«Голую марку сегодня не «впаришь»
Концерн Audi активно развивает наступление на российский авторынок. Непрерывное расширение и обновление модельного ряда, агрессивная реклама, оригинальный промоушн, продуманная ценовая политика дали впечатляющие результаты: продажи Audi увеличились в минувшем году в два с половиной раза. О некоторых особенностях продвижения марки на российский рынок обозревателю «Ко» Андрею Цыбульскому рассказал глава Московского бюро Audi Оскар Ахмедов.
«Ко»: Не так давно в деловых и автомобильных СМИ обсуждалась тема возможной реорганизации «представительского корпуса» Volkswagen Group. Речь шла о слиянии подразделений, представляющих в России интересы марок VW, Audi и Skoda, в единую структуру. Эта информация соответствует действительности?
Оскар Ахмедов: На самом деле ситуация развивается по совершенно иному сценарию. В частности, Московское бюро Audi, ранее входившее в состав представительства концерна Volkswagen, с апреля стало независимой организацией. Мы всегда исполняли представительские функции де-факто, а теперь этот статус закреплен де-юре. Впрочем, компании, входящие в Volkswagen Group, действительно решают некоторые вопросы на российском рынке сообща. Я имею в виду, например, логистику, работу с таможней. Дублировать отделы, занимающиеся решением этих проблем, экономически нецелесообразно. Поэтому центральным складом запчастей в Сергиевом Посаде мы и в дальнейшем намерены пользоваться совместно с концерном Volkswagen.
«Ко»: В минувшем году сбыт Audi в России существенно увеличился. В отчете фигурирует цифра прироста продаж в 250%. Чем можно объяснить такой всплеск покупательского интереса?
О. А.: Растущий интерес к нашим машинам вполне понятен. Audi предлагает то, чего не могут дать конкуренты. Например, полный привод quattro, доступный практически на всех моделях. Согласитесь, что на российских дорогах это существенное преимущество. Дала свои плоды и реформа дилерской сети. Если два-три года назад концерн располагал в России всего тремя торговыми партнерами, которые продавали около 100 машин в год, то теперь число торговых партнеров выросло до пяти. Причем из старых дилеров остался только один (компания «Ингомобиль». – Прим. «Ко»). Немалую роль играет и популярность марки в России, завоеванная прежними поколениями Audi. Широко распространенные у нас модели «80», «100» и ранние модификации семейства «А» завоевали репутацию качественных, надежных автомобилей.
«Ко»: Планируется ли дальнейшее расширение дилерской сети, продвижение в регионы?
О. А.: Из уже упоминавшихся мной пяти дилеров трое работают в Москве и по одному в Санкт-Петербурге и Самаре. В ближайшей перспективе мы собираемся привлечь к сотрудничеству как минимум десять региональных компаний. Сейчас идут переговоры с кандидатами в Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Волгограде, Перми. Второй дилер появится в Санкт-Петербурге. В следующем году планируется подписание еще пяти дилерских соглашений.
«Ко»: Дилерский контракт с группой «Рольф Холдинг» стал настоящей сенсацией. Как вы оцениваете это приобретение?
О. А.: На сегодняшний день «Рольф» является одним из самых успешных игроков российского авторынка. Заполучить такого партнера – мечта любого производителя. Кстати, переговоры с «Рольфом» начались еще два с половиной года назад, когда мы начали реструктуризацию дилерской сети. Предметом дискуссий был объем инвестиций в дилерский центр. В итоге вложения в «Ауди Центр Север» составили $12 млн.
«Ко»: Известно, что российские дилеры Audi получают автомобили со значительной скидкой. Как вам удалось убедить штаб-квартиру в необходимости введения специальных цен?
О. А.: Ценовая политика Audi на российском рынке и в самом деле отличается от европейской. Нашим дилерам машины обходятся примерно на 20% дешевле. При этом концерн жестко контролирует розничные цены. Специальная российская цена вводилась не для того, чтобы кто-то извлекал сверхприбыли, а исключительно в целях стимуляции рынка. Если тот или иной дилер завышает рекомендованные цены, незамедлительно следуют штрафные санкции: лишение дилерской скидки или даже разрыв контракта. Поэтому маржа в сети Audi небольшая, дилеры стараются работать с оборота. Надо сказать, что Audi действительно использует любую возможность для снижения розничных цен. Например, пятипроцентное уменьшение ставки импортной пошлины обернулось для клиентов Audi реальным снижением цен на 7 – 8%. А «выбить» специальные цены для России было действительно нелегко. В конечном счете все решили объемы продаж. Убеждать в стратегической важности рынка, где за год со скрипом продается сотня автомобилей – дело неблагодарное. Зато теперь, когда по причине снижения цен продажи резко пошли вверх, вопросов с предоставлением скидки не возникает.
«Ко»: Двадцатипроцентная разница в цене – не только протекционистская мера, но и соблазн заняться реэкспортом. Не сталкивались ли вы с попытками продаж «российских» Audi за границей?
О. А.: Нет, такая проблема не стоит. Дело в том, что нашим дилерам проще и выгоднее продавать машины в России, где на них есть устойчивый спрос, чем проворачивать реэкспортные схемы. Конечно, я не исключаю возможность единичных реэкспортных продаж. Но вы же понимаете, что из-за трех машин ввязываться в махинации никто не станет. Интересно продать, скажем, двести машин, а сделать это незаметно уже невозможно: все поставки автомобилей жестко отслеживаются.
«Ко»: Как вы относитесь к утверждению, что на современном рынке продаются брэнды, а не автомобили?
О. А.: В каком-то смысле это действительно так. Хотя под брэндом следует понимать не саму марку (эмблему), а некую философию, или систему ценностей, присущую продукции того или иного производителя. Голую марку сегодня уже не «впаришь». Мы продаем не четыре фирменных кольца на радиаторной решетке, а совокупность потребительских качеств, которые наши клиенты привыкли получать от автомобилей Audi. Комфорт, спортивность, высокие технологии – все это изначально заложено в имидж марки. Однако «комфорт» еще не повод превращать автомобиль в диван на колесах, а «спортивность» отнюдь не обязывает глушить пассажиров ревом двигателя, как это делают некоторые наши конкуренты.
«Ко»: Кстати, о конкурентах. Кто из автомобилестроителей считается наиболее опасным соперником Audi в России? Как вы оцениваете шансы конкурентов?
О. А.: Как и на других рынках, основными конкурентами Audi являются Mercedes, BMW и Volvo. Нам уже удалось вплотную приблизиться к Mercedes в сегменте престижных автомобилей. Модель А6 не уступает, а кое в чем и превосходит Mercedes Е-класса, а A8 вполне успешно конкурирует с S-классом. При этом не стоит забывать, что мы по-настоящему вышли на рынок автомобилей представительского класса всего восемь лет назад. BMW играет в этом сегменте минимум 25 лет, а Mercedes – все 100. Естественно, конкуренты за столетие смогли достичь большего. Поэтому, чтобы догнать их, нам приходится развиваться значительно более быстрыми темпами. Девиз Audi: «Превосходство высоких технологий». Помимо уже упомянутого полного привода quattro в нашем активе трансмиссия multitronic (бесступенчатый вариатор с возможностью ручного управления) и алюминиевый кузов. Теперь что касается наших конкурентов. На мой взгляд, концерн BMW серьезно ошибся, организовав сборку в Калининграде. Во-первых, российский клиент относится к отечественной продукции с традиционным предубеждением. Бесполезно говорить покупателю, что калининградская BMW ничуть не хуже немецкой (возможно, так оно и есть) – дело не в реальном качестве, а в подсознательной уверенности россиян в том, что импортный товар лучше. Во-вторых, покупатель дорогого престижного автомобиля вправе рассчитывать на широкий выбор по цвету, наличию дополнительных опций. О какой свободе выбора можно говорить, когда вам предлагают BMW 5 серии всего-навсего в четырех вариантах комплектации и пяти цветов?! Что касается Audi, то могу поручиться: ни одна из семи с лишним сотен А6 не была продана в одинаковой комплектации. И, наконец, Volvo. Их машины очень хорошо продавались в начале 90-х. Фактически это был самый раскрученный брэнд на постсоветском пространстве. Сформировалась внушительная клиентская база. Однако вопиюще дорогие запчасти и сервис постепенно охладили пыл поклонников Volvo. Возможно, изменения в ценовой политике и помогут шведам вернуть расположение клиентов, но сломать сложившийся имидж, как известно, не просто.
«Ко»: Каковы ваши прогнозы на этот год – сколько автомобилей Audi найдут своих покупателей?
О. А.: Мы никогда не анонсируем точные цифры, предпочитая отчитываться по итогам. Скажу лишь, что концерн Audi твердо намерен продать машин больше, чем в прошлом году.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
