Год без кризиса попался
Когда в середине 90-х годов термин "отвертка" в русском языке стал употребляться не только применительно к известному домашнему инструменту и сорту алкогольсодержащего коктейля, но и к автомобилям, собранным ("скрученным") из иностранных машинокомплектов, казалось, что проблемы насыщения отечественного рынка качественными машинами будут решены - если не сегодня, то через пару лет уж точно. С тех пор прошло не менее четырех лет, а радикальных изменений не видно. Пока все происходит с точностью до наоборот: сборочные проекты не могут выбраться из сопутствующих нежному возрасту болячек, а продавцы готовых автомобилей наращивают обороты. Даже августовский кризис, серьезно сказавшийся на объемах авторынка, ощутимее ударил не по дилерам, а по сборщикам. Есть ли свет в конце туннеля? Кто будет главенствовать в ближайшем будущем на российском авторынке: "отверточники" или импортеры готовых машин?
Дилера надо любить
Успех корейской Daewoo, вот уже третий год лидирующей в России по объему продаж иномарок (и это при том, что положение головной фирмы, мягко говоря, неблестящее и продолжает год от года ухудшаться), дает очевидный ответ: более-менее значительных объемов продаж (цифровые данные см. на стр. ????) можно добиться лишь локализацией сборки - непосредственно в России или в сопредельных государствах СНГ. Daewoo использовало обе эти возможности: четвертый год в Ростове местная компания "Донинвест" собирает корейские машины, самостоятельно закупая машинокомплекты; совместное предприятие "УзДэу" на заводе в Асаке (Узбекистан) освоило практически полный цикл производства, поставляя продукцию не только на узбекский рынок, но и подпитывая российский (в 1999 году "УзДэу" выпустил 58 тыс. автомобилей, около 90% из которых было продано на местном рынке).
Остальные игроки - при всех очевидных успехах японцев вообще и Mitsubishi в частности (см. "Ко" №5 за этот год) - весьма далеки от результатов Daewoo, и это только доказывает верность постулата о локализации как условии рыночного успеха.
За три года пребывания Daewoo на пьедестале победителя на второй позиции по объему российских продаж побывали разные компании - и Skoda, и Nissan, и нынешний триумфатор Mitsubishi, что свидетельствует о временности и относительности их успехов. Необходимо заметить, что вторая (и последующие) позиция - это заслуга не только головных компаний, но и их российских дилеров. При этом непродуманные шаги штаб-квартиры могут роковым образом повлиять на место, занимаемое фирмой на рынке: пример тому - действия Skoda, менеджеры которой, видимо, убоявшись последствий кризиса, ужесточили условия работы с дилерами, в результате чего фирма, реально располагающая местным бестселлером Felicia, за два года скатилась со второго на седьмое место по объему продаж в России.
Формула успеха для фирм, не располагающих местным производством, выглядит, на наш взгляд, примерно так: наличие как минимум одной (а лучше двух) "нишевой" для российского рынка модели и четко поставленная система работы с местными дилерами. "Четко поставленная" - означает долговременность разработанных финансовых схем (а не бесконечная их коррекция, когда все риски производитель норовит переложить на дилера);
наличие рекламной поддержки за счет несоизмеримых с дилерскими средств головной компании; гибкий маркетинг, при котором новая модель поставляется на российский рынок одновременно с европейским и в достаточных количествах; наконец, борьба (не на словах, а на деле) с "серыми" дилерами. Впрочем, все эти факторы являются определяющими на стабильном рынке, а российский авторынок таковым признать трудно. И главной дестабилизирующей силой на нем выступает государство, которое сделало торговлю автомобилями чуть ли не самым зарегулированным сегментом рынка.
"Серый" дилер вечен
С момента введения в 1994 году фактически запретительных ввозных пошлин на иномарки прошло почти шесть лет. За это время к драконовским размерам сборов привыкли, и участниками рынка они воспринимаются как неизбежное зло, посягать на которое не под силу никому. Впрочем, отечественные покупатели своим поведением только подтверждают правильность выбранной правительством линии: достаточно взглянуть, например, на цифры сбыта по официальным каналам нового Mercedes S-класса. Как в советском анекдоте про реакцию грузина на очередное повышение цен: "Покупал, покупаю и буду покупать!"
Напряженность на рынке вызывают не размер сборов, а другие, более мелкие и на первый взгляд не столь ощутимые движения регулирующих органов. В прошлом году, скажем, много шума наделал документ, предписывающий представительствам фирм-производителей передать в ГТК списки их официальных дилеров. Для чего, зачем - этого никто толком не объяснил; понятно было только то, что будет изменяться порядок растаможивания ввозимых автомобилей (к сегодняшнему дню с этим распоряжением все прояснилось, и в итоге, кажется, жизнь "белым" дилерам оно облегчит). Введение московского двух- , а с начала этого года и четырехпроцентного налога с продаж при расчетах наличными тоже слегка подпортило бизнес столичным продавцам - и не только автомобилей. В настоящее время ажиотаж вызывает ситуация вокруг контроля за крупными покупками - надо сказать, что эта тема была неплохо отыграна продавцами в качестве предновогодней страшилки: покупайте сейчас, а то поздно будет.
Справедливости ради надо сказать, что прошлогодние действия государства по перекрытию каналов льготной растаможки ("чернобыльцы", "шестимесячники") были в принципе поддержаны официальными дилерами, хотя и не без некоторого лукавства: чего греха таить, "чернобыльским" (или "брянским") каналом пользовались едва ли не все торговцы автомобилями - как официальные, так и "серые". Но если для последних закрытие брянской "лавочки" - событие более чем серьезное, то для официальных дилеров наряду с неизбежным удорожанием растаможки этот шаг означает ликвидацию преимуществ "серых" конкурентов перед ними.
Впрочем, переживать за судьбу "серых" дилеров не стоит. Ликвидировать как класс их не удастся никому, о чем свидетельствует мировой опыт. Даже в любящей порядок и бюрократию Германии существует Европейская ассоциация независимых автоторговцев; подобные организации действуют в Великобритании и Бельгии; все они объединяются в Европейскую коалицию параллельного импорта (очень изящное название). Европейские коллеги наших "серых" дилеров никаких правил растаможки не нарушают - они только способствуют преодолению возникшего по вине производителей дисбаланса спроса и предложения. "Серые" англичане, например, ввозят купленные в Японии машины с правым рулем (в особенности спортивные Mitsubishi и Subaru, на которые из-за малого объема выпуска производителями установлена рыночная квота); немцы торгуют у себя закупаемыми в Италии (тоже, между прочим, члена Общего рынка) по более низкой цене "джипами" и крайслеровскими минивэнами. По оценкам президента немецкой ассоциации "серых" дилеров, его подопечные продают в Германии 800 тыс. автомобилей в год, что означает почти каждую шестую проданную в этой стране машину.
Российские "серые" дилеры тоже по мере возможности исправляют маркетинговые просчеты производителей ("Ко" писал об этом в №29 прошлого года). И не только. Пусть больше нет "чернобыльцев" и "шестимесячников", но при наличии в принципе льготных категорий потребителей изворотливый юрист "дырки" в законодательстве найдет. И докажет - не в таможне, так в суде, - что данный Grand Cherokee подлежит льготному растаможиванию. Вот кто-то недавно что-то говорил про преференции инвалидам... Впрочем, не будем забегать вперед, ибо то, что известно одному, вскоре становится достоянием многих.
Еще по теме
