Количество переходит в качество
На рынке печатных СМИ вновь разгорается битва между несколькими крупными транснациональными медиа-холдингами. Крупнейшим из них (по общему тиражу выпускаемой продукции) является издательский дом «Бурда», пришедший в Россию на волне перестройки. Два года назад «Бурда» начала экспансию на рынок ежемесячных глянцевых журналов, уже активно осваивавшийся Independent Media, Hachette Filipacсhi и Conde Nast.
Строительство империи «Бурда» в России началось в марте 1987 года, когда в СССР вышел первый номер журнала «Бурда моден» на русском языке. В то время создать стопроцентное иностранное предприятие в СССР было невозможно. Поэтому первое зарубежное подразделение издательского дома Anne Burda было создано в форме совместного предприятия Burda Moden. Та давняя сделка между немецкой издательской компанией и советским правительством положила начало иностранным инвестициям в отечественный медиа-рынок. Соучредителями СП стали «Внешторгиздат» с советской стороны и концерн «Ферросталь» – с немецкой.
После первого успеха в России международный бизнес компании начал активно расширяться. Журналы под маркой Burda появились в Венгрии, Чехии, Польше, Румынии и на Украине. Тем не менее первый этап развития бизнеса «Бурды» в СССР (а затем и в России) точнее всего можно охарактеризовать как постепенное закрепление на рынке в расчете на будущее. Тиражи «Бурда Моден» плавно росли. За весь период с 1987 по 1995 год издательский дом «Бурда» издал 12 специализированных изданий Burda Moden, а в 1990 году началось и издание журнала Verena.
Бизнес по-новому
Новый период в развитии издательского дома начался в 1995 году, когда «Бурда» вышла на рынок еженедельных журналов. Этому шагу предшествовала серьезная реорганизация, вызванная как изменениями в материнской компании, так и ситуацией на российском рынке СМИ.
В конце 1980-х медиа-империя семейства Бурда пережила настоящий расцвет. «Архитектором» этого успеха был третий сын Энне и Франца Бурда – Хуберт Бурда, который после смерти отца унаследовал издательское дело Burda. Именно Хуберт сумел за короткий срок превратить небольшой издательский дом в интернациональный медиа-концерн Hubert Burda Media, который сейчас выпускает 200 изданий в 28 странах мира.
Серьезные изменения происходили и в России. СП «Бурда Моден» было преобразовано в ЗАО «Издательский дом «Бурда», основным акционером которого является Burda Verlag Osteuropa – холдинг, действующий на восточноевропейском направлении и управляющий издательствами в Польше, Чехии, Румынии, России, на Украине и в Казахстане. 20% акций холдинга принадлежат компании Rizzoli Corriere della Sera Group (RCS Editori) – партнеру Hubert Burda Media.
Перегруппировав силы, издательский дом смог подготовить и предложить российским читательницам новый продукт – еженедельный журнал «Лиза». По словам генерального директора ИД «Бурда» Арнда-Фолькера Листевника, «Лиза» является вторым по значению журналом для российского подразделения (после «Бурда Моден»). Издание «Лизы» открыло новый сегмент российского информационного рынка – еженедельные женские журналы. До «Лизы» ничего подобного в России не было со времен нэпа. Первооткрыватели были щедро вознаграждены. Успех «Лизы» и других журналов издательского дома позволил «Бурде» всего за два года – с января 1997-го по декабрь 1998-го – увеличить совокупный тираж с 12 млн экз. до 127 млн. Этот успех компания постаралась закрепить, сосредоточив свои усилия именно на рынке еженедельных журналов. Один за другим на рынок были выведены «Отдохни!», Cool, Cool Girl, «Автомир», «Вот так!», а также ежемесячные журналы «Приятного аппетита!», «Мой прекрасный сад», «Мой уютный дом». Поступательное развитие бизнеса было прервано финансовым кризисом 1998 года. Но, несмотря на падение темпов развития, в 1999 году издательский дом запустил журнал «Разгадай».
Playboy и другие
В последнее время руководство ИД «Бурда» решило штурмовать сегмент глянцевых месячных журналов, на котором уже вовсю конкурировали журнальные империи Independent Media, Conde Nast и Hachette Filipacсhi. В 2000 году «Бурда» вывела на рынок журналы, предназначенные для более узкой аудитории. Первыми в их ряду стали Fit for Fun, Oops и компьютерный Chip.
Активное развитие в Европе и в России рынка изданий для людей, ведущих активный образ жизни, подвигло ИД «Бурда» запустить в России журнал Fit for Fun, созданный по немецкому аналогу, но полностью ориентированный на местного читателя.
Журнал для девушек Oops спустя восемь месяцев после запуска обогнал всех своих конкурентов, а компьютерный журнал Chip стал лидером в своем узком сегменте рынка печатной прессы. Генеральный директор ИД «Бурда» Листевник так говорит об изменениях, произошедших в стратегии компании: «Сначала мы стремились создавать продукты, удовлетворяющие потребности максимально широкого круга читателей, а затем, когда эти важные рыночные ниши оказались заполненными, единственной возможностью для роста стала дифференциация изданий».
Заместитель генерального директора Hachette Filipacchi Shkulev Вячеслав Керов так прокомментировал последние изменения в стратегии ИД «Burda»: «За последние шесть лет этот издательский дом завоевал серьезные позиции на рынке еженедельных журналов. Однако в последнее время он испытывает всевозрастающую конкуренцию со стороны других издательств – в частности, петербургского «Калейдоскопа», выпускающего продукцию аналогичного формата и содержания, но по более низкой цене. Оснований предполагать, что острота конкуренции со временем уменьшится, пока нет: на рынке появляется все больше изданий, особенно в регионах, которые из косвенных конкурентов со временем могут превратиться в прямых. Поэтому на этом ключевом направлении деятельности ИД «Бурда» число конкурентов будет только расти, и рынок будет распределяться уже между несколькими участниками».
Насколько выбор этой стратегии был обусловлен финансовым положением компании, оценить трудно. По оценкам независимых экспертов, ежегодный оборот ИД «Бурда» составляет $100 млн – $110 млн. По данным агентства TSN\Gallup AdFact, порядка $27,8 млн из этой суммы дают доходы от рекламы. Правда, эти данные основываются на официальных расценках – без учета скидок, надбавок и налогов.
Новая политика компании, однако, не означает, что ИД «Бурда» сузил свое присутствие на рынке еженедельных журналов. По словам г-на Листевника, возглавляемый им издательский дом намерен всеми силами сохранить доминирующее положение на рынке массовых женских журналов. Сейчас лидерство «Бурды» обеспечивается в первую очередь за счет «семейства» «Лизы», выросшего до пяти изданий. В марте текущего года был запущен в производство еще один журнал из этой серии – «Лиза. Добрые советы». Запуск новых журналов не мешает ИД проводить экспансию в новых сегментах – в частности, на рынке мужских журналов. Крупной удачей, по мнению руководства «Бурды», стало приобретение лицензии на издание Playboy. Ранее она принадлежала Independent Media, однако в прошлом году Playboy Enterprises International договорились с ИД «Бурда» о передаче прав на брэнд – с целью приобрести в лице «Бурды» стратегического партнера на рынках Восточной Европы. По слухам, Playboy был разочарован результатами сотрудничества с Independent Media, и стороны разошлись почти полюбовно (если не считать комментария главы Independent Media Дерка Сауэра, который заявил, что этот журнал проиграл глобальную гонку изданию FHM, заменившему Playboy в портфеле его группы). Однако совокупный мировой ежемесячный тираж Playboy в два раза превышает соответствующий показатель FHM – 5 млн экз. против 2 млн.
По мнению члена совета директоров Independent Media Елены Мясниковой, рассматривать «Бурду» как лидирующий «глянцевый» дом в принципе ошибочно. «Их самые тиражные и, на наш взгляд, фантастически успешные издания – «Лиза», «Прекрасный сад» – нельзя считать глянцевыми с точки зрения общепринятых стандартов. Совокупный тираж истинно глянцевых изданий «Бурда Моден» – Playboy и Fit for Fun не позволяет им претендовать на лидерство. В этом сегменте абсолютный лидер – Independent Media. «Бурда» – мощный издательский дом, но не «глянцевый». Думаю, они смогут удержать лидерство на рынке дешевых журналов, если будут агрессивны: ходит много слухов, что в этот сегмент могут прийти сильные западные издатели. «Глянцевое» же лидерство «Бурде» придется завоевывать большими усилиями».
Выход ИД «Бурда» на рынок ежемесячных журналов, по мнению Вячеслава Керова, был связан со стремлением руководства издательского дома диверсифицировать бизнес (особенно после падения тиражей вследствие кризиса 1998 года) и увеличить долю рекламных доходов в общих финансовых поступлениях. «В этом есть некоторая доля риска: когда издательские дома берутся за выпуск несвойственных им изданий, это дается им намного сложнее, чем выпуск привычной продукции, – считает Керов. – Примером может служить неудавшийся проект «Бурды» – журнал Woman. Он позиционировался как женский глянцевый журнал высокого уровня, но его издание было вскоре прекращено. Вообще надо отметить эту особенность ИД «Бурда»: если новое издание не дает определенных результатов, то в «Бурде» предпочитают скорее закрыть издание, нежели инвестировать в него и заниматься его продвижением. Так, за 1999 – 2000 годы «Бурда» закрыла семь изданий, среди которых были как ежемесячные журналы (Motor news, Woman), так и еженедельные («Настя», «Мой мир», «Я и ты», «Фотороман», Cool sport)».
«Бурда» по-прежнему ориентирована в основном на женскую часть аудитории. Глава издательского дома «Бурда» так оценивает сложившуюся ситуацию: «Главное для нас – сохранить и усилить позиции, которые удалось занять к настоящему времени. Кроме того, мы не намерены ни при каких обстоятельствах вторгаться на рынок политических СМИ. По нашему мнению, в этом сегменте должны работать исключительно местные компании. Хотя мы считаем себя вполне российской компанией (из 400 сотрудников только пятеро из Германии). «Бурда Моден» фактически единственный чисто переводной журнал».
При этом Листевник полагает, что у группы еще есть незаполненные ниши: «В Германии у нас есть Elle – совместное предприятие с Hachette Filipacchi Medias. Однако в России у Hachette Filipacchi Medias другое СП, и здесь мы в издании Elle не участвуем. «Бурда» рассматривает всех издателей как конкурентов в различных сегментах рынка. Но детальный анализ, осторожность и четкий расчет всегда были и останутся принципами нашей деловой тактики».
Российская дороговизна
Характерная особенность русского подразделения «Бурды» – отсутствие собственной полиграфической базы. Дело в том, что в большинстве стран Восточной Европы издательский дом обязательно располагает мощной типографией для издания глянцевых журналов.
Но глава «Бурды» не видит в этом большой проблемы: «В собственных типографиях мы можем напечатать лишь незначительную часть тиражей наших изданий. Большая часть тиражей уходит к подрядчикам. Главное для нас – оптимальное соотношение цены и качества услуг». А вот с этим в России, по мнению Листевника, большие проблемы: «На российском полиграфическом рынке еще нет типографий с глубокой печатью, необходимой для наших тиражей. Нет и полиграфических компаний, предлагающих услуги печати с приемлемым для нас соотношением цены и качества. Тем не менее в планы компании входит изготовление части тиражей непосредственно в Россию: наша новая газета кроссвордов уже печатается на месте. Но цены в России пока в два раза выше, чем в Германии, и печатать здесь все тиражи не имеет смысла».
Мировой гигант
На протяжении всей истории концерна Burda его основным активом являлся журнал Burda Moden, основанный в 1950 году Энне Бурда. Сейчас журнал выходит почти в 100 странах на 20 языках. Чтобы добиться этого успеха, маленькое немецкое предприятие необходимо было превратить в международный медиа-концерн. Реализация этого плана началась в 1987 году, когда во главе Burda встал один из сыновей основательницы – Хуберт Бурда. В то время Burda была исключительно немецким издательством, причем не очень крупным даже по местным меркам. Весь издательский портфель ограничивался 15 локальными и национальными журналами. Сейчас концерн Hubert Burda Media включает в себя 101 немецкое и 24 иностранных предприятия, он владеет несколькими издательскими домами (включая ИД «Бурда» в России), собственными радиоканалами, телепередачами и Интернет-компанией. Согласно последнему отчету концерна в 2000 году общий оборот Hubert Burda Media составил 3,251 млрд немецких марок.
«Бурда» в России
Совокупный тираж изданий в 2001 году – 140 млн экз.
Стратегия – дальнейшее развитие бизнеса
Сильные места – самый большой совокупный тираж изданий в России
Слабые места – отсутствие местных полиграфических мощностей, высокая конкуренция в сегменте глянцевых изданий
Конкуренты – Hachette Filipacchi Shkulev, Conde Nast, Independent Media, ИД «Калейдоскоп»
Планы – расширение доли на рынке ежемесячных журналов
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
