Ходьба на месте
Cтоличные розничные сети, торгующие обувью, проигрывают войну за потребителя уличным рынкам и крупным торговым центрам. Совместными усилиями сети едва «отъели» четвертинку от всего объема обувной розницы в Москве. Решить проблему частично может увеличение размеров торговых площадей.
По разным оценкам, объем розничного обувного рынка Москвы с учетом «серого» импорта составляет от $800 тыс. до $1 млрд в год. Обувным компаниям, строящим собственные сети, удалось отвоевать лишь четверть этого сектора. Самый, казалось бы, современный формат торговли никак не становится популярным у потребителя.
В столице работают около десятка обувных сетей. Самые большие из них принадлежат компаниям «Бритичъ» (34 магазина «Центр-обувь»), «Эконика-обувь» (28 магазинов и секций в универмагах), TJFootWear (18 торговых точек), «Экко-рос» (24 магазина). Еще один серьезный игрок – швейцарская компания Lata контролирует 10 магазинов «К-С», недавно сменивших в своем названии «+» на «–».
Ежедневные продажи любой из этих сетей меньше, чем аналогичные показатели, к примеру, Черкизовского рынка, хотя торговля обувью остается крайне привлекательным делом. При средней рентабельности в 30 – 50% и торговой наценке в пределах 60 – 80% первоначальные затраты можно вернуть за один год. Именно это позволяет мелким торговцам в общей массе зарабатывать больше крупных игроков. А входной билет в мелкую обувную розницу стоит, по утверждениям самих торговцев, $10 тыс. Этих денег хватает на закупку первой партии обуви в Китае и аренды торгового места на уличном рынке.
Мелкая рыба акулу не съест
Уличные и обувные рынки «бьют» любую из розничных сетей прежде всего ценой. Мелкие торговцы, как правило, заказывают обувь в Китае. «Отличить челноков от средних фирм стало очень сложно, – говорит президент компании Bionika Дмитрий Гонцов. – Вчерашние челноки обзавелись юридическими лицами и уже владеют несколькими торговыми точками». Частные предприниматели начинают работать с транспортными компаниями, которые берут на себя функции перевозчика, таможенного агента, а нередко – контрабандиста.
«Зачастую название новой торговой марки придумывается в самолете при перелете из Москвы в Пекин, – говорит глава обувной компании, пожелавший остаться неназванным. – Цена доставки по этому маршруту колеблется в пределах $3 – 7 за пару обуви». Предприниматели успешно продают обувь азиатского происхождения, выдавая ее за сделанную в Европе. Эта нехитрая тактика приносит свои плоды.
Низким ценам уличных рынков розничные сети пытаются противостоять «глубокими» распродажами. Во многих сетевых магазинах сезонные скидки колеблются в пределах 30 – 50%, а в магазинах TJcollection этой зимой они достигли 70%. В сети «К-С», одной из самых дорогих, скидки распространяются даже на текущие коллекции. Оборот «К-С», по нашим данным, составляет около $17 млн в год. «Мы обеспечиваем рентабельность во время распродаж за счет высоких оборотов и небольшой маржи», – говорит Илья Буздин, коммерческий директор московского офиса швейцарской компании Lata, управляющей сетью. Но руководителям сети не удается одолеть психологию покупателей даже таким образом.
Держи стеллаж шире
Любая московская обувная сеть проигрывает рынкам и специализированным торговым центрам по широте ассортимента. «Потребитель избалован настолько, что даже не смотрит на обувь, если ему не предлагается выбора», – говорит Дмитрий Гонцов.
Товарооборот мультибрэндовых магазинов «К-С» и «Эконика-стиль» обычно составляет от 500 до 1000 моделей. Но выставить в каждом магазине все изобилие товаров руководители компаний не могут – не позволяют торговые площади. На уличных рынках ассортимент меняется ежедневно, а у неповоротливых крупных компаний – в лучшем случае ежемесячно.
В монобрэндовых магазинах о широком ассортименте и говорить не приходится: он по определению в пять – десять раз меньше.
На фоне обувных торговых центров такие магазины выглядят блекло. «На небольшой торговой площади сложно широко представить товар», – говорит коммерческий директор компании «Эконика-обувь» Валерий Вишенчук.
Крупными магазинами в прошлом году обзавелись «Эконика» и TJFootWear.
Перестраивает магазины и компания «Вестернлэнд», управляющая сетью «Сити-обувь». (Обувной торговый центр на проспекте Вернадского носит то же название, но к сети не имеет никакого отношения.) В прошлом году руководители компании стали объединять свои магазины с магазинами сети Rovers, торгующей спортивной и молодежной обувью. Так, в сентябре «Вестернлэнд» увеличила вдвое торговую площадь своего магазина на проспекте Мира и довела ее до 700 кв. м. Объединение сетей еще не завершено. Сейчас «Вестернлэнд» контролирует 10 магазинов «Сити-обувь», в Rovers осталось 5 самостоятельных торговых точек.
Для расширения ассортимента компании стали добавлять к своим торговым маркам обувь других производителей. Импортную обувь кроме пяти своих марок (в их числе AllaPugachova) продает компания «Эконика». Оборот компании, по нашим данным, составляет около $15 млн в год. В четырех фирменных магазинах «Саламандер» на торговлю своей обувью приходится 80%.
Еще дальше пошла компания TJFootWear – производитель и продавец обуви марок TJCollection, Carnaby и Chester. Оборот компании, по нашим оценкам, составляет около $15 млн в год. Но глава фирмы Азат Ахметов так опасается за будущее своего бизнеса, что с 2000 года параллельно развивает одежное направление.
«Это роковая ошибка, – считает Илья Буздин из компании Lata. – Брэнд TJCollection не настолько силен, чтобы распылять усилия». С ним согласны и другие менеджеры. «Монобрэндовые магазины успешно могут продавать только престижную и дорогую обувь», – считает Дмитрий Гонцов. Тем не менее примеру TJFootWear последовала и компания «Салита».
Братство кольца
Пока обувные сети пытаются увеличивать свой ассортимент и торговые площади, в Москве продолжают открываться новые универмаги и торговые центры, специализирующиеся на торговле обувью. Таких в столице сейчас не меньше трех. Они расположены близко к станциям метро и бьют все рекорды посещаемости.
«В больших центрах невозможно отследить свою целевую аудиторию», – говорит Илья Буздин из «К-С». «В центрах нет нашего потребителя», – говорит Валерий Вишенчук из компании «Эконика-обувь».
Московская компания «Бритичъ», управляющая сетью «Центр-обувь», перемещает свою розницу в спальные районы. Компания работает в низкой ценовой категории – преимущественно до $50 за пару. Оборот компании, по нашим оценкам, составляет около $15 млн в год.
«Внутри Садового кольца у нас не осталось ни одного магазина», – говорит гендиректор «Бритичъ» Борис Разу. До конца этого года он планирует открыть еще несколько торговых точек.
Приживется ли «Центр-обувь» вдали от центра? Ведь именно в спальных районах розничным сетям приходится конкурировать с уличными рынками.
Пока руководители сетей занимают выжидательную позицию: «Рынки когда-нибудь закроют, а мы останемся». Обувщики рассчитывают на рост благосостояния россиян и на то, что в будущем смогут переиграть рынки качеством обслуживания.
«Будущее розничной обувной торговли за крупными мультибрэндовыми магазинами», – говорит Дмитрий Гонцов из компании Bionika.
Формат крупных обувных магазинов широко распространен за границей. Магазины немецкой компании Salamander имеют четкую структуру: секции разбиваются по маркам и ценовой категории, при этом на свою обувь там приходится около 60%. В европейских странах сеть компании насчитывает более 200 магазинов. О таком охвате российским обувщикам пока приходится только мечтать.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Компания Philips намерена серьезно изменить свое положение на российском рынке бытовой электроники. Голландцы хотят оставить позади японские компании Sony и Panasonic, а в дальнейшем потеснить и лидеров рынка Samsung и LG. Для этого Philips хочет увеличить продажи в недорогом сегменте и провести экспансию в регионы. Конкуренты считают, что планы Philips слишком идеалистичны.
«Вимм-Билль-Данн» – первый российский производитель потребительских товаров, который разместил свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже. О том, как компания готовилась к размещению и как она собирается распорядиться полученными доходами, рассказывает председатель совета директоров «Вимм-Билль-Данн» Давид Якобашвили.