Большой Брат платит тебе
Главы крупных корпораций не слишком уютно чувствуют себя на официальных презентациях крупных проектов в тоталитарных странах. И причин тому немало. Все-таки встреча главного имама исламского государства с президентом транснациональной корпорации слишком похожа на дружескую вечеринку в волчьем логове. Бизнесмен не забудет, как он говорил в недавнем интервью FT о тирании и свободе. Да и имам помнит о том, кого он, собственно, в недавней проповеди называл истинными врагами исламской нации. Тем не менее совесть можно и попридержать: обычно на таких встречах речь идет о деньгах. Об очень больших деньгах.
Западные компании не любят говорить о том, чем для них привлекательны проекты со странами, которые принято называть «империями зла». С одной стороны, ответ очевиден, с другой - каждый зарабатывает как может. На просьбу корреспондентов «Ко» рассказать об особенностях дружбы компаний с тоталитарными режимами собеседники отвечали вежливым отказом. Тем не менее это явление нельзя не заметить: осуждение расстрела китайских студентов на Тяньаньмэнь плохо вяжется с суммами инвестиций свободных американцев в китайскую экономику. Между тем компании, занимающиеся подобным бизнесом, хорошо понимают, что у него есть большие плюсы. И огромные минусы.
Главное - люди, а не правительства
Контракты с нерыночными странами - совершенно особый вид международного бизнеса. Строительство комплекса гидроэлектростанций «Три ущелья», по предварительным оценкам, обойдется Китаю не менее чем $15 млрд. Значительную часть этих денег будут осваивать - и получать с этого прибыли - крупнейшие мировые машиностроительные и энергетические компании: ABB, Siemens, GE, да и структуры РАО «ЕЭС России». Контракт на строительство АЭС в иранском Бушере оценивается в $1,5 млрд - и за деньги одного из самых тоталитарных государств мира бьются сейчас американские, французские и российские компании. Проект «Западная Курна» в царстве главного для западного мира страшилища Саддама Хусейна не прочь отобрать у «ЛУКойла» и французской Total не менее свободолюбивые американские нефтяники. В миллиардных количествах деньги действительно не пахнут.
Хотя с точки зрения морали сотрудничество с тоталитарными системами нужно все-таки оценивать дифференцированно. Например, «танковые» контракты «Росвооружения», договоры украинских экспортеров оружия с Индией и Пакистаном, равно как и почти весь оружейный бизнес в мире, - это деньги на смерти, нынешней или будущей. Однако именно в оружейном бизнесе, как ни в каком другом, принята честная с европейской точки зрения тендерная система отбора поставщиков. Есть и другие примеры честного бизнеса с тоталитарными государствами. Так, вряд ли кто-то станет оспаривать пользу, которую принесли в свое время СССР контракты Госплана и МВЭС с такими компаниями, как табачный гигант Philip Morris и машиностроительная корпорация Honeywell, которые работают в нашем отечестве с 70-х годов. А вот присутствие табачной компании BAT на узбекском рынке и ее фактическая монополия в этом бизнесе объясняются отнюдь не честной конкуренцией, а скорее особыми отношениями компании с околопрезидентскими структурами (и, по слухам, личным участием семьи президента Каримова в компании УзБАТ). Тем же объясняют и причины доминирующего положения VW на автомобильном рынке Китая. Тем не менее довольны и курильщики Ташкента, и водители Шанхая, а компании честно платят налоги в местный бюджет и обеспечивают население рабочими местами.
Единственный западный бизнесмен, согласившийся прокомментировать эту тему для «Ко», - глава представительства Nestle в России Андреас Шлэпфер, сказал: «Наш успех зависит не от правительств стран, в которых мы работаем, а от нашей способности предложить потребителю ту продукцию, которую он хочет и любит». Действительно, задача корпорации в любой стране не борьба за свободу и демократию, а обеспечение всех платежеспособных потребителей благами цивилизации. Кто эти потребители - не так важно.
Тем не менее, как это ни страшно говорить, но убийство в Чечне четырех сотрудников британской телекоммуникационной компании Granger Telecom в какой-то мере было закономерным. Компания, разворачивающая сеть мобильной связи в Чечне, несомненно, понимала, кому в Грозном по карману приобрести сотовый телефон. То, что бандиты убили именно инженеров Granger, - случайность. С другой стороны, убивают иностранцев в Чечне чаще всего именно потенциальные потребители услуг Granger.
Число транснациональных корпораций, работающих в закрытых странах, не так велико. Но прибыли, которые можно получить в этом бизнесе, соизмеримы с рисками, которые его сопровождают.
Очень дорогой Никита Сергеевич
Что помимо прибылей привлекает крупные компании в закрытых странах? По меньшей мере целый ряд факторов.
Первое - это практически полное отсутствие конкуренции как со стороны национальных, так и со стороны международных компаний. Триумфальное шествие PepsiCo по СССР стало возможным не только потому, что Никите Хрущеву понравился вкус производимого корпорацией напитка. У компании просто не было конкурентов среди предприятий советского пищепрома, а доступ Coca-Cola, заклятому врагу PepsiСo, в нашу страну был закрыт по прозаической причине: правительство ни за что не разрешило бы компаниям конкурировать на советском рынке (словосочетание «советский рынок» и то неуместно). Кстати, конкурентные преимущества PepsiCo растаяли как дым с крахом СССР: на рынке России компания имеет паритетные продажи с Coca-Cola. Кстати, сама Coca-Cola своей монополией на рынке Узбекистана живо навевает воспоминания о Никите Сергеевиче - личное участие сына президента страны Ислама Каримова в бизнесе Coca-Cola делает ее успехи на среднеазиатском рынке столь же неотвратимыми, как удачи «Аэрофлота» в небе над СССР. Что будет с этой монополией в случае крушения режима Каримова - можно только догадываться.
Помимо неконкурентной среды корпорации могут пользоваться в тоталитарных странах таким благом, как почти абсолютная надежность заемщиков и партнеров. Для таких стран крупная компания является de-facto дипломатическим партнером, которого обманывать не принято. Недаром внешние долги СССР имели очень высокий, хоть и неофициальный, рейтинг на мировых рынках, и кредиты на социальные проекты политбюро считали за честь выделять крупнейшие международные банки. Если добавить к этому надежную как часы работу финансовых структур (еще бы ей не быть надежной - главу сингапурского представительства принадлежавшего СССР Moscow Narodny Bank в свое время чуть не расстреляли за крупный проигрыш на финансовых рынках), то компания, сумевшая договориться с местным правительством, может быть спокойной. Пока она ведет себя «по-европейски», с ней будут иметь дело европейски образованные чиновники.
Однако бизнесу в закрытых странах присущи и свои риски - зачастую очень высокие, а главное, малопредсказуемые. Хорошим примером того, что может случиться с западной компанией, которую местные власти заподозрят в нелояльности, может служить крах бизнеса TWG в Казахстане. Компания, еще два года назад управлявшая и владевшая большинством металлургических предприятий страны, зимой прошлого года, оказавшись втянутой в конфликт между двумя мощными политическими кланами, поставила не на ту группировку. Последствия ошибки стали для компании катастрофическими: казахские власти в течение полугода аннулировали итоги приватизации на тех металлургических комбинатах, в которых имелась доля TWG, а кредиты на сумму $200 млн, выданные компанией отрасли, назвали «неэффективными, вредящими развитию отрасли» и, следовательно, необязательными к возврату. Глава офиса TWG в странах СНГ Алан Бехор заявил, что будет апеллировать к судебным властям, но, учитывая то обстоятельство, что все решения Нурсултана Назарбаева неоднократно подтверждены казахскими судами, с таким же успехом он может взывать к справедливости Аллаха.
Впрочем, чтобы попасть под горячую руку правительства тоталитарного государства, вовсе не обязательно вести себя как-то не так или иметь нехорошую славу в сопредельных государствах. В этом в 60-е годы убедились несколько итальянских компаний, импортировавших хромовый концентрат из Албании. Они были неприятно удивлены, когда люди Энвера Ходжи неожиданно объявили, что поставок по контрактам больше не будет. Итальянцы вели бизнес честно, но уж очень нуждалась в хроме КНР, с которой после ссоры с Советским Союзом стал дружить албанский вождь. Итальянским капиталистам в этом раскладе места ну никак не находилось...
Не всякая транснациональная компания готова учитывать такие риски.
Как очаровывают халифов
Аргументы, которыми руководствуются акулы капитализма в проектах, связанных с тоталитарными экономиками, весьма логичны и понятны. А вот причины, по которым вожди «жестких» стран допускают у себя в странах временные послабления представителям чуждой идеологии, бывают самыми разными, а порой и вовсе экзотическими.
Самая стандартная причина, по которой это происходит, - неспособность неэффективной местной экономики обеспечить потребности населения и промышленности. В частности, основной причиной доминирующего положения компании Tetra Pak в упаковочной промышленности России стала знаменитая Продовольственная программа, принятая под руководством товарища Брежнева на XXV (или каком-то другом) съезде КПСС. В недоработанной программе, которую по инерции осуществляли вплоть до конца 80-х, одним из приоритетных направлений считалось развитие молочной промышленности. Однако в пылу проектировочного ража авторы программы допустили недоработочку: не могло отечественное машиностроение наладить массовый выпуск упаковочных линий. Тогда-то и пришлось идти на контакт со шведами, и этими контактами воспользовались потом не только российские молочные компании, но и итальянская Parmalat - крупный мировой партнер Tetra Pak. (см. «Ко» №5 за 1999 год). Будь предшественники Юрия Маслюкова в Госплане повнимательнее, мы бы и поныне покупали молоко в треугольных пакетах...
Зачастую страны идут на контакты с западными корпорациями вынужденно: например, когда речь идет о продуктах hi-tech. Очевидно, что успехи корпорации Oracle в информатизации банковской системы Казахстана местные программисты, будь они все поголовно гении, вряд ли смогли бы повторить. Дело даже не в Oracle - на ее месте могла оказаться и другая компания-конкурент, но подвиг СССР, 20 лет производившего нестандартные микропроцессоры для советских компьютеров, вряд ли рискнет повторить даже самый дуболомный политический режим. Впрочем, успехи Северной Кореи в деле ракетостроения показывают, что в жизни всегда есть место подвигу: первый спутник КНДР уже передает с орбиты тексты песен о Ким Ир Сене. Говорят, он это делает, используя азбуку Морзе - ту, которую на планете упразднили как раз под Новый, 1999 год...
Однако иногда причиной милостивого допуска корпорации на рынок тоталитарной страны является откровенная дурь властей. Так, например, в свое время прогремел проект создания в Туркмении платежной системы на основе пластиковых карт - «Туркменкард». Сейчас об этой системе мало что известно. Утверждают, что согласно проекту 500 пластиковых карточек VISA от Deutsche Bank были розданы бесплатно чиновникам, приближенным к отцу всех туркмен, а еще 1500 карточек, копирующих российскую Union Card, в добровольно-принудительном порядке продали за безумные деньги чиновникам, к Туркменбаши не приближенным. Десяток банкоматов в пока не переименованном Ашгабате вполне обеспечивают потребности «пятисот первых». Остальные могут рассматривать этот проект как экзотический способ сбора дани.
Восток - дело тонкое, но если верить слухам, то все деньги, потраченные на «Туркменкард», были возвращены организаторам проекта, в том числе и Deutsche Bank, с лихвой. При этом надо заметить, что когда речь заходит о туркменском газе или о кредитах немецкого банка, то правительство страны проявляет гораздо лучшее знание бизнеса. А карточки - это так, забавы...
Джинсы для торжества демократии
Между тем еще ни для одной известной компании, за исключением разве что упоминавшейся выше TWG, прибыльный бизнес в тоталитарных странах не стал основой ее процветания. Даже американские фирмы, без оглядки инвестировавшие в китайскую экономику сотни миллионов долларов, не желают окончательно сворачивать на тропу спокойной торговли с «сумасшедшими туземцами», даже если это сулит баснословные преференции со стороны таких государств.
Для европейца работа в тоталитарных странах - это бизнес в условиях джунглей. А принципы существования компаний в джунглях сильно отличаются от правил работы на открытых рынках. Помимо «семи пунктов», о которых пойдет речь в следующей статье, свои ограничения на бизнес накладывают и многие особенности потребителя, и обыкновенная неразвитость инфраструктуры, например, рекламного рынка. Во многих тоталитарных странах компании просто не могут рассчитывать на эффективность многократно отработанных маркетинговых стратегий. Такая проблема в свое время встала перед компанией Gillette, пытавшейся вывести свою продукцию на рынки стран Северной Африки. Привычные рекламные ходы в исламских государствах просто не работали, и Gillette пришлось потратить немало денег на их адаптацию к специфическому рынку. По некоторой информации, аналогичные трудности имела на африканском рынке Nestle: брэндинг без массового телевидения - проблема нерешаемая.
Иногда победа над несговорчивым правительством «жесткого» государства оказывается пирровой. Так, хорошие отношения владельца холдинга News Corp. Руперта Мэрдока с китайским правительством не в последнюю очередь обусловлены уступчивостью магната, который в 1994 году выкинул из сетки вещания своего спутникового телевидения на Китай канал BBC World Service. Это было, по слухам, сделано по просьбе властей: китайскому правительству крайне не понравилась одна передача, посвященная Мао Цзэдуну. И Мэрдоку пришлось «прогнуться». Правда, вполне возможно, что большую роль сыграл и выпуск подконтрольным Мэрдоку издательством Harper&Collins книги дочери Дэн Сяопина, - бизнесмену пришлось пойти на бессмысленный с точки зрения бизнеса проект, вовсю отдававший пропагандой идей «великого скачка». И было бы из-за чего унижаться: News Corp., застолбив место, до сих пор рассчитывает на большие прибыли с китайского рынка. И только.
Однако, похоже, главная причина, по которой зарубежным компаниям трудно работать в тоталитарных странах, - это банальное отсутствие массового спроса. Никакие милости со стороны правительства, никакие льготы и уступки неспособны создать в нерыночном государстве тот самый средний класс, который возникает отнюдь не только вследствие наличия в стране рабочих мест и торговли. Идеология страны, которая игнорируется корпорациями при заключении крупных контрактов, становится при ближайшем рассмотрении жизненно важной для перспектив их бизнеса.
Говорят, Эрих Хонеккер в последние дни своей работы генсеком повторял, что ГДР сгубили Горбачев и джинсы. Компании Levi`s и Wrangler могут записать разрушение Берлинской стены в список своих самых удачных маркетинговых кампаний.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
