Финны идут ва-банк
Когда закрывается известная торговая точка - это настораживает. Когда собственный магазин закрывает старейшая западная торговая сеть в России - это настораживает вдвойне. Впрочем, финская компания Stockmann, открывшая первый магазин в Москве еще в 1989 году, объявляя распродажу перед закрытием своего магазина на Долгоруковской, отнюдь не сворачивает российский бизнес. Напротив, Stockmann таким образом начинает новый этап своего развития в российской столице. Отечественному покупателю в торговом центре "Смоленский пассаж" предложена концепция европейских department store, полноценных аналогов которым в столице пока нет.
Ломать - не строить?
Западные и российские торговые компании по-разному ликвидируют магазины. Закрывающийся отечественный магазин либо тихо угасает несколько месяцев, либо устраивает праздничное "прощальное" шоу со снижением цен на 15 - 25%. Kalinka Stockmann на Долгоруковской "упала" в ценах на 50%, а в отдельных случаях и на 70%, но продолжает работать в обычном режиме. Распродажи начались еще в сентябре 1999 года, а в апреле 2000 года Stockmann пошла на то, чего русская компания не сделает никогда, - опубликовала в прессе объявление, в котором напрямую говорилось: "Распродажа в связи с закрытием магазина".
Естественно, даром для Stockmann такая честность не прошла: среди покупателей поползли слухи о том, что у первой западной торговой компании, пришедшей в Россию, серьезные проблемы. Два года назад Stockmann уже закрыла свою легендарную "Kalinka Stockmann на Павелецкой", столь же открыто признав, что обороты ее московского бизнеса серьезно упали в результате ослабления рубля после финансового кризиса 1998 года и в связи с оттоком иностранцев из России.
По словам Майсы Хакола, директора подразделения department store компании Stockmann в России, "с ликвидацией магазина на Долгоруковской будет завершена реструктуризация складских запасов. Таких сумасшедших распродаж, естественно, больше не будет - компания по сути завершила обновление собственных складских запасов. В России Stockmann будет иметь четыре магазина: два в Санкт-Петербурге, где торговые точки компании расположены в самых престижных местах города, и два в Москве - в торговом центре "Смоленский пассаж" и в бутике на Ленинском проспекте. Продавать или покупать магазины в России Stokmann пока больше не намерена".
Итак, слово Kalinka, столь же знаковое для иностранцев в Москве, как vodka и matrioshka, с лета 2000 года исчезнет из торгового лексикона Москвы. Впрочем, по словам Хакола, оборот Stockmann в России в 1999 году составил около $40 млн - это означает, что впервые российские продажи крупной торговой сети Северной Европы превысили в обороте всей группы 3%. Прогнозы Майсы Хакола на 2000 год осторожен - "не менее тех же $40 млн". Однако этот результат будет достигаться совсем другими способами.
История прибыльных неудач История Stockmann в России кажется историей постоянных "тихих" неудач. Финны по праву могут считаться одной из старейших компаний... России: первый покупатель в Stockmann пришел в 1863 году, когда Финляндия входила в состав Российской империи. С 1917-го по 1989 год длился естественный перерыв. Первая торговая точка Stockmann в России, открывшаяся в конце 80-х в одной их секций ГУМа, вряд ли принесла компании большую славу. Посреди пустого "торгового гиганта", заполненного толпами страждущих граждан, находился островок изобилия, в котором разрешалось расплачиваться лишь бонами ВЭБа, ваучерами и западными кредитными картами. Магазин был ориентирован на советскую элиту и немногочисленных экспатов. В 1992 году Stockmann открыла сеть небольших магазинов, опять же ориентированных на "непростой народ".
Универмаг по-фински
"Конечно, "Смоленский пассаж" не так велик по размерам, как наши магазины в Северной Европе и Прибалтике, - говорит Майса Хакола. - Однако мы можем работать в "Смоленском пассаже" по стандартной схеме, как полноценный торговый центр. Наши операции в Москве сконцентрированы на Смоленской площади, и мы будем развивать здесь концепцию department store - универсального торгового центра".
Структура продаж компании в столице, по данным "Ко", претерпела значительные изменения. До 90% посетителей "Смоленского пассажа" составляют россияне. Около 10% товаров, выставленных в торговом центре, - российского производства, и эта доля, как предполагается, постепенно вырастет до 15 - 20%. Впрочем, "магазином российских товаров" "Смоленский пассаж", вероятно, не будет никогда.
В 1998 году группа Plaza, реконструировавшая комплекс зданий на Смоленской площади напротив МИДа, сдала Stockmann в аренду новооткрывшийся "Смоленский пассаж". Торговый центр площадью около 6,7 тыс. кв. м (в 3 - 4 раза больше, чем все "торговое хозяйство" Stockmann в Москве) открылся в ноябре 1998 года. По данным Jones Lang Wootton, вложения компании в недвижимость, арендованную на эксклюзивных правах на 10 лет, составили около $9 млн. Через два месяца после дефолта такие инвестиции казались безумными. Еще через некоторое время открылись магазины в Санкт-Петербурге - по всеобщему мнению, найти время для запуска новых магазинов хуже, чем 1999 год, было сложно.
Однако общественное мнение не отражает действительного положения дел. Stockmann - одна из самых расчетливых торговых сетей в России. "Stockmann - очень опытная компания, всегда зарабатывавшая на самом актуальном, - признает менеджер одного из конкурирующих московских "магазинов для иностранцев". - Они раньше других обосновались в "экспатной" нише - и сделали брэнд для иностранцев. Они уловили тенденцию роста спроса на качественную западную одежду среди верхушки московского среднего класса - и "съели" значительный кусок небольшого, но стабильного рынка. Они стали закрывать магазины на год раньше, чем те начали бы разоряться, - а очень многие конкуренты сделать этого не успели. Наконец, у них уже есть "Смоленский пассаж", который им достался довольно недорого".
Сейчас Stockmann имеет все возможности реализовать свою давнюю идею - работать в Москве так же, как в Хельсинки. Обороты же таких "островов западной цивилизации", как Irish House, "Прогресс" на Зубовской площади, сеть Global USA, после кризиса так и не восстановились.
К началу 2000 года значительные изменения произошли и в структуре персонала: средний менеджмент Stockmann и рядовые сотрудники теперь в основном россияне, а финские топ-менеджеры Stockmann, как правило, проработали в нашей стране около 5 - 6 лет.
Однако самое любопытное в планах Stockmann - раскрутка "Смоленского пассажа" не как набора отдельных специализированных торговых точек (продуктовый магазин плюс магазин одежды, плюс салон домашних вещей, плюс…), а как настоящего department store, который в России более известен в подзабытом переводе - "универмаг". И тут Stockmann могут ожидать значительные неприятности.
Концепция "универмагов" (в основе концепции лежит идея "комплексной покупки" в единой торговой точке всего необходимого) в России в наше время изрядно подзабыта. Крупнейшие игроки московского ритейла - "Рамэнка", "Перекресток", "Седьмой континент" - стараются разделить продовольственную и непродовольственную торговлю. Ramstor отказался от первоначальных планов стать department store и уступил возможность "непрофильной" торговли сторонним структурам. Между тем полноценные универмаги (в США их называют "моллами") дают владельцам уникальные возможности "ценовых игр" с разными группами товаров. Кроме того, моллы удобны для комплексной дистрибуции товаров многопрофильных производителей.
Для группы Stockmann, которая имеет в своем составе и компанию по продаже промышленных товаров Hobby Hall, и сеть по торговле одеждой Seppala, и мощные автотрейдинговое и автосервисное подразделения, универсальный торговый центр - хороший плацдарм для дальнейшего освоения самых разных секторов торгового рынка.
Однако этот бизнес требует сложных технологий и стабильного "неподогретого" спроса. Универмаг - это бизнес на десятилетия, а не на два-три года. Видимо, именно поэтому в России более популярны специализированные торговые сети, которые, по данным ACNielsen, в 2000 году развиваются активнее, чем рынок торговли в целом.
Кто в итоге выиграет - невозмутимые финны, превращающие "бизнес на иностранцах" в бизнес на массовом рынке (по оценкам Stockmann, круг потенциальных покупателей в "Смоленском пассаже" оценивается в 1,5 млн человек), или "новые сети" - неизвестно. По данным "Ко", пока ни одна крупная западная торговая структура, имеющая российские планы или российский состоявшийся бизнес (от Metro до Gallerieы Lafayette и Karstadt), в ближайшие 2 - 3 года не планирует создавать в Москве или Санкт-Петербурге department store. Впрочем, не исключено, что Stockmann, как всегда, знает что-то такое, о чем конкуренты догадаются лишь через год-другой: курс акций финской компании на бирже в Хельсинки продолжает расти - вместе с долей России в обороте компании.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
