Как это будет по-русски?
Как хорошо все начиналось! Рекламе в России нужно было отстоять свое право на жизнь, и она это сделала. Сейчас уже практически невозможно представить, что в недалеком прошлом до 50% россиян считали, что рекламу нужно запретить. Мы же, несмотря на столь очевидное недоверие, успешно осваивали новые инструменты маркетинга, внедряли цивилизованный образ благополучия, создавали красивые, оптимистические образы…
В награду мы получили аудиторию, которой уже не нужно объяснять, из чего сделаны шоколадные батончики и как функционируют отбеливатели. Добившись в самое короткое время такого серьезного успеха, мы решили закрепить результат и принялись писать новый портрет потребителя и окружающую его картину бытия. В этой картине я и попыталась пожить, погрузившись в виртуальный рекламный мир сегодняшнего дня.
Все началось с того, что я купила «квартиру № 9» и с ужасом обнаружила «настоящих мужиков» «в квартирах № 8 и № 10». Благополучно отделавшись от внимания этих веселых неандертальцев, так искренне отстаивающих «футбол и мотор» в противовес «тещиным блинам и балету», я выскочила на улицу. Современного города как не бывало. Кокошники и шаровары, лапти и баранки, медведи да гармонь… «Россия – щедрая душа», – выкрикнул мне статный жених и тут же объяснил, что пиво я пью «по-русски», а сейчас актуально «по руcки». Окончательно сбитая с толку, я почувствовала, что почва уходит из-под ног. «Правила для того, чтобы их нарушать!» – жизнерадостно успокоили меня. «Ну надо так надо», – с грустью подумала я и решила найти убежище в ближайшем баре, где тихо переговаривались потертого вида мужички:
– А что Петрович?
– Да спился Петрович…
– Как так?
– Да сын у него родился, скоро год как…
Все, что создают маркетологи, рассчитано на целевую аудиторию, которая и обеспечивает в итоге прибыль компании-производителя. Причем, если верить опросам общественного мнения, аудитория эта становится все более современной. Почему же тогда мы так активно тиражируем образ полуварвара, «Ваньки-дурака» и «овоща»? Откуда берется информация о таком ментальном и культурном состоянии общества?
Допустим, делается это исходя из тактики «продать любой ценой». Но в этом случае нужно отдавать себе отчет в зыбкости достигнутого результата. Ведь, тиражируя и внедряя в общественное сознание образы социальных маргиналов, бизнес лишает себя долгосрочных стратегических перспектив. За создаваемыми в рекламе позавчерашними типажами стоит только пустота, социальное дно, представители которого товар не покупают, а отбирают.
Проблема ответственности создателей рекламных кампаний перед обществом далеко не новая и отнюдь не только российская. Возможно, ее породили движения потребителей, начавшиеся с 1900 года в США и затем перекинувшиеся на другие страны. Показателен пример Nestle. В свое время концерн стал объектом бойкотов со стороны общественных организаций и прессы за то, что проводил «неэтичную» рекламу и промоушн питания для младенцев в развивающихся странах. Кампания привела к трагическим последствиям, так как у молодых мам элементарно отсутствовала возможность использовать продукт правильно. Вековая история вопроса на сегодняшний день разрешилась так: 50% западноевропейских и больше 90% крупнейших американских компаний разработали корпоративный этический кодекс.
Осмысление вопроса этики и социальной миссии маркетинга определило последнюю (пятую в истории профессии) его разновидность – социально ориентированный маркетинг. В отличие от классического прототипа (определение явных и скрытых потребностей, желаний, интересов целевой аудитории, а затем – предоставление товаров и услуг, отвечающих этим желаниям, более эффективно, чем конкуренты) концепция социально ориентированного маркетинга включает новое качество: деятельность компании должна улучшать благосостояние как отдельного потребителя, так и общества в целом.
Такой «экологический» маркетинг самим своим возникновением поставил очень острый вопрос: является ли классическая форма маркетинга адекватной состоянию общества? Этот вопрос адресуется не только к высшему руководству компании, но также к брэнд-менеджеру и рекламному агентству. Всегда ли то, что делается компанией для удовлетворения сиюминутных потребностей, может работать на долгосрочную перспективу? Пожалуй, только социально ориентированный маркетинг призван решить конфликт между краткосрочными вкусами и предпочтениями и долгосрочными целями развития общества с цивилизованным вектором. И для России сейчас это особенно актуально.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
