$ 74.62
 89.72
£ 103.81
¥ 68.25
 81.80
GOLD 1793.49
РТС 1542.01
DJIA 34230.34
NASDAQ 13582.43
 4086762.00
мнения

Адаптивные модели и умная аналитика: как продавать в 2021 году

Фото: РИА Новости Фото: РИА Новости

В 2020 году бизнесу пришлось учиться делать по-новому многие вещи — так, большинство компаний столкнулись с необходимостью заново выстроить систему продаж. Какие-то из произошедших перемен со временем уйдут в прошлое, другие останутся с нами надолго, но сам рынок уже не будет прежним. О новых тенденциях в этой области в колонке для журнала «Компания» рассказывает Наталья Топорова, руководитель отдела обучения сервиса Calltouch.

Самая очевидная перемена в продажах на фоне пандемии связана с развитием дистанционной торговли. В минувшем году многим компаниям пришлось впервые открыть для себя онлайн-канал. В e-commerce перешел даже бизнес, который до этого существовал исключительно в офлайне: так, многие рестораны и кафе запустили доставку блюд на дом. По подсчетам РБК, рынок доставки еды в России за 2020 год вырос на 50%, достигнув 258 млрд рублей.

Но то, что появлялось как временная мера, все плотнее интегрируется в нашу жизнь. За прошедший год доля людей, предпочитающих приобретать товары удаленно, заметно выросла: по данным EY, 39% потребителей планируют больше покупать в интернете то, за чем они раньше ходили в офлайн-магазины. Люди осознали удобство нового канала и уже не готовы от него отказываться.

Вместе с тем офлайн никуда не исчезнет: да, можно много говорить о темпах роста интернет-торговли, но в 2020 году доля онлайна в российской рознице составила лишь около 9% — и это с учетом локдауна. Сосуществование онлайна и офлайна выдвигает для бизнеса новое требование — перехода к омниканальным продажам.

Связать онлайн с офлайном

Омниканальные продажи — это не просто продажа товаров в онлайне и офлайне одновременно: для бизнеса это означает необходимость поиска новых моделей, связывающих эти два канала. Так, ритейлеры сейчас столкнулись с необходимостью компилировать данные о покупках одного и того же клиента в интернет-магазине и в физических точках. Кафе и ресторанам приходится ломать голову, как объединить бонусные баллы за заказы в зале и за доставку через тот же Delivery Club.

Самый простой способ свести эту информацию воедино — собственная лояльность, но использовать ее возможно не всегда. Так, большинство заведений общепита пользуются услугами агрегаторов доставки еды, а ритейлеры часто продают свои товары на маркетплейсах. Подробные данные о покупателях такие площадки, как правило, не предоставляют — а это не позволяет персонализировать взаимодействие с аудиторией, не говоря уже о предоставлении скидок.

В дальнейшем таких вызовов будет становиться все больше, поэтому компаниям волей-неволей придется под них адаптироваться. Например, развивать собственный онлайн-ритейл со своей доставкой и искать пути, как переманить к себе клиентов маркетплейсов. С этой задачей вполне успешно справляется «Вкусвилл»: так, если до пандемии выручка от собственной доставки сети составляла крохотную долю в обороте компании, то уже к декабрю прошлого года она достигла 22%.

Свои решения находят и менее крупные игроки: так, питерский ресторан ZAZAZU не стал заключать договор с агрегаторами, чтобы не потерять собственный стиль и атмосферу. Вместо этого в ZAZAZU предложили особую услугу, доставку так называемого Secret Dinner: еда, вино и строгая тайна — до последнего момента клиент не знает, что сегодня на ужин будет есть и пить. Проект приобрел популярность, и потребители стали бронировать по несколько ужинов заранее.

Гибкость и адаптивность

Здесь мы подходим к следующей тенденции, а именно — гибкости и способности постоянно трансформировать бизнес-модель. Постоянно меняющиеся внешние условия сделали бессмысленными долгосрочные стратегии: намного важнее стало видеть новые возможности и оперативно адаптировать под них бизнес.

Большинство таких примеров мы увидели прошлой весной, когда компаниям пришлось в сжатые сроки переключаться на онлайн-продажи и искать новые способы взаимодействия с покупателями. Так, в период локдауна b2b-компании потеряли важный канал привлечения клиентов — профессиональные мероприятия, но быстро перешли на обучающие вебинары и онлайн-конференции. А в ритейле место продавца в зале заняли видеоконсультанты — менеджеры, которые помогают клиенту выбрать товар по видеосвязи и показывают его в действии. Этот инструмент, вероятно, сохранится и после снятия ограничений — поскольку он действительно позволяет сэкономить время на посещение магазина. Уже сейчас в «М.Видео» каждая пятая видеоконсультация заканчивается покупкой — это в 10 раз больше средней конверсии в онлайне.

Во время локдауна перевести в онлайн удалось не все бизнесы: некоторые в силу своей специфики могут существовать только офлайн. Среди таких компаний после окончания карантина выиграли те, кто вместо полной заморозки всех активностей начал создавать отложенный спрос. Так, петербургская «Своя клиника» запустила онлайн-эфиры с врачами, начала вести активную работу в соцсетях и предложила клиентам кэшбек в счет будущих услуг.

Нам в Calltouch весной 2020 тоже пришлось адаптировать продажи: лиц, принимающих решения, мы начали искать через соцсети, стали больше писать, чем звонить, отказались от слова «кризис» в диалоге с клиентом (иначе разговор быстро уходил из нужного русла), доработали обучение и изменили скрипты.

Похожая ситуация, когда компаниям пришлось массово меняться, повторилась в декабре. Многие рестораны и кафе рассчитывали компенсировать просевшие во время самоизоляции продажи за счет Нового года. Но ограничения, которые запретили работу заведений общепита после 23 часов, заставили их искать новые модели. Так, многие запустили сервис доставки новогоднего ужина — с оформлением стола и праздничным декором. А сеть семейных ресторанов Ribambelle организовала «Службу спасения Нового года», которая, помимо доставки праздничных блюд, включала в себя интерактивные спектакли с Дедом Морозом и Снегурочкой, сладкие подарки и сервировку стола.

Судя по всему, умение быстро адаптироваться и менять roadmap будет актуальным еще долго. Это значит, что на первый план выйдет краткосрочное планирование, постоянный мониторинг рынка и гибкие технические решения, не требующие много времени на внедрение.

В новом мире заметно увеличилась и роль аналитики. В условиях постоянной изменчивости важно уметь быстро оценить эффективность модели продаж и определить, какие рекламные каналы дают наибольшую отдачу. Например, благодаря коллтрекингу можно понять, из какого источника приходят звонки, по какому запросу и насколько высока их конверсия в покупки. Эта информация — основа для бизнес-решений: от изменения ставок в контекстной рекламе до полной трансформации продукта.

Удаленные отделы продаж

Когда весь мир вынужденно перешел на удаленку, многие компании неожиданно для себя осознали, что такой формат может быть очень удобным — как минимум это позволяет экономить на аренде и повышает лояльность сотрудников. О планах перевести часть офиса в онлайн и после пандемии уже сообщили такие компании, как Сбербанк, Альфа-банк, Wildberries, Тинькофф и РБК. По данным аналитиков «Инфосистемы Джет», оставить часть сотрудников на постоянной дистанционке планируют 44% крупных компаний в России. 41% работодателей введут гибкий график посещения офиса, а 7% опрошенных собираются перевести в онлайн весь свой штат.

Это означает, что отделы продаж и колл-центры тоже начнут переходить на дистанционный формат. При этом менеджеры по продажам — люди, для которых очень важны социальные контакты, атмосфера соперничества и всеобщая активность. Поэтому в начале пандемии нам казалось, что с переходом сотрудников в онлайн будет просадка во всем: снизится активность по звонкам, встречи будут сливаться, не говоря уже про рутинные задачи по заполнению отчетов и CRM-систем. Но люди быстро привыкли к онлайну и, как показала практика, при грамотной организации работы продуктивность не падает. Главное для поддержания командного духа — создать эффект присутствия с помощью включенной камеры на ноутбуке. Да, так вы не сможете оценить эмоциональный настрой сотрудника и понять, насколько он включен в работу, горит энергией или устал. Но тут помогают дополнительные точки контроля, промежуточные созвоны между задачами и больше индивидуальных пятиминуток.

В 2021 году удаленных отделов продаж и колл-центров будет становиться все больше — и вероятно, ряд компаний начнет набирать такие отделы изначально на дистанционный формат. В свою очередь, это повысит роль корпоративного обучения: если в офлайне введение в должность обычно заключается в передаче новичка на поруки старшему коллеге, в онлайне такая схема уже не сработает. Более того, удаленному специалисту отдела продаж придется привыкать к новым инструментам: CRM, системам аналитики и автоматизации, таск-менеджерам, новым скриптам и клиентам — поэтому компаниям придется сформировать более четкие системы адаптации и обучения новых сотрудников в онлайне.