«Формоза» меняет курс
В бизнесе крупной компьютерной компании «Формоза» происходят системные изменения. Компания перестраивает отношения с дилерами, внедряет систему контроля качества и исправляет имидж. Это своего рода «работа над ошибками». «Формоза» быстро завоевала успех на массовом рынке ПК и теперь вынуждена бороться с издержками собственной популярности.
В июле 2002 года «Формоза» приступила к выпуску компьютеров на базе процессоров AMD. Для американской компании это хороший шанс отыграть часть российского рынка процессоров, почти монопольно занятого Intel. Для «Формозы» это, возможно, поиски новых вариантов экономии: процессоры AMD, как правило, несколько дешевле аналогичных процессоров Intel. Переход на процессоры AMD – это только видимая часть перемен, происходящих в группе «Формоза». Компания затеяла по-настоящему революционные преобразования в собственном бизнесе. «Формоза» хочет исправить ошибки прошлого и занять в каждом сегменте российского компьютерного рынка по 25%.
«Почтовый ящик»
«Формоза» была образована летом 1993 года шестью выпускниками МФТИ. Бизнес новой компании начался с продажи комплектующих и персональных компьютеров иностранной сборки. Подобным образом начинали многие российские компьютерные компании. Например, R-Style еще до распада СССР создала советско-сингапурское совместное предприятие и ввозила компьютеры «желтой» сборки из Сингапура.
В истории «Формозы» тоже есть «сингапурский след» – в числе основателей компании значится сингапурская Germes System Pte Ltd. (см. схему).
Необходимое условие для успешного ведения такого бизнеса – хороший «канал» на таможне. По слухам, в работе с таможней «Формозе» помогли связи с госорганами, чуть ли не с КГБ. Имеет эта информация под собой реальные основания или нет – в компании не комментируют. «Формозе» до последнего времени вообще была свойственна крайняя информационная закрытость. Компания гораздо реже, чем ее конкуренты, созывала пресс-конференции, неохотно шла на интервью, скупо рассказывала о себе. Тот факт, что «Формоза» расположила производство на территории «почтового ящика» (на московском оборонном заводе «Альтаир»), тоже способствовал распространению слухов о связях руководства «Формозы» с «органами». Однако адрес прописки не может служить серьезным доказательством «неформальных связей» со спецслужбами: многие бюджетные организации сдавали и сдают свои площади в аренду, чтобы выпутаться из финансовой ямы. Бывает, что коммерческие фирмы обитают на территории еще более секретных предприятий.
Сделай сам
Производить собственные компьютеры «Формоза» начала в 1993 году. Уже через несколько месяцев после основания компании менеджеры «Формозы» убедились в том, что в России есть спрос на технику отечественной сборки. По словам начальника производственного подразделения «Формоза-Альтаир» Абула Абачева, основатели компании не хотели оставаться простыми посредниками. «Им было интересно сделать нечто более сложное, чтобы реализовать свой интеллектуальный потенциал», – говорит Абачев. До того как заняться компьютерным бизнесом, основатели «Формозы» занимались научной деятельностью.
Конкуренты «Формозы» объясняют интерес компании к сборке компьютеров более прозаическими причинами. Говорит генеральный директор производственной компании «Аквариус» Владимир Шибанов: «С распадом СССР были сняты ограничения Координационного совета по экспортному контролю (КОКОМ), и у нас появились западные брэнды. На рынке возникла нормальная конкуренция. В результате этой конкуренции появилась ниша и для отечественных компьютеров. Их главное преимущество – более низкая по сравнению с западными брэндами цена».
«Сборочный» бизнес «Формоза» начала с выпуска ПК. Вскоре после этого было налажено производство системных плат под торговой маркой Lucky Star. Мониторная фабрика была открыта в октябре 1998 года, тогда же началось производство мониторов под брэндами Bridge, Samsung. В декабре 2001 года специалисты компании приступили к выпуску мониторов Formoza Stargate.
Летом 2001 года «Формоза» начала выпуск системных плат уже под собственной торговой маркой, став единственной среди российских компаний, решившихся на такой шаг. Рискованность такого начинания объясняется сложностью самих системных плат. Если несколько лет назад системная плата состояла примерно из 200 деталей, то сегодня их число увеличилось до 2000. Отказ любой детали ведет к отказу всей платы, так что без хорошо отлаженных каналов поставок комплектующих о подобном бизнесе можно и не помышлять. Абул Абачев так объясняет решение «Формозы»: «Риск оправдывается тем, что наше производство получает большую гибкость. Мы можем создавать дизайн системных плат под определенные требования и не зависеть от зарубежных разработчиков».
Следующим этапом для «Формозы» стала разработка программного обеспечения – в частности, готовых электронных систем для корпоративного пользователя. Этим занимается отдельная компания Formoza Software House. Во втором квартале 2001 года на «Формозе» началась работа по производству серверов. Таким образом, «Формоза» охватила сразу несколько важнейших секторов компьютерного рынка.
Козырная карта
Развивая производство, «Формоза» одновременно быстрыми темпами разворачивала сбытовую сеть на всей территории России. На начальном этапе компания вела себя очень либерально. Каждый партнер «Формозы» самостоятельно определял маркетинговую и сбытовую политику. Руководство компании даже закрывало глаза на то, что бизнес-партнеры зачастую продавали под маркой «Формоза» компьютеры собственной сборки. Проще говоря, «Формоза» реализовала мечту локальных «сборщиков»: она предоставляла базовую платформу, местный дилер дорабатывал ее под конкретный заказ, затем продавал, а гарантийные обязательства ложились на «Формозу». Однако «Формоза», принявшая на себя столь серьезные риски, не осталась в проигрыше. Взамен она приобрела общенациональную известность. Фактически «Формоза» стала одним из первых общероссийских брэндов, хотя содержание этого брэнда (его репутация, степень узнаваемости) было неодинаковым в разных регионах.
Число бизнес-партнеров «Формозы» росло поступательно и к 1995 году достигло 500. Многие региональные партнеры работали и продолжают работать под вывеской «Формозы», называя себя двойным именем – «Формоза-Екатеринбург», «Формоза-Пермь» и т.д. Кризис 1998 года уменьшил количество дилеров, однако к 2001 году их снова стало 500. «Большего показателя достичь практически невозможно. Два-три дилера на крупный город – это своеобразный потолок для любой компании», – говорит вице-президент «Формозы» Владимир Шаров.
Конкуренты не решались прибегать к подобным методам сбыта. Например, в R&K, хотя и доверяли сборку компьютеров другим компаниям, реализацию держали под своим контролем: все компьютеры продавали через торговую сеть R&K.
По словам Шарова, заполучить такое количество партнеров в регионах «Формоза» смогла в первую очередь за счет пунктуальности. «Небольшие колебания цен для региональных компаний были не столь важны. Гораздо выше региональные партнеры ценили точное соблюдение сроков поставок», – говорит он. Хорошее развитие сервисной сети стало еще одним важным преимуществом «Формозы».
В ноябре 2000 года компания перестроила свой региональный бизнес: в составе холдинга появилась отдельная дистрибуторская компания City Trade Group, на которую и были переведены все связи с городами России.
Оборотная сторона «коленки»
Всякая медаль имеет свою оборотную сторону. Массовый успех «Формозы» принес компании немало проблем. Изначально компания делала ставку на сектор low end, однако невысокая цена, как правило, означает и невысокое качество.
В результате среди потребителей и конкурентов сложилось твердое убеждение, что продукция «Формозы» одна из самих низкосортных на российском рынке.
«Есть множество причин, способствовавших возникновению негативного имиджа нашей компании, – комментирует ситуацию PR-директор «Формозы» Данила Матвеев. – Во-первых, пиратство. «Формоза» – известная марка, компания выпускает массовую продукцию. Соответственно на рынке появлялось много подделок под «Формозу». Несколько лет назад сторонние компании покупали у нас комплектующие, собирали ПК «на коленке», после чего продавали их под торговой маркой «Формоза». Разумеется, качество таких подделок могло быть любым, а у нас тогда физически не хватало возможностей разбираться с каждым пиратом. Вторая причина – некоторая информационная закрытость компании. В-третьих, мы проводили агрессивную ценовую политику и держали невысокие цены, а дешевизна продукции может вызывать к ней некоторое недоверие». В «Формозе» считают, что одна из причин негативного имиджа кроется в самой архитектуре компьютера: машину можно модернизировать. Порой пользователи пытаются сделать это самостоятельно – и не всегда удачно. Компьютер после такой «модернизации» отказывается работать, но пользователь при этом во всем винит производителя.
Осознав, что без работы над старыми ошибками не обойтись, «Формоза» в 2000 году запустила программу борьбы за качество. Данила Матвеев говорит, что компания разработала и ввела в технологический процесс производства жесточайший контроль качества продукции. Все случаи отказа техники регистрируются в базе данных, анализируются, и в случае необходимости в технологический процесс вносятся поправки. Специалисты компаний-продавцов признаются, что все их негативные воспоминания о «Формозе» связаны с началом – серединой 90-х годов: именно на это время пришелся пик подделок. С 2002 года «Формоза» уделяет больше внимания вопросам продвижения. Продукция компании объединяется в линейки и модельные ряды, что позволяет «Формозе» одновременно работать на различные категории потребителей и при этом экономить.
Кроме того, «Формоза» решила положить конец дилерской вольнице. «В начале 2002 года компания решила, что клеймо «Формоза» должно ставиться только на компьютер, собранный в материнской компании. «Формоза» предупредила региональных партнеров, что в случае необходимости объяснит через местную прессу, чем настоящая «Формоза» отличается от «липовой». Результат превысил все ожидания: наше производство еле справляется с заказами», – говорит Шаров.
Четвертина всея Руси
Осуществив эти реформы, «Формоза» решила обнародовать свои амбициозные планы. «Нас интересуют 25% в каждом сегменте рынка информационных технологий в каждом регионе, в каждом городе, – заявил «Ко» Матвеев в начале августа. – Мы планируем пополнять список поставщиков, развивать национальную розничную сеть и расширять партнерство на условиях франчайзинга».
Конкуренты «Формозы» отнеслись к этой идее по-разному. «Чтобы завоевать большую долю рынка, необходимо создать серьезные каналы поставок и сбыта и предлагать широкий ассортимент, – говорит директор по маркетингу компании R-Style Computers Алексей Алексеев. – А чтобы пробиться в разные секторы рынка, нужно создавать разнопрофильные подразделения, превращать компанию в своего рода холдинг. Теоретически отвоевать четверть рынка в какой-то сфере можно за два-три года. Но не стоит забывать о конкурентах. У каждой российской компьютерной компании есть свои схемы продаж, свой исторически сложившийся круг дилеров и заказчиков. Заставить клиентов перейти от одного производителя к другому очень сложно, для этого должны появиться веские причины».
Другие игроки компьютерного рынка настроены еще более скептически. Руководитель одной из российских компьютерных компаний, пожелавший остаться неназванным, считает, что «Формоза» находится на тупиковом пути. «Концентрация на секторе low end крайне невыгодна. Низкая цена влечет за собой низкое качество комплектующих, а значит, растет число отказов, увеличиваются расходы на выполнение гарантийных обязательств. Компания теряет возможность развивать свое производство, все средства уходят на его поддержание. Тогда компания начинает изыскивать возможности для экономии. Возникает нисходящая спираль. Чем дешевле комплектующие, тем больше издержки на сервис. В свое время такая стратегия привела к банкротству компании Packard Bell. Самостоятельная разработка «Формозой» материнских плат – это тоже попытка сэкономить», – отмечает он.
Желаемый результат в 25% рынка на разных «фронтах» может быть достигнут с разной степенью вероятности. Компания уверенно чувствует себя в секторе компьютеров для частных пользователей и малых предприятий, но практически не представлена на рынке системной интеграции. В этом сегменте хорошо себя чувствуют такие компании, как IBS, R-Style, Kraftway и др. Проектный бизнес устроен совершенно иначе, нежели торговля компьютерами. Здесь компания зарабатывает на создании проекта и его сопровождении. Для реализации крупных проектов, как правило, используются дорогие компьютеры известных зарубежных производителей. «Формозе», не имеющей необходимых навыков работы в этом сегменте, придется начинать бизнес фактически с нуля.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
