Болезненные тендеры
Скоро осень - сезон рекламных тендеров. У рекламодателей в преддверии утверждения бюджетов появляются новые настроения. Многие хотели бы поменять обслуживающее их рекламное агентство. Однако часто эти намерения неисполнимы.
Кто кого облапошит
Конкурсы среди агентств за право обслуживать того или иного клиента, разрабатывать его креатив или размещать рекламу вызывают обычно массу эмоций. Кроме собственно мандража, испытываемого во время любого соревнования, с тендерами связана куча проблем - от потраченного впустую времени до использования идей проигравшего участника без всякого на то права.
"У меня лично слово "тендер" сродни слову "чума", - говорит один из рекламистов. - Не знаю как другие, но после весьма печального опыта я отношусь к ним с недоверием и опаской. Реальные тендеры у нас проводят только иностранные компании. Для наших же основной вопрос тендера чаще всего сводится к тому, кто даст большие скидки".
Зачастую тендеры проводятся для отвода глаз. Так, несколько лет назад АвтоВАЗ объявлял тендер на рекламу десятой модели "Жигулей". Пригласили шесть серьезных агентств, включая "Премьер СВ", "Видео Интернэшнл" (РАВИ), "Аврору". "Участникам раздали все необходимые материалы, грамотно составили задания ("брифы" на жаргоне рекламистов)", - вспоминает Владимир Чернышов, гендиректор "Авроры". Презентации агентств принимал сам Каданников, а вел тендер кто-то из топ-менеджеров автогиганта.
В итоге же тендер выиграло агентство, среди участников не фигурировавшее. Поэтому в следующий раз от приглашения "АвтоВАЗа" участвовать в тендере "Аврора" отказалась.
"Все тендеры можно условно разделить на цивилизованные (их в соответствии с международным стандартами проводят крупные рекламодатели) и декоративные, в которых, как говорит один мой знакомый, "побеждают в соответствии с размерами отката". На мой взгляд, тендеры должны проводиться сторонними организациями", -говорит председатель Московской рекламной гильдии Виталий Расницын.
При нецивилизованном тендере возможно и воровство идей. В практике агентства Blick Communications был случай, когда украли несколько сценариев. Компания подала на организаторов тендера в суд, но у тех оказались хорошие адвокаты. Blick Communications зареклось участвовать в бесплатных тендерах, если только риск не перекрывается заманчивостью конкурса.
Гонорар всем участникам - одна из гарантий цивилизованного тендера. Правда, в последнее время платные тендеры проводятся редко, и размер гонорара в несколько раз ниже, чем в 1998 году. Иногда речь идет о нескольких сотнях долларов, что окупает лишь затраты на цветной принтер, бумагу и картридж. "Дело не в размере гонорара, тут важно, что фирма, объявившая тендер, несет расходы. Значит, у нее серьезные намерения", - отмечает Владимир Чернышов.
Иван Чимбуров, творческий директор РАВИ, рассказывает, что тендер в Испании, в котором компания победила, исключал воровство идей в принципе. Компания Kings Food, боттлер и дистрибутор Irn-Bru в Испании, тестировала на ряде фокус-групп уже готовые кампании РАВИ (со страусиным "Хаба-Хаба") и британского The Leith, делающего рекламу для Irn-Bru в Шотландии: "Оценивалось, какая реклама вызывает большее желание попробовать напиток, купить его детям..." В результате концепция кампании была адаптирована для испанского рынка.
Определяйтесь, барышня
Даже если тендер проводится честно, он может оказаться несерьезным и участие в нем обернется лишь тратой ресурсов и времени.
Иногда тендер получается "левым" из-за того, что заказчик, уже объявив его, еще не определился в принципе: а нужно ли ему все это? "Прежде чем принять решение о проведении тендера, который потребует серьезной работы, клиенту нужно взвесить свои финансовые возможности по оплате самого тендера, будущей рекламной кампании и услуг агентства", - говорит Николай Романенко, заместитель гендиректора BBDO.
Конкурс может провалиться из-за того, что сами организаторы не настроены проводить его по всем правилам - например, отдел маркетинга предприятия организует его ради "галочки" в отчете.
"Спортмастер" совсем недавно проводил тендер, - рассказывает Владимир Чернышов. - Участники не назывались, первый этап был на креатив, и победитель должен был получить гонорар. А в итоге мы получили ответ: "Благодарим за участие, к сожалению, никто из участников победы не добился". Это означает, что тендер был организован неправильно: либо пригласили не те агентства, либо была неверно поставлена сама задача".
Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) в свое время создала на основании опыта западных и наших крупных компаний рекомендации по проведению тендеров, которым, правда, мало кто следует. Из рекомендаций вытекает, что серьезно готовиться к проведению конкурса должны не только участники, но и организаторы.
Прежде всего рекламодателю необходимо определиться с тем, какой сервис ему нужен (креатив, сейлз-промоушн, PR, стратегическое планирование). От задачи зависит и выбор участников. "Когда наряду с фирмами А, B и С на тендер, не связанный с дизайном, заказчик приглашает дизайн-студию, это сразу порождает сомнения", - говорит Иван Чимбуров, творческий директор РАВИ.
При выборе участников важен не только их профиль, но и размер. Например, со слишком малым бюджетом нет смысла идти к сетевикам. Хорошо бы также составить список из десятка агентств, которые помимо соответствия всем необходимым параметрам обладают достойной репутацией. Иногда неплохо ознакомиться и с портфолио. После проделанной аналитической работы можно приглашать агентства на тендер, причем число агентств-участников не должно превышать 3 - 5. Большее количество участников свидетельствует о непрофессионализме организаторов.
Поди туда не знаю куда
Сам тендер начинается с постановки задачи участникам. Как показывает практика, с этим тоже не все в порядке. "Заказывают сделать "то не знаю что". И с организатором тендера приходится работать и работать над уточнением формулировок", - говорит Чернышов. Почти все агентства рекламы и PR, участвующие в тендерах, отмечают неполноту присылаемых организаторами "брифов". Не всегда оговариваются и сами условия. "В тендерных заданиях нередко не прописаны ни сроки принятия решения, ни критерии оценки конкурсных работ, да и самого тендерного задания может не быть. Но это тоже становится понятно сразу, и, берясь за тендер с неясными правилами игры, агентство идет на риск сознательно", - считает Мария Бурас, генеральный директор PR-Technologies.
"Когда тендер бесплатный, считается хорошим тоном заранее сообщать о том, что достанется победителю. А это делают не все, - говорит Владимир Чернышов. - В некоторых случаях, знай мы заранее размер выигрыша, не стали бы и участвовать".
На презентации разработок агентств заказчику важно понять, насколько каждая из них соответствует его собственному стилю. Взаимопонимание важно и рекламистам. По словам Николая Романенко, для BBDO участие в тендере IKEA было привлекательным не только из-за денег, но и потому, что агентству было интересно раскрутить брэнд с помощью одной лишь рекламы и прогрессивности клиента. Совместная работа BBDO c IKEA продолжается.
"Главная проблема, которая порождает все остальные, состоит в том, что клиенты узко трактуют задачи тендеров, - считает Игорь Лутц, творческий директор BBDO. - Они хватаются за конкретные идеи, не понимая, что важнее найти партнера для долгой и серьезной работы. Ведь тендер - лотерея. За две-три недели трудно родить блестящую идею. Обидно, что многие клиенты не уточняют, что именно нам нужно доработать. Хотя мы готовы пересматривать свои предложения. Над кампанией IKEA, например, мы работали больше полугода".
Порой участие в тендере оказывается напрасным из-за того, что решения принимают совсем не те люди, для которых агентства устраивают презентации. Например, одним из самых бессмысленных был тендер на рекламу турецкого бюро по туризму, когда головной турецкий офис вел речь об одних условиях, а их московское представительство - о других.
Пиарщики сталкиваются с теми же проблемами. "Многих клиентов мы приобрели в честных тендерах. Но есть и примеры прямо противоположного свойства. Компании, объявляющие тендер, не несут абсолютно никакой ответственности за принятие решения по его итогам. И даже если решение будет формально принято, нет гарантий, что оно перерастет в реальную работу, - говорит Мария Бурас. - Например, тендер группы компаний "Максвелл" на PR-обслуживание длился почти год. Мы получили официальное извещение о том, что компания PR-Technologies этот тендер выиграла. С тех пор прошло уже больше трех месяцев, а договор так и не подписан: новый начальник отдела маркетинга не берет на себя ответственности за действия предыдущего".
Правда, в последнее время появляются и положительные примеры, связанные с тендерами, объявленными отечественными производителями, причем с хорошими бюджетами. То же "Очаково" планирует вложить в рекламу в течение года $1 млн. 1 августа начинается двухмесячная рекламная кампания, главная цель которой - усиление позиций "Очакова" в регионах. По словам начальника отдела маркетинга "Очакова" Андрея Филимонова, главными направлениями рекламной атаки пивоваренной компании станут ОРТ, ТВ-6, "Русское радио", ОРТ-регион, местные телекомпании и радиостанции. При этом "Очаково", по мнению делавшей телеролик "Авроры", проводит тендеры цивилизованно.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
