Что не съем - то продам
"Экспорт" - сладкое слово. Для российских компаний почти синоним слова "свобода". Экспорт - это валюта, новые рынки сбыта с платежеспособными потребителями.
После девальвации рубля 1998 года продукты питания российского производства стали в несколько раз дешевле иностранных. Продовольственные компании налаживают экспорт.
Сколько ни говори "экспорт халвы" - во рту слаще не станет. Корпоративная поговорка
Одна фура, две фуры...
Об экспорте говорят руководители большинства продовольственных компаний, создавших более-менее качественный продукт в современной упаковке. Правда, в основном эти разговоры - пока чистая риторика. До сих пор единственными продуктами пищевой отрасли, которые идут на экспорт в значительных объемах, остаются икра и водка.
На фоне нефти и газа, занимающих две трети в объемах зарубежных поставок из России, объемы продовольственного экспорта кажутся мизерными. В 1999 году экспорт продуктов составил $1 млрд, по данным Союза экспортеров продовольствия. Примерно такой же объем поставок, по оценкам экспертов, проходит мимо статистики - когда сделки оформляются через посредников из стран бывшего СССР.
Львиную долю нашего экспорта продовольствия занимают непереработанные продукты питания. По словам коммерческого директора "Русской рыбной компании" Дмитрия Дангауэра, иностранцы охотно покупают у российских моряков только что выловленную рыбу, но отказываются от той же рыбы в упаковке.
Экспорт переработанной продукции носит разовый характер. И в основном приходится на страны, где сильна русскоязычная диаспора. Российские товары продаются в магазинах для эмигрантов. Компания "Эрконпродукт", например, производит сгущенку под маркой "Молочная страна" и отправляет ее в Израиль, США и некоторые страны Европы в классических голубых банках, памятных по советским временам. Питерский "Смак" продает в Германии и Израиле незначительное количество своих пельменей - их покупают эмигранты, которые смотрят по спутниковому ТВ одноименную телепередачу Андрея Макаревича. С другой стороны, свои пельмени поставляет в магазины Германии и питерский "Колпинский пищевой комбинат", у продукции которого нет такой телеподдержки.
Опрос многих продовольственных компаний показал, что, говоря о наличии экспорта своей готовой продукции, производители имеют в виду именно такие разовые поставки на этнические рынки. Одна фура, две фуры... У некоторых "экспорт" ограничивается отправленными на международные выставки образцами. Однако сам факт участия в крупных европейских выставках уже говорит о том, что россияне хотят продавать продукцию на Западе. Правда, пока наши компании не готовы выложить кругленькую сумму на маркетинг. В перспективе освоить слабо заполненный в Европе нижний ценовой сегмент могли бы наши производители соков, кондитерских изделий, пива. "Балтика" уже начала продажи в Германии.
Перехват инициативы
До недавнего времени инициатива экспортных поставок еды исходила от зарубежных предпринимателей, чаще всего выходцев из России. Так было, например, в случае с мороженым "Айс-Фили". Месяц назад первая машина мороженого производства "Айс-Фили" уехала в Чехию. Компания "Импэкс-фуд", созданная в этой стране россиянами, планирует за год экспортировать порядка 20 фургонов с эскимо и сливочными брикетами в шоколаде.
Эмигрантами движет отнюдь не голый патриотизм. Цены российских товаров отличаются от произведенных на Западе многократно. Например, порционное мороженое, которое "Айс-Фили" поставляет в Чехию, стоит 10 центов, а аналоги тамошнего производства - 30 центов.
В последние месяцы и сами россияне начинают активно искать пути выхода на экспорт. В этом году в авторитетной берлинской выставке Grun Woche участвовало рекордное количество российских фирм - 19 из нескольких регионов. Участились и заявки от отечественных производителей продовольствия на получение европейских сертификатов качества. На вызывающий всеобщее доверие ISO 9000, например, претендует питерская "Дарья".
Компания "Эфко", заполонившая российские прилавки подсолнечным маслом "Слобода", в расчете на экспорт выпустила специальный брэнд Altero. "Марка создана в рамках экспортного проекта совместно с испанской фирмой Alderon de Oleo", - говорит Светлана Напрасная, брэнд-менеджер Altero.
В Европе "Эфко" хочет сыграть на редкости своей технологии: оборудование для физической рафинации пока еще редкость и на Западе. Плюс, разумеется, низкая цена. Руководство фирмы ведет переговоры с испанскими торговыми компаниями.
О создании брэнда для западного рынка мечтают и на "Айс-Фили". Но только после того, как экспорт достигнет приличных объемов. Завод также "ведет переговоры" с торговцами Испании, Израиля, Словакии, Германии.
Реальные систематические поставки в Западную Европу уже осуществляет "Вимм-Билль-Данн" (подробности - на следующих полосах). Но в ближайшем будущем перевод экспорта на регулярные рельсы планируют многие. "Мы начнем экспортировать пельмени в США к концу года", - говорит Михаил Горбунцов, директор по рекламе компании "Дарья".
Какие проблемы
Экспорт российского продовольствия затрудняют несколько внешних обстоятельств.
У экспортеров нет никаких законодательных льгот. В результате общение с двумя таможнями - нашей и в стране экспорта - для многих становится слишком накладным. "Пока во многих европейских странах действуют высокие пошлины на импорт, говорить о долгосрочных контрактах не приходится", - говорит коммерческий директор "Русской рыбной компании" Дмитрий Дангауэр.
Существует и такое препятствие, как протекционизм в европейских странах: Россия ведь не входит ни в ЕС, ни в ВТО. В одной из продовольственных компаний говорят, что не раз уже сталкивались с особой придирчивостью европейских таможен.
К тому же всегда есть опасения, что местные компании или транснациональные корпорации инициируют "независимые" экспертизы и другие кампании по дискредитации ввозимых из России товаров. "На Западе создано гигантское количество сетевых барьеров для экспорта, начиная от сертификации качества и заканчивая необходимостью вступления в разные ассоциации производителей", - констатирует Всеволод Темнов из "Эрконпродукта". Поэтому компания пока не занимается экспортом сама. Даже растаможку для россиян делают западные партнеры.
Они же разрабатывают брэнды для разных рынков. В Африке, например, русская сгущенка называется Lidia - по аналогии с брэндом Gloria, который продвигает Nestle.
Даже если не создавать новый брэнд специально для заграницы, экспортерам приходится тратиться на создание упаковки. Затраты на изменение упаковки "достаточно ощутимы", говорит Константин Козгунов из компании "Вимм-Билль-Данн".
Одна из главных проблем выхода на продажи за рубежом - маркетинг. "Сложно вести рекламную кампанию на расстоянии, - говорит Михаил Горбунцов из "Дарьи". - Помните первые рекламные ролики западных производителей, пришедших в Россию? Теперь у нас те же проблемы, что были у них. Нужно адаптировать рекламный продукт под менталитет местного населения".
Однако пошлины ЕС, сертификация, проблемы с тарой, сбытом, раскруткой - проблемы вполне решаемые. Перед смельчаками, решившимися поставлять продукцию на Запад, стоит еще одна трудность - у них нет господдержки.
Отсутствие государственного протекционизма в экспортной сфере значительно снижает шансы отечественных компаний на рынках других стран. Министерство экономики Германии, например, дотирует участие немецких компаний в международных выставках в размере DM60 - 80 млн ежегодно. Наружная реклама норвежской рыбы на московских улицах оплачена комитетом по вопросам экспорта рыбы и морепродуктов при правительстве Норвегии.
США вообще тратят на имидж американских продуктов больше, чем Россия вкладывает в АПК. Вспомните хотя бы массированную рекламу окорочков в 1999 году. Субсидирует своих экспортеров готовой продукции и Китай.
Имиджем российских продуктов никто централизованно не занимается. "У оптовых покупателей с Запада доверие к товарам из России есть, - говорит руководитель одной внешнеторговой организации, пожелавший остаться неизвестным, - а вот у розничного потребителя масса предубеждений. Переломить эту тенденцию достаточно сложно. Розничный потребитель на Западе убежден, что ничего, кроме черной икры и водки, в России покупать нельзя".
В компании "Вимм-Билль-Данн" рассказывают, что до сих пор сотрудникам, имеющим дело с иностранными покупателями, приходится отвечать на вопрос: далеко ли от Чернобыля вы производите ваши морсы? Как бы компания ни вкладывалась в раскрутку своего продукта, низкий рейтинг страны все равно будет плохо влиять на ее зарубежные продажи.
Однако на вложения правительства "в имидж" экспортеры не надеются. Они сетуют на отсутствие даже элементарной поддержки со стороны торгпредств и посольств - рекомендаций, предоставления необходимой для налаживания бизнеса информации.
"Правительство должно радоваться, что мы выводим готовый продукт на внешний рынок, а оно нам вместо благодарности - закон о продаже валютной выручки, гуманитарную помощь, подрывающую местное производство", - эмоционально говорит один из экспортеров.
Для лоббирования своих интересов в правительстве компании, реально осуществляющие экспортные программы: "Вимм-Билль-Данн", "Эфко", "Рот-Фронт", "Эрконпродукт", "Протеинпродукт", - создали в конце прошлого года Союз экспортеров продовольствия. "Для развития продовольственного экспорта нужно пробить льготные кредиты, страхование экспортеров, гарантии государства", - считает секретарь союза Дмитрий Булатов.
Учредительный съезд союза прошел в декабре, и с тех не совсем понятно, чем же занимается эта организация. Есть вероятность, что о ее реальных достижениях мы услышим, когда экспортные программы создателей союза начнут набирать обороты.
Мир будет есть пельмени
Рыночные условия для выхода российского продовольствия на новые рынки сейчас сложнее, чем были несколько лет назад. Встали на ноги конкуренты - производители стран Восточной Европы. По цене они тоже имеют преимущества перед западноевропейскими производителями.
"Польша уже заняла нишу экспорта овощей в Европу, и вряд ли России удастся туда проникнуть", - считает менеджер по закупкам компании "Белая дача" Алексей Заславский. Болгары, чехи и румыны составляют серьезную конкуренцию российским экспортерам круп и специй.
Однако, несмотря на насыщенность рынков, глобализацию торговли (с сетями сложнее работать) и конкуренцию с бывшими друзьями по соцлагерю, у российского продовольствия есть перспективы. Да еще какие!
Прежде всего - на экспорт могут пойти продукты, которым нет аналогов в других странах. Интересы иностранных производителей не затронут ни тульские пряники, ни морсы, ни квас. Именно с такой спозиционированной как "исконно русская" продукцией легче выходить на европейский рынок. Квас, кстати, собирается экспортировать компания "Браво". А частные фирмы из Карелии наладили экспорт клюквы и морошки в Финляндию. В ту же нишу попадают и пельмени. Пока эти товары в основном идут на Запад с расчетом на эмигрантов. Но, как говорит Горбунцов из "Дарьи": "Итальянцы научили весь мир есть пиццу, а мы научим есть пельмени".
Хорошие перспективы и у компаний, производящих некоторые другие товары. Кроме русской водки и икры иностранцы готовы, к примеру, потреблять наш шоколад. Положительным имиджем русского шоколада уже решил воспользоваться Андрей Коркунов, производитель и владелец "фамильного" брэнда. Коркунов собирается осчастливить своей продукцией Канаду и несколько европейских стран.
Эту потенциально большую нишу могут занять продукты более натуральные, чем имеющиеся на местных рынках аналоги. "Если бы не сокращалось так сильно поголовье скота, мы могли бы делать сгущенку из цельного молока и не знали бы конкурентов в мире", - говорит Всеволод Темнов из "Эрконпродукта".
И наконец, Россия могла бы экспортировать продукты, которых в силу спада платежеспособности не может потреблять сама в том количестве, в каком производит. Мушег Мамиконян, президент Российского мясного союза, считает, например, таким продуктом говядину: "У нас много пастбищ, говядина хорошая. А в Юго-Восточной Азии рост спроса не соответствует приросту поголовья - значит, у нашей говядины хорошие перспективы". Сейчас, правда, в России производится 4,2 млн тонн мяса в год, а потребляется 6,1 млн. Но Мамиконян считает, что страна могла бы экспортировать часть говядины одновременно с закупкой более дешевого мяса.
Так что потенциала для увеличения экспорта российского продовольствия хоть отбавляй. Но для успешного продвижения продуктов в Европе, Азии и Америке требуется изменение отношения иностранного потребителя к нашим продуктам в целом. Тогда наши сок и колбасу будут покупать не за то, что они дешевые, а за то, что русские. Как это сейчас происходит с французскими сырами и норвежской селедкой.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
