Женщине – водку, детям – пельмени
Продавцы товаров массового спроса давно уже окучили основную массу потребителей. Следующий этап отечественного маркетинга – узкая сегментация рынков. Разыскивая новые ниши, продавцы порой принимают парадоксальные решения.
Новую нишу можно найти, даже если вы продаете пельмени. Компания «Равиоло», например, в прошлом году выпустила цветные пельмени для детей. Конкуренты тут же оценили этот шаг. Колпинский пищевой комбинат, расположенный в Санкт-Петербурге, быстро наладил выпуск аналогичной продукции, только позиционировал ее как пельмени «категории premium». Две рекламные кампании проходили практически одновременно, что похоже несколько снизило их эффект. Потребителю было непросто понять, являются ли цветные пельмени признаком «продвинутости», как уверял один производитель, либо детским товаром, как убеждал другой. К тому же в сваренном виде цветные пельмени не так приятны глазу, как в замороженном.
Тем не менее директор по коммерции Санкт-Петербургского концерна «Равиоло» Леонид Ягодка говорит, что уровень продаж компании после выпуска цветных пельменей вырос. В то же время высокопоставленный сотрудник конкурирующей компании «Дарья», пожелавший сохранить инкогнито, сомневается в действенности такого маркетингового хода: «Преимущества могут быть реальными и эфемерными. Мы делаем ставку на качество, а не на цвет. Мне кажется, наши коллеги попали в своего рода ловушку, решив сконцентрироваться на цвете своей продукции. На самом деле пельмени просто должны быть вкусными».
С этим соглашается и консультант маркетингового агентства «Качалов и коллеги» Юрий Давыдов: «Покупателю глубоко безразлично любое отличие товара от других, если оно не делает его жизнь лучше». На взгляд генерального директора агентства Игоря Качалова, концерну предстоит бороться за очень узкий сегмент: по данным агентства, в 70% российских семей дети старше 16 лет, соответственно, количество потребителей «детских» пельменей колеблется в диапазоне 7 – 10%.
Сорок градусов для женщин
Руководство Российской винно-водочной компании (РВВК) утверждает, что именно они первыми додумались до позиционирования определенного сорта водки как женского продукта.
В РВВК считают неверным стереотип, согласно которому женщины предпочитают водку пониженной градусности с ароматическими добавками. Такую в свое время, например, выпускала компания «Довгань». «Это то же самое, что предлагать женщине автомобиль, который не может набрать скорость более 30 – 40 км/ч, да еще и должен пахнуть цветочками», – считает вице-президент РВВК по маркетингу Герман Климовский. – «Если ей захочется спиртного послабее, она всегда сможет его купить. Но ведь и женщины хотят потреблять именно водку. Просто необходимо дать им возможность считать «своей» конкретную марку». Именно этого в РВВК хотят добиться.
Название новой водки и точный срок ее вывода на рынок в РВВК пока не разглашают. Среди ближайших конкурентов новой водки руководители РВВК называют сливочный ликер Bailey’s британской компании UDV и водку «Богема», выпускаемую подмосковной компанией «ОСТ-АЛКО».
Герман Климовский, пожалуй, лукавит, говоря, что РВВК намерена не отбивать, а формировать собственную аудиторию. По его словам, водка «Богема» не привлекает женщин, поскольку ее оформление ничем не отличается от других стандартных бутылок, а ликер Bailey’s слишком дорог. РВВК же намерена сделать ставку на стильных женщин 25 – 35 лет, которые относят себя к среднему классу». Разливаться новая водка, по утверждению руководителй РВВК, будет где-то за границей. «Потребитель большое внимание уделяет месту происхождения продукта и отдает предпочтение зарубежным производителям», – объясняет г-н Климовский. В планах РВВК – ежегодная реализация водки объемом 200 тысяч ящиков в год. В UDV на инициативу конкурентов отреагировали довольно равнодушно. Менеджер по маркетингу UDV Дмитрий Журавков с усмешкой говорит: «Сторонний мир с удовольствием пронаблюдает за рискованной инициативой РВВК». По его словам, исследования показывают, что 80 – 85% потребительской аудитории – мужчины: «Я не вижу тенденции, которая бы показывала, что мужчины перешли на виски и наступило время женской водки. Скорее всего, это провокационный ход, позволяющий привлечь к себе внимание».
В первую очередь на потребителей-женщин рассчитан и новый ликер компании РВВК CremeD’Amour. К его производству компания приступила в декабре 2000 года. Через полгода компания планирует выйти на объем производства 1 тыс. дал в месяц. Герман Климовский оценивает емкость российского рынка сливочных ликеров в 25 тыс. дал в год.
Легче легкого
К нетрадиционному сегментированию прибегают и табачные производители. Московская фабрика «Лиггетт-Дукат» («ЛД») решила выпускать сигареты, рассчитанные на потребителей-женщин. Нельзя сказать, что данный сегмент рынка пуст. Конкурентов у «ЛД» предостаточно, причем сразу по двум направлениям. С одной стороны, это компании, выпускающие легкие сигареты, но не позиционирующие их как женские. Скажем, British American Tobacco и Reemtsma выпускают сигареты с содержанием никотина 0,1 мг и смолы 1 мг. Целевая аудитория – мужчины и женщины, предпочитающие легкие сигареты. С другой стороны, BAT раскручивает «женские» сигареты, хотя по «тяжести» (0,9 и 10) они никак на женскую аудиторию «не тянут». У Reemtsma также есть марка «женских» сигарет с содержанием никотина 0,6 мг и 6 мг смолы, что тоже тяжелее легких сигарет. Справедливости ради надо отметить, что так сложилось исторически: выпускать облегченные сигареты, рассчитанные на женщин, табачники начали до того, как аудитория продемонстрировала тенденцию к потреблению сверхлегких сигарет.
В «Лиггетт-Дукат», судя по всему, рассчитывают перетянуть на себя курильщиц как из одного, так и из другого сектора, хотя никаких цифр в компании не раскрывают. «ЛД» нацелилась на женскую аудиторию со средним доходом, которую намерена привлечь за счет низкой цены и know-how. В компании Reemtsma признают, что часть аудитории новый брэнд наверняка отобьет, как всегда и происходит при появлении новой марки, но критическим количество «перебежчиц» не будет.
По мнению директора маркетингового агентства «Качалов и коллеги» Игоря Качалова, сегментация потребителя – естественный процесс. Если в начале 90-х потребительский рынок стремительно развивался и необходимости в дифференциации не возникало, то сегодня, когда темпы роста замедлились, а основные сегменты уже поделены, нужны дополнительные приемы по привлечению потребителя.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
