньше, на один год», – заявляет эксперт.
Впрочем, многое зависит от цели проекта. «Тактика краткосрочности приемлема скорее для локальных задач быстрого получения денег, к примеру, для решения насущных проблем – фонд заработной платы, погашение кредитов, арендные обязательства», – говорит генеральный директор компании «Вельд-21» Гела Абсандзе. Например, по его словам, взаимодействие с подрядчиками носит скорее разовый характер, поскольку бюджеты в период экономического спада ограничены и «подписываться» под большие заказы достаточно проблематично. Эксперт иллюстрирует сложность построения долгосрочных отношений в кризис на примере дистрибьюции алкоголя: поставщикам выгодно заключать с сетями долгосрочные контракты, потому что тогда они будут уверены в сбыте, однако продавцы совсем не могут прогнозировать, не сократятся ли продажи и что им делать в таком случае с закупленными напитками. В итоге получается, как в классической схеме – «верхи не могут, а низы не хотят», однако эта модель, как известно, приводит к революции.