Дешевизна или дешевка?
18.05.200900:00
На одной из многочисленных своих встреч с представителями бизнес-сообщества американский гуру предпринимательства Роберт Кийосаки заявил аудитории, что может точно указать, какие компании переживут кризис, а какие сгинут. Он взял местную газету и пролистал полосы с рекламой: «Те, кто здесь есть, будут с нами и на следующей встрече, а с остальными мы простимся». Позицию Кийосаки занимает жесткую: «Если нет денег, то хоть сами вставайте в обеденный перерыв у дверей офисов человеком-бутербродом – и о своем бизнесе напомните, и похудеете». Собственно, это и есть малобюджетная реклама, суть которой очевидна из самого названия. Но дьявол-то – в деталях.
Мало денег – это сколько?
Малобюджетность – вещь в высшей степени относительная. Для международной корпорации и миллион – немного, а для ИЧП и тысяча – деньги, бывает, несусветные. Некоторую ясность в этот вопрос можно внести, если оттолкнуться от средних данных по обычной рекламе. По мнению большинства экспертов, если стандартные расходы на рекламу определяются в 5 – 10% оборота, то малобюджетная рекламная политика – та, что будет стоить 1 – 3%. Людмила Исковских из PRStudio – студии интерактивной рекламы и PR – вносит уточнение: «Тут есть свои особенности. Во-первых, процент от оборота считается по-разному для компаний, работающих на конечного потребителя, и для b2b-бизнесов, концентрирующихся на корпоративных продажах. И во-вторых, процент от оборота должен быть разным, в зависимости от того, на каком этапе развития находится фирма (основание, рост, стагнация, спад). Вообще говоря, малобюджетная реклама та, затраты на которую ниже индивидуально рассчитанных для той или иной компании инвестиций в рекламу вообще с учетом ее рынка и стадии развития».
Но вспомним пушкинского Балду с его «Не гонялся бы ты, поп, за дешевизной». Главное в малобюджетной рекламе – не как можно меньше за нее заплатить, а произвести благодаря ей как можно больше шума в расчете на условную единицу. «Есть такое понятие – «пороговый вход», – поясняет Людмила Исковских. – Это та минимальная сумма денег, которую надо истратить, чтобы выйти на запланированный уровень оборотов на данном рынке. Если бюджет будет существенно ниже пороговой суммы, лучше вообще не делать такую рекламу». Это почти наверняка будет не только бессмысленно, но и вредно, потому что подобные инвестиции не принесут отдачи вообще, а то и обернутся потерями.
Например, рассказывает управляющий партнер и креативный директор агентства креативных стратегий и коммуникаций Reclamafia Константин Гаранин, выходя на рынок Великобритании, один международный оператор связи, решив использовать методы малобюджетной рекламы, арендовал лазерную проекционную установку и как-то вечером спроецировал свой логотип на высотку штаб-квартиры конкурентов, предварительно пригласив, конечно, представителей СМИ. Событие попало в прессу, его освещало телевидение, а конкуренты подали на оператора в суд, который, в свою очередь, стал дополнительным информационным поводом для упоминания названия компании – организатора акции. Суд обязал находчивого оператора выплатить 5000 фунтов стерлингов за «вторжение на чужую территорию», еще примерно в такую же сумму обошлась аренда аппаратуры, а стоимость репортажей и публикаций, за которые не было заплачено ни пенни, по некоторым подсчетам, эквивалентна 1,5 млн фунтов стерлингов.
А вот история об одной металлоторговой компании, которая решила отказаться от дорогой модульной рекламы в различных информационно-рекламных изданиях и перейти на дешевую строчную. В результате акции офис компании оказался парализован звонками частников, которые не столько приносили заказы, сколько отнимали время расспросами. В то же время, как потом показал анализ, некоторые партнеры и потенциальные заказчики отказались от сотрудничества с той компанией и предпочли ей конкурентов, потому что отчаялись дозвониться в офис и хотя бы поговорить, а не то что договориться с вечно занятыми менеджерами.
Малобюджетная реклама…
… это практически все, что угодно. Хотя бы и сакральные три буквы на заборе. «Многие ограничиваются небольшим набором малобюджетных инструментов: вирусная реклама, раздача листовок, адресная и безадресная
почтовая рассылка, строчная реклама в прессе, баннерная и контекстная реклама в Интернете, спам-рассылки и так далее, – рассуждает Константин Гаранин. – На мой взгляд, такой подход совершенно неверен: малобюджетной может быть и реклама на телевидении, и на билбордах, и в печатных СМИ, и это подтверждено практикой. Планируя малобюджетную рекламную акцию, надо держать в голове все возможные каналы рекламного воздействия».
Среди них и такие, которые и рекламным каналом можно назвать с очень большой натяжкой. Скажем, один международный банк целенаправленно подбирает в операционистки не то чтобы болтушек, но женщин, которые любят и умеют общаться. Мало того, что эти дамы любезны и разговорчивы на рабочем месте, привносят в атмосферу строгого учреждения ощущение чего-то близкого, понятного, почти домашнего, но они с удовольствием рассказывают о своей работе, о новостях – новых продуктах и услугах банка – своим знакомым и соседям уже и после окончания трудового дня.
Восходящий тренд – мобильный маркетинг, главным образом, на основе технологии SMS (рассылки клиентам, прием сообщений от клиентов, проведение викторин и конкурсов, организация голосований, поставки контента). Этот сегмент сегодня интенсивно развивается, работая со все большей нагрузкой. Эксперты отмечают, что в формировании статуса и перспектив мобильных медиа в малобюджетной рекламе многое будет зависеть от развития и внедрения технологий LBS (Location Based Service), позволяющих информировать клиента о возможностях, продуктах или услугах, которые он может получить именно в том районе, в котором находится в данный момент. К средствам мобильного маркетинга уже сейчас прибегают такие крупные потребительские бренды, как Elena Miro, Lacoste, Hugo Boss, Bruno Banani. По опыту агентства интерактивного маркетинга Brand Mobile, бюджеты таких компаний не превышают 5000 условных единиц. «Подобные акции, как правило, характеризуются коротким периодом проведения (до месяца) и простотой используемой механики. Можно привести в пример также и малобюджетные WAP-кампании, приуроченные к конкретной акции или событию», – рассказывает Валерия Мухортова из агентства Brand Mobile.
Здесь есть и свои подводные камни, как, впрочем, и во всех малобюджетных тактиках, во всяком случае, опирающихся на технологии. «Могу сказать, что все методы малобюджетной рекламы несут в себе опасность мошенничества, – делится наблюдениями Людмила Исковских. – Контекстная реклама и оптимизация сайта – со стороны агентств-исполнителей. Вирусные волны и мобильный маркетинг – здесь есть опасность взлома со стороны участников: во всех подобных акциях используются призовые фонды, и всегда найдется кто-то, кто попытается осуществить взлом. В акциях с более или менее крупными призами вроде автомобиля можно столкнуться с попытками взлома со стороны и профессиональных хакеров». Рынок знает примеры, когда группа хакеров методом подбора активировала, скажем, выигрышные купоны, выгребала призовой фонд, не выполняя условий акции: не покупая рекламируемый продукт и не отсылая SMS с кодом упаковки.
РЕКЛАМА ЗА 10 КОПЕЕК
И все-таки, когда в разговорах с рекламщиками и представителями компаний речь заходит о малобюджетной рекламе, практически сразу всплывает такой носитель, как Интернет, который остается самым быстрорастущим сегментом медиа. По подсчетам Ассоциации коммуникативных агентств России, если годовой прирост рынка рекламы на телевидении в 2008 году составил 27% (94 млрд рублей), в печатных СМИ – 14% (40,3 млрд рублей), то в интернет-сегменте – 55% (4,5 млрд рублей). Более того, в профессиональной среде есть мнение, что рынок малобюджетной рекламы в целом пока еще даже не сформирован, а только начинает складываться сейчас на фоне кризиса, но что касается рынка рекламы в Сети, то он не только уже есть, но и приближается к ступени зрелости. «Рынок интернет-рекламы, включающий как поисковую, так и контекстную рекламу, развивается очень динамично, – считает генеральный директор Google в России Владимир Долгов. – По оценкам J'son & Partners, этот сегмент вырос в 2008 году на 61%. С одной стороны, это, безусловно, связано с оптимизацией рекламных бюджетов, а с другой – с растущей популярностью интернет-маркетинга».
По данным ассоциации «Интернет и бизнес» (АИБ), объем рынка контекстной рекламы в России в 2008 году составил $330 – 350 млн. В 2009 году, по некоторым расчетам аналитиков, рынок интернет-рекламы в целом увеличится на 18%, а контекстной – на 30%.
Факторов, определяющих возрастающий интерес компаний к интернет-рекламе, немало. Она в значительной степени, если можно так сказать, универсальна: это инструмент, который можно использовать и самостоятельно, и как дополнение, сопровождение оффлайновых кампаний. Кроме того, будучи изначально малобюджетной, она дешевеет: в кризис игроки все-таки склонны поддержать рынок, снижая расценки. Например, один из крупнейших участников рынка контекстной рекламы объявил о снижении порога входа до 10 копеек, объясняя это стремлением даже не столько дать потенциальным клиентам сэкономить, сколько упростить для них освоение этого сегмента, что, в свою очередь, по рачетам компании, должно вызвать приток дополнительных бюджетов.
Кроме того, у интернет-рекламы неуклонно ширится аудитория, поскольку специалисты отмечают устойчивое увеличение проникновения Интернета. По данным последних исследований Фонда общественного мнения, полугодовая и квартальная аудитории Рунета (в возрасте от 18 лет) осенью 2008 года достигла 34,4 и 33,3 млн человек соответственно, а месячная и суточная аудитории – 31,7 и 17,7 млн человек.
Технологический аспект вообще играет немаловажную роль: «Технологии, лежащие в основе контекстной рекламы, постоянно совершенствуются. Внедряя эти инновации в рекламные программы, рекламодатели становятся еще ближе к своим потенциальным клиентам, используя, например, геотаргетинг или возможность выбора платформы мобильных устройств для показа объявлений. Последнее, кстати – одно из перспективных направлений развития рынка контекстной рекламы», – уверен Владимир Долгов.
Лидеры отрасли в Рунете, по данным АИБ, компании «Бегун» и «Яндекс», на которые приходится свыше 90% рынка. Среди других игроков выделяются Google, наращивающий активность, и Rorer.ru, предлагающий рекламодателям только медийные контекстные баннеры.
В результате и в самом деле все больше компаний, от малых до гигантов, начинают интегрировать интернет-рекламу в свои маркетинговые планы и бюджеты, используя для продвижения своих товаров и услуг Сеть. «Долгое время контекстная реклама оставалась вне нашего внимания, – признает руководитель интернет-направления компании Panasonic Николай Белоусов. – В 2008 году, оценив ее возможности, мы составили план работы на год с некоторыми ключевыми нашими брендами. В отличие от медийной рекламы, которая больше информирует о продукции, контекстная позволяет работать с людьми, уже являющимися нашими потенциальными покупателями. Для нас было откровением, что десятки тысяч людей ежемесячно покупают телевизоры, основываясь на результатах поиска в поисковых системах. В 2009 году мы планируем расширить список продуктов, продвигаемых с помощью поискового маркетинга». В ходе этой кампании, по данным Panasonic, на сайт производителя пришли более 100 000 пользователей.
В принципе методов интернет-рекламы можно насчитать практически столько же, сколько технологий и способов их применения в целях маркетинга. Поэтому, как полагает заместитель директора коммуникационной группы Insiders Михаил Голованов, значительная часть маркетинговой активности в Рунете реализуется малобюджетными инструментами, далекими от прямой рекламы. Вирусное видео обойдется заказчику от $2000, еще столько же придется потратить на раскрутку его посещаемости. Пост популярного блогера-тысячника (то есть с аудиторией в несколько тысяч читателей) стоит от $100 – 200, о чем многие из блогеров честно заявляют на своих сайтах. Деятельность «агентов влияния» на форумах стоит еще дешевле – кризис оставил многих профессионалов без работы.
Как не попасть впросак
Те, кто уже имеет опыт работы с малобюджетной рекламой, рекомендуют помнить, что и для нее нужна стратегия: необходимо определить, какие именно задачи предстоит решить, будь то формирование имиджа марки, повышение ее узнаваемости у целевой аудитории, увеличение лояльности имеющихся клиентов, привлечение новых и так далее. «При этом очень важно дать понять, – настаивает Константин Гаранин, – что разработка стратегии никак не связана с дальнейшим расходованием бюджета, потому что практика показывает: агентства, связанные с конкретными медийными решениями («партизанского» маркетинга, рекламы в Интернете, BTL и все остальное), всегда стараются «заточить» стратегию под свои возможности».
Кроме того, дабы не попасться на пустые обещания, необходимо иметь четкие ориентиры для оценки эффективности такой рекламы. Для интернет-рекламы это могут быть CTR – click-through rate, или показатель кликабельности – отношение числа кликов на объявление к числу его показов и CPC – cost per click, или стоимость клика. (Именно этот параметр, а также качество аудитории учитывали, например в Panasonic, выбирая партнера для организации контекстной кампании.) Увеличение CTR ведет к снижению CPC, то есть снижению стоимости привлечения одного клиента.
Людмила Исковских вообще считает, что именно в малобюджетной рекламе зародились и развиваются наиболее профессиональные методы оценки эффективности. «В области вирусных волн или SMS-маркетинга вообще все автоматизировано. С помощью SMS-меток можно легко узнать, сколько человек увидели вашу рекламу, сколько из них дошли до прилавка и в какой период, потом можно посмотреть, сколько из них сделали повторную покупку, высчитать средние чеки. Какие бы методы оценки вы ни использовали, надо выходить на стандартные показатели, например, коэффициент возврата инвестиций ROI», – говорит Людмила Исковских.
В принципе сам рекламный носитель или канал в случае с малобюджетной рекламой определяющего значения не имеет. И заказчики такой рекламы, и ее создатели в один голос говорят о первостепенной роли творческой идеи. Во время подписной кампании на 2006 год один крупный издательский дом провел акцию «Подписка о невыезде», когда письма к подписчикам с предложением доставить подписку на новый год курьером рассылались в конвертах «государственного образца» со штемпелем «Подписка о невыезде». Прочитав письмо, адресат понимал, что речь идет о том, что ему никуда выезжать не надо – все привезут на дом, но ведь для этого он как раз и должен был вскрыть конверт и прочитать текст. В наши дни, когда рекламные письма и листовки стопроцентно отправляются в мусорное ведро непрочитанными, практически 100% этих писем были изучены адресатами. Дополнительный эффект – обсуждение акции в Интернете.
Такие решения требуют профессионализма. Так что, по мнению Константина Гаранина из Reclamafia, «не надо пытаться генерировать идеи малобюджетных кампаний мозговым штурмом среди сотрудников, жен директоров или студентов-стажеров. Здесь, как в юридических делах: чтобы потом заплатить как можно меньше (или вообще ничего не заплатить), сначала нужно потратиться за то, чтобы кто-то придумал, как это сделать». Только при этих условиях дешевизна рекламы не обернется для бизнеса заказчика рекламной дешевкой.
Подписывайтесь на нас:
