Хождение в народ: Philips намерена изменить свое положение на российском рынке
Компания Philips намерена серьезно изменить свое положение на российском рынке бытовой электроники. Голландцы хотят оставить позади японские компании Sony и Panasonic, а в дальнейшем потеснить и лидеров рынка Samsung и LG. Для этого Philips хочет увеличить продажи в недорогом сегменте и провести экспансию в регионы. Конкуренты считают, что планы Philips слишком идеалистичны.
Завоевывать рынок Philips Consumer Electronics намерена по двум взаимосвязанным направлениям. Задача номер один – освоение регионов. Задача номер два – расширение продаж в недорогом сегменте.
Говорит директор российского отделения компании Philips Дмитрий Страшнов: «В Москве и Санкт-Петербурге мы прочно входим в тройку лидеров, но главная наша цель сейчас – регионы». Там ныне, безусловно, лидируют корейские брэнды Samsung и LG. Секрет их лидерства – дешевизна и агрессивный маркетинг. По словам Страшнова, пятерка лидеров на российском рынке бытовой электроники в целом выглядит так: Samsung, LG, Sony, Panasonic, Philips.
Ставка на сборку
Для увеличения своей доли на рынке Philips делает ставку прежде всего на телевизоры. Абсолютные лидеры – корейские компании играют в основном в недорогом (его также называют «базовым») сегменте. Рынок телевизоров делится на три ценовые категории: базовые модели (до $300), бюджетные ($500 – $600) и дорогие (от $600). Доля дешевой техники в ассортименте корейских компаний составляет до 70%. Японцы же работают в среднем и дорогом сегментах. Приоритетом Philips Страшнов называет расширение продаж Philips в базовом сегменте.
Серьезный рост продаж в регионах невозможен без значительного увеличения продаж в дешевом сегменте. Сегодня доля техники Philips в этом сегменте составляет около 5%. Компания пойдет в регионы именно с телевизорами базового сегмента.
Главный инструмент, который, по мнению директора Philips, поможет выйти в дешевый сектор с качественной продукцией, – это снижение затратной составляющей. В частности, уменьшение затрат на логистику. В базовом сегменте розничные цены невелики, поэтому разница даже в $5 очень существенна. Проверенным способом снижения затрат на логистику является местная сборка. Philips полагает, что, наладив сборочное производство, компания получит реальный шанс выйти в регионы. «Есть несколько компаний, с которыми Philips ведет переговоры. С некоторыми из них мы уже вышли на стадию подготовки документов. Производство будет достаточно массовым», – сообщил Дмитрий Страшнов. В Philips не называют партнеров и не сообщают о предполагаемых размерах производства, однако говорят, что объемы продукции будут сопоставимы с объемами продукции корейских компаний, а выпуск может начаться уже летом 2002 года. В России сборку телевизоров в подмосковном Фрязине ведет LG. По нашим данным, в 2001 году LG выпустила 100 тыс. телевизоров, а в 2002 году собирается выпустить 250 тыс. Дмитрий Страшнов говорит, что открывать предприятия в России зарубежные компании подталкивает таможенная политика РФ. Если в обозримом будущем политика не изменится, то перспективы создания местных производств замечательные. «Мощности производств, готовых работать с нами, позволяют в базовом сегменте увеличить объемы в разы», – добавил Страшнов.
«Нужно бежать, чтобы остаться на месте»
При этом Philips хочет сохранить твердые позиции и в среднем, и в дорогом сегментах. В них, по словам Страшнова, все большую роль начинает играть брэнд. И здесь у Philips большое преимущество перед Samsung и LG. Те завоевывали российский рынок в основном за счет низких цен. Теперь они хотят перепозиционироваться. Это может оказаться труднее, чем выйти на рынок.
Впрочем, цены не единственный аргумент компании. Политика «чем ниже цены, тем лучше» до сих пор имела успех на российском рынке, но время этой политики уходит. В Philips считают, что есть более эффективные инструменты. «Главное – быть ближе к дистрибутору. Важно сделать так, чтобы дистрибутору выгодно было работать с нами и с точки зрения маржи, доступности товара, отсутствия проблем в постпродажный период. Мы четко планируем и просчитываем наши совместные действия с партнером в начале года, это обеспечивает четкую бесперебойную работу в течение всего сезона. Таким образом, мы будем налаживать работу и с крупными московскими торговыми сетями, и с региональными. Прежде всего это «Эльдорадо» плюс ряд других менее разветвленных компаний», – считает Страшнов.
Вот как прокомментировал ситуацию вице-президент компании «М.Видео» Алексей Максимов: «Philips планирует изменить место на рынке, но пока детальная программа в нашу компанию не поступала. А ситуация на рынке сегодня напряженная. Чтобы сохранить позиции, надо разрабатывать новые совершенные технологии и программы маркетинга».
Восток против Запада
Японские компании, на чье место претендует Philips, не нашли что сказать относительно планов голландцев: в офисах Sony и Matsushita (торговые марки Panasonic и Technics) отказались комментировать ситуацию. В этой связи корреспонденты «Ко» обратились к дилерам. Один из дилеров Sony, попросивший не называть его имени, сообщил, что в течение последних двух лет в дистрибуторской политике московского офиса Sony стали проявляться качества, свойственные советской торговле. У менеджеров Sony появились «любимые» и «нелюбимые» дилеры. Первые пользуются преференциями, а вторые испытывают затруднения в ведении совместного бизнеса с Sony. По словам данного дилера, бизнес московского офиса Sony стал «менее прозрачным, чем прежде». Рекламные кампании Sony незаметны на фоне кампаний конкурентов. Время от времени в товарных потоках Sony образуется дефицит – явление, уже давно забытое в российской торговле. По мысли этого дилера, подобная практика ослабляет позиции Sony на российском рынке.
Зато менеджер по маркетингу продукции отдела телевидеокомпании Samsung (ей принадлежит около 22% рынка) Дмитрий Сухов уверен, что Philips не может угрожать позициям его компании на рынке. «Наш ассортимент в этом секторе больше, чем у Philips». Кроме того, система дистрибуции в регионах, по словам Сухова, у Samsung гораздо лучше налажена. «Samsung имеет в регионах 50 фирменных магазинов, их число планируется довести до 100. Кроме того, компания напрямую работает со многими региональными дистрибуторами», – говорит Сухов. Брэнд Samsung зарекомендовал себя в базовом сегменте как надежный и добротный, и он хорошо известен дистрибуторам. Он поддерживается огромным потоком рекламы. Техника Samsung, по словам Сухова, в регионах продается практически в каждом магазине бытовой техники, чего нельзя сказать о Philips. Изменить эту ситуацию Philips будет непросто.
По мнению Сухова, фактор местной сборки едва ли сыграет очень важную роль. «Местная сборка удешевляет некоторые модели, но техника, собранная в том же Китае и Восточной Европе, тоже достаточно дешевая», – заявил Сухов. Менеджер Samsung не стал говорить о планах открытия его компанией сборочного производства в России. Однако, по данным «Ко», уже в 2002 году Samsung может открыть локальное производство.
Глава московского офиса компании Rolsen (производит телевизоры и кондиционеры; см. «Ко» № 37 (183) от 1 октября 2001 года) Леонид Осипов считает, что Philips, открыв производство, сможет увеличить свою долю на рынке, но не настолько, чтобы потеснить позиции корейских компаний: «Продукция Philips, безусловно, качественная, но маркетинговая политика корейцев гораздо активнее. К тому же у корейцев более агрессивная реклама, направленная именно на дешевый сегмент».
Отмечает недостатки в рекламной политике Philips и Алексей Максимов: «Перепозиционирование требует значительно больших маркетинговых вливаний, чем вывод его на рынок. Чтобы добиться желаемого результата, Philips придется увеличить рекламный бюджет»
Телевизоры в московской сети «М.Видео»
Доля дорогих и дешевых моделей в ассортименте компаний (%)
| Samsung | LG | Sony | Panasonic | Philips |
Базовые модели | 70 | 70 | _ | _ | 30 |
Бюджетные | 20 | 20 | 70 | 90 | 50 |
Элитные | 10 | 10 | 30 | 10 | 20 |
Источник: «М.Видео»
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
«Вимм-Билль-Данн» – первый российский производитель потребительских товаров, который разместил свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже. О том, как компания готовилась к размещению и как она собирается распорядиться полученными доходами, рассказывает председатель совета директоров «Вимм-Билль-Данн» Давид Якобашвили.