Действуй локально!
Региональный рынок рекламы заметно оживился. В 2002 году его объем составил $700 млн, что на 45% больше, чем в 2001-м. Но покорять российскую глубинку крупным компаниям будет непросто. На защиту потребителей от рекламного нашествия встали местные чиновники, погода и даже сами рекламные агентства.
Привлекательность московского потребителя снижается. Его «среднедушевой доход» практически полностью поделили крупные производители товаров и услуг. Конкурентная борьба разворачивается в регионах. Конечно, по сравнению с объемом московской рекламы ($1,2 млрд) региональный рынок еще невелик, но стремительный рост говорит о том, что через несколько лет расклад сил может измениться. Правда, сначала рекламодателям предстоит разобраться со спецификой местного мировосприятия.
Особенности региональной рекламы
Первый вопрос, который встает перед компанией, решившей рекламироваться в регионах, – с каким рекламным агентством (РА) работать: с московским, которое, скорее всего, разместит рекламу через подрядчиков в регионах, или c местным агентством напрямую. Региональные агентства еще не соответствуют требованиям столичных клиентов, а московские не знают специфики регионов.
«Конечно, мне было бы гораздо удобнее работать с одним московским агентством, чем с восемью, – говорит Олег Гуменюк, начальник отдела рекламы сети магазинов «Старик Хоттабыч». – Но пока это невозможно, поскольку не существует в Москве агентства, знающего специфику всех городов и целевых аудиторий в них, умеющего предложить различные акции для разных регионов с учетом этой специфики».
Выбор той или иной схемы работы в регионах, по мнению Ивана Таврина, генерального директора РА «Констракт-Регион», зависит от масштабности кампании. «Если вы проводите кампанию в одном регионе, возможно, есть смысл работать с местным агентством, но если кампания охватывает несколько городов, наверное, более целесообразно выбрать партнера, который будет координировать всю кампанию», – говорит Таврин.
Незнание специфических особенностей того или иного региона может поставить под удар всю рекламную кампанию.
Региональная аудитория отличается от московской не только доходами, но и восприятием рекламы. «Жители Москвы привыкли к обилию рекламы, и их уже трудно чем-то удивить, – говорит Олег Гуменюк. – В регионах население не «испорчено» рекламой и гораздо более консервативно. Один из наших макетов для наружной рекламы с легким эротическим уклоном, нормально воспринятый москвичами, вызвал бурю негативных эмоций в Нижнем Новгороде».
Существуют и вполне объективные обстоятельства, влияющие на концепцию рекламной кампании в том или ином городе России. «Например, во Владивостоке часто не бывает света, – говорит Александр Еремеев, директор по рекламе и связям с общественностью сети косметических магазинов «Л’Этуаль», – поэтому мы стараемся вообще не размещать там наружную рекламу. А погодные условия Норильска, где температура зимой опускается ниже 40 градусов, определяют как дизайн макета для наружной рекламы, так и материал (морозоустойчивый винил), на котором этот макет размещается».
Главную роль в получении разрешения на размещение рекламы играет главный архитектор города. Александр Еремеев из «Л’Этуаль» говорит, что макет плаката практически в каждом городе приходится адаптировать под вкусы архитектора. «Главному архитектору Нижнего Новгорода не понравилась волна на нашем логотипе, – рассказывает Александр Еремеев. – «Вы что, морепродуктами торгуете?» – спрашивал он нас. После нескольких встреч мы его все же убедили оставить наш логотип в покое».
Политика двойных стандартов
Серьезную проблему для рекламодателя представляют также устаревшие методики ценообразования. На московских телеканалах цена минуты зависит от рейтинга передачи GRP (от англ. grossratingpoint), который составляется на основе исследований независимых агентств: GallupMedia, КОМКОН, GfK. В регионах стоимость минуты в телепередачах расписана в прайс-листе, который составляют руководители каналов на основе собственных вкусов и предпочтений. Московские «мерки» рекламы в пунктах рейтинга неприменимы к регионам. Это осложняет планирование рекламных кампаний.
Но, даже перестроившись на региональную систему расчетов, рекламодатель тут же сталкивается с другой проблемой: цена размещения 30-секундного ролика в Самаре и Ульяновске (не говоря уж о более отдаленных городах) на одном и том же канале в одно и то же время может отличаться в разы. По словам Альбины Курилиной, генерального директора агентства «Анатольев и партнеры», специализирующегося на проведении рекламных кампаний в регионах, половина телекомпаний из регионов просто «рисуют» цены. «Они не учитывают доходы и расходы своей компании, просто им кажется, что «это должно стоить столько», – говорит Курилина. Один московский рекламодатель, пытавшийся провести рекламную кампанию в 20 городах, самостоятельно запросил цены в агентствах и получил 20 абсолютно разных и по форме, и по содержанию прайс-листов, хотя речь шла о региональных партнерах одной телесети.
«Бывает сложно разобраться, что конкретно имеется в виду в прайс-листе, установить на его основе стоимость рекламной кампании, подготовить план размещения и оперативно согласовать его со СМИ или рекламным агентством в регионе», – говорит Елена Санарова, член правления Рекламной федерации регионов. Нередко в прайс-листах не указываются сроки действия данных расценок, длину рекламной паузы, величину местного налога на рекламу, неясно, включен ли этот налог в расценки.
В среднем же минута рекламного времени в новостном выпуске местной телекомпании может стоить от $100 до $1200 (последняя – рекордная по региональным меркам – цифра зафиксирована в прайс-листе казанской ТК «Эфир», новостные передачи которой, по словам Альбины Курилиной из РА «Анатольев и партнеры», по популярности обходят программу «Время» Первого канала). Величина среднего бюджета на проведение рекламной кампании в СМИ в течение месяца в городе-миллионнике составляет не меньше $1500 – $2000.
С расценками на проведение рекламных кампаний в регионах связана проблема «двойных прайсов». Стоимость размещения рекламы в местных СМИ будет различаться в зависимости от «происхождения» заказчика: для местного клиента или РА цены всегда ниже, чем для иногороднего или московского рекламодателя.
«Мы не раз сталкивались с проблемой двойных прайсов, – говорит Александр Еремеев. – Именно поэтому рекламу в региональных СМИ размещаем только через местное представительство. Старший менеджер в любом городе, во-первых, хорошо знает расстановку сил среди агентств и СМИ в регионе; во-вторых, к нему и относятся как к местному рекламодателю, размещая нашу рекламу по «местным» ценам.
Сами агентства объясняют разницу в ценах разницей в сервисе. По словам Альбины Курилиной из РА «Анатольев и партнеры», 80% клиентов региональных агентств составляют небольшие компании с рекламным бюджетом в $500 – $1000. Понятно, что в эту сумму укладываются только цена размещения и агентская комиссия. «Для крупных московских брэндов мы обеспечиваем сервис на уровне столичных агентств, – говорит Курилина, – проводим исследования, закупаем данные телеизмерений, составляем медиа-план. Естественно, рекламное время (в случае с телевидением) для таких клиентов будет стоить дороже, ведь цена формируется в зависимости от наших издержек на проведение кампании».
Сила отдачи
Еще одна беда региональных кампаний в том, что их эффективность зачастую неизвестна. Даже проверить реальное количество выходов роликов или размещенных щитов московским компаниям бывает сложно. «Эфирные справки элементарно делаются на любом компьютере, – говорит Александр Еремеев из «Л’Этуаль», – тут остается полагаться на добросовестность и контроль со стороны руководителя регионального представительства».
Региональные исследования GallupMedia, КОМКОН, GfK по крупным городам доверия у рекламодателей не вызывают из-за небольших выборок; что же говорить о городах, где исследования не проводятся вообще. «Некоторые рекламные агентства, чтобы не усложнять себе жизнь, отговаривают клиентов размещать рекламу в городах, где не проводятся медиа-измерения, – говорит Иван Таврин из агентства «Констракт-Регион». – Но очень часто такие города являются стратегически важными для рекламодателя, тогда ему приходится целиком и полностью полагаться на опыт агентства, с которым он работает».
Агентства, в свою очередь, полагаются на смесь интуиции, опыта предыдущих размещений и собственных представлений о потребительских предпочтениях. Если же рекламодателю этот рецепт не кажется убедительным, он вынужден заказывать исследования самостоятельно, как это делает, например, «Л’Этуаль».
Вряд ли несовершенство регионального рынка рекламы способно остудить растущий интерес крупных рекламодателей. Профессионализм местных рекламистов, исследования аудитории и установление единых ценовых стандартов – вопрос времени и требований заказчиков. Но уже сейчас рекламодатели начинают руководствоваться известным лозунгом: «Думай глобально, действуй локально».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
