Золото "Бочки"
South African Brewery (SAB), один из молодых участников пивного бизнеса в России, опубликовал в начале ноября данные по итогам продаж своего основного брэнда "Золотая бочка" за полгода, прошедших после запуска марки. Алан Ричардс, управляющий SAB в России, летом 1999 года говорил корреспонденту "Ко": "Я мог бы прогнозировать, что мы, вероятно, превысим расчетные показатели продаж "Бочки", но пока воздержусь: возможно, наши успехи определяются нынешней необычной жарой". Жара спала, однако российский брэнд SAB продолжает успешно развиваться.
Абсолютный объем продаж составил около $20 млн. Выпущено около 40 млн бутылок, при этом мощности Калужской пивоваренной компании - производственной базы SAB в России - загружены на 100%. По словам Константина Савельева, менеджера по маркетингу компании "Трансмарк" (дочерняя структура SAB в России), доля "Золотой бочки" на пивном рынке Москвы на сентябрь 1999 года составляла 6,2%. В Санкт-Петербурге - вотчине "Балтики", крупнейшего отечественного производителя, - успехи марки скромнее: на нее приходится около 2,9% продаж. В ряде городов "Бочка" догоняет наиболее удачную в общероссийском масштабе "Балтику №3", а в Самаре, например, уже перегнала. По словам Алана Ричардса, компания намерена к весне увеличить мощности завода в Калуге в 2-2,5 раза. До конца года планируется произвести и продать не менее 40 млн бутылок под марками "Золотая бочка классическое" и "Золотая бочка легкое", а также под чешской маркой Staropramen (выпуск начнется в этом месяце). "Мы могли бы продавать в два-три раза больше уже сегодня. Сейчас мне кажется, что мы построили слишком маленькую пивоварню", - признается Ричардс.
По мнению аналитиков, равно как и специалистов "Трансмарка", успех "Бочки" в России определяется тремя факторами: удачной рекламной стратегией, активной и профессиональной работой "Трансмарка" с дистрибуторской сетью и не в последнюю очередь тем, что SAB крайне удачно для себя уловила ряд тенденций на российском пивном рынке.
Рекламная кампания действительно удалась. SAB потратила на раскрутку своего брэнда меньше, чем ближайший конкурент - "Пивоварня Князь Рюрик", дочернее предприятие турецкой Efes. Реклама "Бочки" составила 29% от общих рекламных затрат пивоваренных компаний за 9 месяцев этого года, тогда как на Efes Pilsener приходилось 22%, а на марку "Старый мельник" - 18%. Еще более показательны следующие данные "Трансмарка": из 100 опрошенных, знакомых с рекламой "Бочки", 56 человек хотя бы один раз пробовали это пиво. Очень удачный ролик во многом определил успех марки. Впрочем, следует отметить, что и у конкурентов - Efes и санкт-петербургского "Браво" (марка "Бочкарев") соотношения "узнаваемость марки - затраты на продвижение" ненамного уступают показателям SAB.
Вторая составляющая успеха - рост дистрибуторских сетей. По данным "Трансмарка", если в мае "Золотая бочка" была представлена в 3,5% профильных торговых точек крупных городов России, то в июле этот показатель вырос до 15%, а в сентябре - до 42%. Естественно, компания потратилась на работу с дистрибуторами и оптовиками (неизвестно, правда, сколько из $100 млн, инвестированных SAB в Россию, было затрачено именно на организацию сбыта; конкуренты полагают, что не менее 8%).
Удача запуска "Золотой бочки" во многом определялась и состоянием рынка. По словам Константина Савельева, при падении общей покупательной способности населения объемы продаж пива за январь-сентябрь выросли примерно на 15%. Эти сведения подтверждаются данными августовских исследований Sun Interbrew, с ними согласны аналитики "Балтики" и независимые эксперты. Однако особенно важно другое наблюдение аналитиков "Трансмарка": рост продаж "Золотой бочки" происходил на фоне расширения сектора premium-пива, причем не только за счет сокращения импорта (с 34,7% в июле 1998 г. до 8,3% в сентябре 1999 г.), но и за счет сокращения доли массового пива российского производства.
Летом 1999 года сразу несколько компаний вышли на пивной рынок страны с марками premium: помимо уже упоминавшихся "Бочкарева", Efes, "Старого мельника" и "Золотой бочки" появились региональные premium-брэнды - например, "Три медведя" калининградского "Остмарка", а в будущем сезоне покажет себя "Сокол" уфимского "Амстела". Все новые premium-марки выводятся при активной рекламной поддержке: по данным Ко, объем затрат на рекламу пива увеличился с начала года на четверть по сравнению с 1998 годом. При этом массовые брэнды запускались гораздо реже: к таковым можно отнести, пожалуй, только "Клинское" производства Sun Interbrew. Естественно, предложение большого объема качественного пива при сокращении его цены привело к переориентации потребителя на premium-сегмент. Константин Савельев объясняет этот эффект так: "Дело не только в нерентабельности экспорта, который действительно только в Москве сократился с 35% в прошлом году до 8% в этом. Минувшим летом пивная индустрия России изменила параметры качества".
Успех "Золотой бочки", судя по всему, готовы повторить и конкуренты из санкт-петербургской компании "Браво". Пока, несмотря на меньшие масштабы проекта, общая стратегия развития брэнда крайне напоминает ударную марку SAB. По сведениям "Ко", "Браво" намерена вложить этой зимой около $5 млн в удвоение производства "Бочкарева" и других своих брэндов (SAB потратит $20 млн). Россия из страны обычного пива превращается в страну пива качественного.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
