Французу отдана
«М.Видео» создает региональную сеть. Конкуренты компании – столичные розничные сети, торгующие бытовой электроникой, также анонсируют свои региональные программы. Москвичи говорят, что смогут задавать стандарты торговли бытовой техникой в крупнейших городах России. В свою очередь, региональные игроки считают, что москвичей толкает в регионы страх перед конкуренцией с западными сетями.
Маркетинговая стратегия «М.Видео» призвана решить две задачи: освоение нового формата «электронный гипермаркет» и создание региональной сети. В будущем году объем инвестиций в развитие сети составит $12 млн (в 2001-м – $5,5 млн). Из них $4 млн будет потрачено на развитие региональной программы. До августа 2002 года компания планирует открыть 10 магазинов в крупнейших городах России. По оценкам генерального директора «М.Видео» Александра Тынкована, к концу года на регионы будет приходиться до четверти от общего объема продаж компании.
Вширь и вглубь
По словам Александра Тынкована, продажи «М.Видео» в прошлом году возросли на 110%. В 1999 году объем продаж компании составил $60 млн, в 2000-м – $90 млн, а в 2001 году – $190 млн. Предполагаемый объем продаж в 2002 году – $400 млн (продажи за январь 2002-го в два раза превысили продажи за январь 2001-го). Менеджеры «М.Видео» говорят, что такой рост возможен благодаря трем обстоятельствам. Во-первых, увеличивается рынок (эксперты компании оценивают ежегодные темпы роста российского рынка в 20 – 30%, а московского в ежегодные 50 – 60%). Во-вторых, россияне все чаще предпочитают радиорынкам магазины. «По нашей оценке, два года назад расклад между радиорынками и профессиональными сетями был примерно равным (у рынков, впрочем, был небольшой перевес). Сейчас доля сетей на рынке превысила 60%», – говорит директор по маркетингу и продажам «М.Видео» Михаил Кучмент. Третий повод для оптимизма – выход «М.Видео» в регионы.
«Последние два года мы были «маркетмейкерами». Многие приемы торговли, которые сейчас активно используются в Москве, первой в обиход ввела наша компания. Я имею в виду продажи в кредит, гарантию лучшей цены, специальные цены и другие маркетинговые идеи», – говорит Александр Тынкован.
«М.Видео» освоила новый формат торговли бытовой электроникой – большие магазины площадью от 2 тыс. кв. м (своего рода «электронные супермаркеты»). Покупатели могут передвигаться по магазину с тележками и самостоятельно выбирать понравившиеся образцы.
Одной из причин, побуждающих российские сети к внедрению новых форматов, является возможная конкуренция с зарубежными сетями. Тынкован полагает, что уже в ближайшие два-три года российский рынок техники окажется в сфере интересов западных сетей, торгующих электроникой: «Россия сейчас очень интересна для зарубежных сетей. Нашему потребительскому рынку ниже падать просто некуда. В то время как зарубежные рынки замерли в своем развитии (или, что еще хуже, падают), наш будет расти. Западные сети неминуемо придут в Россию. Поэтому действовать отечественным сетям надо сейчас, пока у нас есть преимущества».
Произвести эффект
И «М.Видео» действует. 1 декабря 2001 года компания открыла магазин площадью 1,5 тыс. кв. м в Нижнем Новгороде. Еще 6 магазинов в регионах «М.Видео» откроет в первом полугодии нынешнего года, а всего к концу 2002-го компания хочет открыть 10 магазинов. «М.Видео» идет в регионы со своей последней разработкой – электронными гипермаркетами. Правда, магазин в Нижнем, по признанию Тынкована, «на гипермаркет не тянет», но все прочие будут соответствовать этому формату.
Говорит Михаил Кучмент: «В регионах покупательная способность ниже, чем в Москве. Там нет ярко выраженного среднего класса. Но это не значит, что низкие цены – единственный способ продвижения техники в регионах. Нет смысла сравнивать цены, делать ассортимент чуть дешевле».
По мнению Александра Тынкована, принципиальная ошибка конкурентов «М.Видео» – компаний «Эльдорадо» и «Техносила» (они вышли в регионы раньше, чем «М.Видео». – Прим. «Ко») в том, что в регионахони сделали ставку на небольшие магазины, площадью по 500 – 600 кв. м. Эти магазины ни форматом, ни ассортиментом от местных сетей не отличаются. Директор «М.Видео» уверен, что нужно не приспосабливаться к местному рынку, а формировать его: «Тиражируя в регионах формат своих московских магазинов, мы хотим отделить себя от местных сетей. Задача «М.Видео» состоит не в адаптации магазинов к местным условиям, а в продвижении собственных стандартов».
Один из козырей региональной политики «М.Видео», по мнению Тынкована, – ассортимент, сопоставимый с московским. (На самом деле ассортимент региональных магазинов «М.Видео» будет значительно уже, чем в московских магазинах сети – 5 тыс. наименований товаров против 15 тыс., – но все равно по этому показателю компания в регионах значительно обгоняет конкурентов. – Прим. «Ко».) Другой козырь – механизмы торговли, учитывающие низкую покупательную способность населения. «С ценами, которые мы можем предложить в регионах, никто не сможет конкурировать. У нас есть технологии, специальные совместные программы с поставщиками, и эти программы помогут нам обеспечить желаемые позиции», – заявляет Тынкован. Он полагает, что магазины столичного формата произведут в регионах эффект, подобный тому, что произвела IKEA в Москве. Освоению регионов помогает и то обстоятельство, что региональный рынок сейчас отстает от московского на три-четыре года. Это значит, что развитие регионального рынка можно прогнозировать.
Они просто испугались
«М.Видео» не одинока в своем стремлении как можно скорее застолбить место в российской провинции.У сети «Техносила» уже есть магазины в Санкт-Петербурге, Ростове, Екатеринбурге, Тольятти и Перми. В 2002 году «Техносила» планирует открыть магазин в Самаре. Компания «МИР» тоже готовится к открытию региональных филиалов. «Мы надеемся, что уже к 2003 году у нас будет 14 новых магазинов в регионах. Если кто-то вам скажет, что в течение такого периода можно открыть больше магазинов, – это блеф», – заявили корреспонденту «Ко» в компании «МИР».
Политика московских сетей, желающих освоить регионы, может пошатнуть позиции местных игроков и межрегиональной сети «Эльдорадо», имеющей 140 магазинов по торговле бытовой техникой в 78 городах (в сеть «Эльдорадо» входят и совсем маленькие магазины). Впрочем, появление столичных конкурентов «Эльдорадо» не смущает. «Конкуренция с московскими сетями не только не уменьшит, но даже увеличит нашу долю рынка. Это подтверждается на примере тех городов, где москвичи уже открыли свои магазины», – говорит руководитель регионального отдела компании «Эльдорадо» Евгений Михеев. Главный удар, по его словам, придется на местных конкурентов – их доля будет поделена московским оператором и «Эльдорадо».
Столь пристальное внимание москвичей к регионам Михеев объясняет новыми тенденциями на рынке. «В Москву уже пришли крупнейшие мировые сети – IKEA, Metro. Европейские операторы, торгующие электроникой, тоже готовятся к возможной экспансии в Россию. Поэтому розничные сети, работавшие до сих пор в пределах столицы, опасаясь серьезной конкуренции со стороны западных компаний, начинают искать способы сохранения своих позиций», – говорит он.
Представители локальных сетей полагают, что перенос «московских стандартов» в регионы по меньшей мере преждевременен. Говорит заместитель директора по маркетингу нижегородской компании «Бытовая автоматика» (5 магазинов по торговле бытовой техникой) Дмитрий Звездочкин: «Московские сети требуют «московского» уровня жизни. Мы пока ближе к нашим основным покупателям». По мнению Звездочкина, модель, которая хорошо работает в динамичной и богатой Москве, не всегда эффективна в регионах. Впрочем, Дмитрий Звездочкин не отрицает, что появление конкурентов из Москвы потребует изменений в работе компании «Бытовая автоматика»: «Аврала не будет. Все изменения планировались нами давно, а некоторые из них мы просто придерживали, поскольку и старые методы торговли работали неплохо. Появление в Нижнем Новгороде «М.Видео» лишь ускорило принятие давно продуманных решений».
Сети по торговле бытовой электроникой идут в регионы
Компания | Число магазинов в регионах | Магазины в Москве * | |
| Действуют | Готовятся к открытию |
|
МИР | - | 14 | 14 |
М.Видео | 1 | 10 | 14 |
Техносила | 9 | 1 | 23 |
Партия | 1 | - | 17 |
Электрический мир | - | Нет данных | 9 |
Эльдорадо | 140 | 150 | 4 |
* Включены магазины разных форматов, в том числе и мелкие.
Источник: данные «Ко».
Что такое «М.Видео»
Оборот: $190 млн (2001 год).
Количество магазинов: 15 магазинов в Москве (из них 3 – в формате гипермаркета), 1 магазин в Нижнем Новгороде. Интернет-магазин, объем продаж – 2% от общего объема сети.
Стратегия: создание сети национального масштаба.
Инвестиции: общий объем инвестиций в 2001 году – $12 млн. В развитие московской сети вложено $8 млн, в региональную сеть – $4 млн.
Планы: открытие в 2002 году 6 магазинов в Москве, 10 магазинов в регионах.
Конкуренты: московские сети «Техносила», «МИР», «Партия», «Электрический мир», межрегиональная сеть «Эльдорадо».
Сильные стороны: широкий ассортимент, работа по западным стандартам, использование инновационных торговых технологий.
Слабые стороны: большие торговые площади требуют крупных инвестиций, найти подходящие помещения трудно, переоборудовать – дорого.
Еще по теме
